第三节 2005年至今：健康传播渠道走向多元

一、新媒体逐渐成为健康传播的重要渠道

在数字化时代，网络已成为受众获取健康信息的重要途径。数量众多的网络健康新闻、专业健康网站、健康论坛等为公众提供了海量健康信息，类似于“好大夫在线”“有问必答网”等网上问诊平台，在中青年人群中也有较高的关注度和接触率。2010年开始，微博引领我国社会真正进入自媒体时代，移动互联网更为公众提供了随时随地与世界联接的可能。于是我们看到，《健康时报》《中国中医药报》《家庭医生报》等老牌平面健康媒体、传统网站的健康频道等纷纷涌上微博，扩大传播影响力，抢占受众资源。大量健康爱好者也利用开辟健康微博，专门传播健康知识。此外，如果以健康为关键词在智能手机“应用商店”中搜索一番，便会看到大量服务性软件，比如“从头到脚说健康”“健康宝宝成长手册”“健康顾问”等。《健康时报》《家庭医生报》等传统健康媒体也提供了第三方软件供移动网络用户下载。

更具个人传播力的微信应用在2011年推出后，用户通过好友转发、朋友圈发帖转帖等操作，实现了信息在小团体之间的快速传播。健康养生知识是微信信息传播中的一大类别，人们经常可以在朋友圈看到“怎样把身体调成碱性”“1～12月，每月如何养生”“雾霾对儿童的健康影响及防范办法”等与健康生活、养生保健相关的信息。

在自媒体传播环境下，传统媒体不再是健康传播唯一的发声器，每个人都可以成为传播健康的主体。人们经常用“信息爆炸时代”来形容媒体高度发达的今天。公众接触健康信息、获取健康知识并不是一件困难的事情，单纯从供求关系的角度看，媒体对健康信息的供应量是远远过剩的。但是，人们需要有一定的辨别力和去伪存真的能力去处理这雪花散落般的信息。

二、电视平台上的健康节目：良莠不齐，真伪相间

有研究者在2010年7月对国内近30家卫视、省级及以上电视台（普通话频道）进行了调查，共统计到电视健康节目38档。也就是说，平均每家电视台都有1档以上的健康节目。该研究将这些电视健康节目分为三种：一是健康资讯类节目，主要提供疾病、亚健康、养生等方面的资讯，如中央电视台“健康之路”、辽宁电视台“健康一身轻”等；二是寻诊问药类节目，以导医导药、就医指南为主，如吉林电视台“吉林卫生”、安徽电视台“人与健康”等；三是中医养生类节目，主要是中医药知识和传统文化的整合传播，如北京卫视“养生堂”、中央电视台“中华医药”等。可见，这一时期电视健康节目主要围绕知识、导医、养生三个关键词展开。笔者进一步了解发现，这些节目在组织形式上大体一致，主要是请专家做客演播室，在与主持人对话问答的过程中传播健康知识。

健康类节目在此一时期以一种密集发展的状态普遍存在于电视屏幕上，一方面是对观众日渐增长的健康需求的呼应，另一方面也折射出健康类节目的跟风式发展。但是，跟风发展的一个问题是会给健康类电视节目带来一些现实困境，比如节目寿命短、制作粗糙、同质化严重、节目形式单一等。此外，这一阶段电视媒体上出现的一个更为严重的问题是，医疗广告商开始模仿演播室访谈和观众参与的形式，推出与常规健康节目极其相似的广告节目。参与对话的所谓专家多是一些赢利性医疗机构的医生或与药企有密切关系的业内人士等，他们受雇于广告商，在解说某种病症的同时推销相关医药产品。这种形式的电视医疗广告近似于广播中的医疗广告，都是利用广电媒体中业已存在的节目形态，以假乱真地进行伪健康传播。

当然，这一时期的电视平台上，尤其是一些市级台、区县台还存在一种更为赤裸的健康广告。这些广告比一般品牌广告长，但比电视专题片短，以5分钟左右者居多。其主要做法是营造出消费者买药的热烈场面，并采访消费者的使用感受，而消费者则一致褒扬该药品的功效和性能等。随着政策管理力度的加强，这类广告节目因“用新闻采访的形式宣传药品”“用患者形象证言”等违法做法而逐渐被取缔，但在少数区县电视台仍零星可见。

