1.10 高转发为什么无效了

既然是企业微博，不管是以私人名义还是以企业名义开通的，都容易陷入“面子工程”的套路。这不，“完美账号”运行了一段时间，推广专员们经历了从初期没人理睬的郁闷，到现在不时有人转发、甚至转发情况不错的喜悦，心态有了新的变化，特别是“值周生”之间的“攀比”心理开始出现——在我逐步让他们操作不同的微博后，几位推广专员开始比较各自的微博业绩：平均转发量、粉丝增长数等都成为他们每日的谈资。这只是我看到的，而事情的发展却大大超出了我的想象。

一天，我暂时放下日常琐事，用微博工具对现有几个“完美账号”的情况进行了统计。从报表上看，形势果然一片大好，整个曲线都呈现上升趋势，转发量和粉丝数看上去都很“美”。然而，一旦仔细观察，就能看到一个奇怪的状况：如此高的转发量并没有给实际的微博推广带来多少效果——特别是在品牌推广或与之前类似的电子商务推广中。例如，在此期间，几条带有产品销售链接的推广微博在短短几小时内平均获得近百条转发，但产品的销量却没有明显的提高，甚至还有微降，而检查商品页面的点击来源时，更可以发现来自微博的直接流量是非常少的。为什么？仔细查看这些微博，答案就浮出了水面——他们使用了“水军”。

这些微博的大量转发来自粉丝数不过个位，甚至连头像都很虚假的微博的转发。当然，这些转发也没有形成二次转发。很明显，这是来自微博“水军”的推广，不过是大量被机器控制的微博的转发而已，如图1-12所示。

图1-12 看上去很美的“水军”转发

在我的逼问下，他们的回答是：这并非简单的“水军”无效推广，他们也动了脑筋。他们的思路是先用“水军”推广形成一定的转发量，让看到微博的人会因为之前的热评而更乐意参与。但实际上，他们也知道这样做的效果可能微乎其微，因此他们大量加入各种微博互推团体，通过发布互推微博，让在这些团体中的“活人”们用具有一定数量真实粉丝的微博账号进行深度转发。这样的推广法看似有一定的道理，也是时下不少网络公关公司所奉行的法则，但为何依然没有效果呢？

小贴士

“水军”能用吗？当然能用，但前提是你要有足够的掌控力。不过，目前在微博营销中还没有看到“水军”运用得足够好的案例。如果一定要用，就先让你的微博自由转发一会儿，过几个小时再让“水军”工作一会儿，然后再让微博自由转发一会儿……如此间隔循环，千万别一拥而上。

电影《失恋33天》上映之后大热，关键就在于微博营销。据说在《失恋33天》的营销内幕中有一个细节：宣传方为了给媒体提供宣传点，想了各种方法，还找了一些普通人录制了多段“失恋物语”在发布会上播放，想打动到场的媒体记者，结果媒体完全不买账；就在宣传进入瓶颈期时，宣传方决定把宣传重点从传统媒体转移到网络互动平台，扩大“失恋物语”的拍摄规模，让“失恋物语”在网上持续传播。但由于传播基本靠“水军”，宣传方在微博平台上投入很高，用了很大一笔钱，粉丝也超过百万。

可这种做法有效吗？其实在我看来，宣传方在微博上的传播是失败的，他们只是用大量的“水军”营造了虚假的繁荣，“忽悠”了传统媒体，从而成功结合“神棍节”形成“大热”。其实，宣传方并不是成功运用了“水军”，只不过是将过去的“绯闻营销”变成“微博营销”罢了。