改革者与推销员：从莫里斯到洛伊

要了解设计的语言，得先了解设计师是怎么发展成一种专业。十八世纪末工业体制的发展，使设计成为一种独特的活动，原本设计师是如同十九世纪英国的威廉·莫里斯[William Morris]，自视为不合时宜的社会改革者、理想主义者，后来设计师的角色摇身一变，成为二十世纪中叶美国雷蒙德·洛伊[Raymond Loewy]所领衔的那种魅力十足、招摇撞骗的推销员。莫里斯痛恨机器时代，想要重新创造旧有的手工艺；洛伊却承诺要拉直销售曲线。

在莫里斯看来，手工劳动的欢喜是创造日常物品意义的关键。他想要消除维多利亚时期无生命、机械化的装饰，以简单直接的形式取代，一方面呼应中古时期，一方面也作为未来的标记。一八五一年，年方十七的他已颇有主见。他母亲带他去参观艾伯特亲王雄心万丈策划的世界博览会，但莫里斯深信任何机械时代的表现形式非但毫无美学价值，而且也侮辱了人性，因此他站在外面，不肯进入水晶宫展场，一口咬定他在里面只会看到庸俗的垃圾。就某个角度而言，他的确是对的：因为在温室设计师约瑟夫·帕克斯顿[Joseph Paxton]预铸的钢铁骨架和平板玻璃组装而成的水晶宫展馆中，竟有以牛油雕成的《米洛的维纳斯》。

莫里斯虽有先进的社会想法，后来却在莫顿寺[Merton Abbey]这个小村庄开设地毯工厂，仰赖他雇用的一群十三岁劳工。他不只是革命性的社会主义者，也是壁纸设计师——这样的组合真像讽刺者刻意的安排。莫里斯发现，他的装潢事业得仰赖他所谓的“迎合富有阶级的卑俗品味”才能生存。他成了自由社会主义者[libertarian socialist]，是解放妇女和反殖民主义的先驱，即使他同时也靠着父亲留给他的矿产公司股票维生。

莫里斯的世界观和水晶宫展览所表现的截然不同，他后退到前拉斐尔派[Pre-Raphaelite]的怀旧浪漫天地，热爱古建筑、乡村、冰岛传奇和传统的方式，痛恨机器、火车、大城市和郊区。他的憧憬对英国人的想象力有极强烈的影响。但这样的乡村梦也创造了教人不安的回响，因为越来越多的新富阶级离开他们赚钱的城市，退隐到威尔特郡[Wiltshire]的庄园，而且对任何想在他们居处附近建造房屋的计划都强烈反对。

威廉·莫里斯拒绝工业生产，而想借着回顾中世纪，从自然取材装饰图样，为设计增添寓意内涵。

莫里斯设计了美丽的织品和壁纸图案，迄今依然受到众人喜爱；另一方面，洛伊改变Lucky Strike香烟包装盒的颜色，目的只是想帮它增加销路。他后来号称为肯尼迪总统设计空军一号的机身，为可口可乐设计瓶身，还设计了美国航天总署的宇宙飞船，不过当年第一次世界大战后，他刚下船抵达纽约发展时，可是一文不名的法国工程系毕业生，由时尚插画和橱窗设计开始做起。

洛伊为设计提供了一个较灵活、圆滑的版本。他把吸尘器、复印机和削铅笔机化为教人迷恋的浮夸物体，用来当作妆点现代职场的道具。他设计出当年外观最美丽的物品——尤其是那标识铁路时代结束的流线型火车头。他也在纽约大都会博物馆展出他理想的工作室版本，并且聘用了公关业者让他登上《时代》杂志封面。他很会在镜头前摆姿势，曾站在“他的”火车头踏板上拍照。

在这两种版本的设计之间，还有一种设计的想法是：要为大众服务。值得注意的是，在英国，一九四〇年代出现的第一批工业设计工作者自称为“设计研究组织”[Design Research Unit]，这个精心设计的名字是想要表现它是英国政府福利部旗下的单位，跟商业活动无关，但其实它属于一家广告公司。

就在那之前不久，“二次大战”使家具供应得采取配给制，只有新婚夫妇和遭到轰炸的家庭能得到依据政府规格制造的实用家具：号称理性设计的床、沙发和桌子。但它们也可能害得那个时代的消费者彻底反对现代设计的主张。许多人一想到现代设计，就联想到物质的匮乏、剥夺，以及特权阶级以优越的态度强迫社会地位低下者接受的“好品味”。

雷蒙德·洛伊最伟大的创作恐怕就是他自己：新种设计师的形象，其任务是要提升任何商品的销售曲线，不管是火车头还是香烟。