三、广播：电台医疗广告成为主体

公众对健康传播需求是随经济发展和社会进步而逐渐提高的，这一点表现为广电媒体领域即健康类节目或议题的流行和普及。继山西的“健康之声”后，江苏“健康广播”于2004年正式开播。这说明健康已经与新闻、经济、音乐等议题一样，可以成为电台专业化发展的一条路径选择。

根据笔者的统计和了解，2004年之后，各省级电台、省会城市台、计划单列市电台等较高层级电台陆续开办了健康知识或服务性节目。比如较早开办的有黑龙江都市女性广播的“郑丹看医生”（2004）、江西民生广播的“健康直通车”（2005），以及2008年之后出现的北京体育广播“百姓健康大讲堂”（2008）、山东经济广播“养生有道”（2010）、河北生活广播“燕赵名医堂”（2010）、北京爱家广播“健康喜来乐”（2011）等。2012年笔者在梳理南京电台的节目时发现，该台6个频率共自办了六档健康知识和服务性节目，总计日播出时长约为6小时。这样的自办健康节目规模在全国各级电台中都是少见的。类似江苏地区健康传播优势明显（既有省级专业台又有健康节目突出的省会台和地市台）的省份虽然不多，但大致看来，自办的健康节目在这一时期可以达到平均每家省级台有一档的状态。健康显然成为广播信息服务的一个典型门类。

但是，在电台自办健康节目普及的同时，电台医疗广告也在以更快的速度、更大的规模向各地各级电台渗透。电台健康节目不仅需要像一般节目一样花费人力、物力、心力去制作播出，还需要有健康医药专业资源的支持。而电台医疗广告大都由广告商按特定的套路制作完成，电台只是其播出窗口之一。因此，相比之下，自办健康节目的产出量远远跟不上医疗广告商的专题产量。此外，电台在创收环节对电台医疗广告的依赖度长期居高不下。所以，不管从单一频率、某家电台的层面，还是从整个广播行业来看，自办健康节目在这一时期仍处在被电台医疗广告淹没的状态。从2012年的统计看，A电台自办健康节目与医疗广告的规模比例大约为1∶70；陕西台的比例大约为1∶50；黑龙江台的比例大约为1∶40。其他电台的规模比例大约保持在1∶20和1∶30之间，有少部分电台如上海台、湖南台的自办节目和医疗广告比例大体相当，或无医疗广告。

这一时期有更多电台尝试设立专业健康频率，希望以健康议题的集中放送来稳固中老年人群的关注度和忠诚度。比如2005年6月，以“服务民众健康，关爱老年身心”为宗旨的江西“健康老年”广播开播。2009年8月，荆州电台“以健康服务性节目为特色”的“健康生活”广播开播。2010年5月，镇江电台“健康生活”广播开播。但是，江西台“健康老年”广播只存在了3年时间，便于2008年8月更名为“江西民生”广播，从重点关注健康到“提供衣食住行、健康、教育等全方位的新闻信息、咨询及各种延伸服务”。荆州电台健康生活广播此后也更名为“荆州之声”，不再以提供健康节目为核心。镇江电台的健康频道一直持续至今。如果坚持以健康为内容定位，势必需要电台专业力量的强大和外围卫生资源的供给，意味着办一档健康专业电台要比办其他类型电台难度大得多，无疑会额外增添电台的运行成本。而将频率定位放开到“生活”“都市”等层面上，那么，大量非健康类内容即可加入，减小健康节目的容量和制作压力。这也是有的健康专业电台难以支撑而转换定位的原因。

相较此前，这一时期的广播媒体对健康议题的关注空前高涨，从健康专业频率的密集出现可见一斑。但是在经营创收的压力之下，一方面，电台很难抛开时间和效益成本，去专心集合各路资源进行健康节目的生产和公共传播；另一方面，电台医疗广告快速“生财”的诱惑令大多数电台都难以抗拒。所以，站在当下去反观广播健康传播的发展环境，可以看到，囿于政策、资源和行业环境缺乏支持，自办健康节目容量虽处在上升过程，但其创新思路一直不开阔，同质化问题突出。同时，医疗广告作为一项产业，十分牢固地向媒体行业渗透，与自办节目像“两张皮”一样共存，且规模上远超自办节目。从点、线、面各个角度看，电台医疗广告已成为广播行业“健康”名义下的绝对主体。