第二节 强行卖药节目是医疗广告主体

从对A电台“健康”名义下节目的描述可以看出，电台自办的纯知识和服务性健康节目其实只是“健康”广播中的零星点缀，规模极小。而“健康”广播看似庞大的规模实则被各种类型的医疗广告所占据。这些广告节目因为播出内容和方式的不同，所呈现的广告性征或强烈或微弱，程度不一。

一、医疗广告节目的细分标准

研究选取了北京台、A电台、石家庄台、邯郸台、B电台共5家电台的95期节目，播出时间分布于2012年2月至2013年4月之间。研究以这些历史节目为依据和参照，对医疗广告进行进一步的细分处理，进而探明“健康”广播中规模最宏大的医疗广告究竟是一种什么播出面貌。

尽管我们按照一定的标准对医疗广告的范围和所指进行了框定，但符合这种概念框定的节目依然是巨大和样态不一的。所以，有必要将节目样态进一步加以区分，借此可以回答一个问题：哪类节目是医疗广告的核心成分？

医疗广告本身并非电台自主自办的产品，而是为谋取一定商业价值而与外界合作的一种特殊的广播产物。因此，营销是这类节目共同的属性。但是基于不同的节目制作观念，营销成分的多寡、营销的手段方式又是不同的。因此，围绕营销成分的多寡和营销方式的不同，笔者列出以下7项内容，作为医疗广告节目细分标准。

（1）播讲内容是否多次提及某种药品、保健产品，如果有，则视其带有营销性质；

（2）播讲内容是否有严肃的健康知识或中医养生知识；

（3）播讲严肃知识附带销售产品，还是营销产品的同时偶尔涉及严肃知识；

（4）严肃知识与广告营销内容是混杂的，还是分开的；

（5）热线问诊中是否多次主动推销药品、保健产品，或引导病患到所代言机构就诊；

（6）播讲人是否通过保证根治、断言、夸张、恐吓等方式诱导听众购买产品；

（7）热线听众的发言是套路式的，还是没有明显的模式或套路。

二、医疗广告节目的9种类型及释义

根据上述7项标准，本研究将95期对象节目划分为9种类型。这9种类型虽然未必囊括全国所有电台中播出的医疗广告节目，但基本可以涵盖那些具有一定规模和一定代表性的节目，只是每种类型在各个电台的存在比例各有不同。

1．讲知识解问题的冠名节目

这类节目本身是电台与社会医疗机构的合办节目，是冠名播出的节目，但不在节目中硬性推销药品和服务，也不刻意介绍主讲专家的能力、成就及冠名机构的地址、电话、特色等。北京电台爱家广播的“京隆养生堂”最为典型，长期由一位中医专家搭档一位中药专家做客电台。节目前半段由专家结合具体疾病从中医药的角度讲述病理、食疗方法等，后半段接听热线或回答短信提问讲解具体案例，内容实用，不浮夸、不吹嘘。主讲人在答问过程中有时会提到该机构的药品有什么功能、应该如何使用等，但没有规律性。类似这种以提供服务、传授知识为主，兼有少量广告元素的冠名节目并不多见。

2．伴有少量营销的健康知识性节目

这类节目以健康知识、养生理念为主要讲述内容，播讲人多来自某社会医药机构，无热线问诊、药品推荐等环节。北京电台文艺广播的“养生有道”属于这种性质的节目。一期节目中，先由主持人介绍养生保健知识，随后由两位专业人员分别结合一个主题，传授知识和理论，这几部分是没有任何营销和广告元素的。但节目尾部一小段时间中，由某机构人员对其产品进行适应症、功能等方面的介绍，但并不夸张。节目的几个板块是衔接在一起的，且播讲人员来自同一机构，因此我们认为这是社会性机构与电台的合办节目，但以传授知识为主，介绍推广产品为次。这种有“节制”、有自我约束的合办节目也很少见。

3．中医知识和自创养生法传播节目

这类节目本质上是广告节目，但其在内容和形式上尽量淡化广告色彩。第一，节目的播讲人多被介绍为极有中医学术文化造诣的大方之家，且该方家有一套自创或受传承的中医养生方法，有一系列相关健康养生产品；第二，在播讲内容上，以传统中医知识理论和自家口诀功法为主，且播讲人语速慢语态沉着缓和，给人以权威感；第三，不一味地向听众推销产品，会时常结合病症提供药方、进食方法等。上述三点大量稀释了节目的广告特征，但实际上，知识的传播、养生口诀和药方的免费提供、播讲人的个人权威感等都是无形广告的一部分，会吸引听众到线下到门店去实际学习，或购买相应产品。在多家电台同时播出的“祥康快车”“精正福元堂养生讲座”等均属于这类节目。

4．健康知识+硬广告的复合节目

这类节目与养生法传播节目有相似性，也是以传播中医养生保健知识为主，并且知识的纯粹性更高，几乎没有任何广告痕迹或自我宣传的意识。节目没有热线问诊，但在纯知识讲授之后有一段硬广告时间，专门介绍某医药产品的功能主治、联系电话、地址等。观察看来，这类知识+广告的复合节目是2013年新出现的一种形态，且只在北京电台有此类型。将知识性内容与广告明确分开，这是该电台医疗广告管理的新手段。

5．知识+诊病+隐性营销三位一体节目

这类节目分为两个段落，第一个段落重点围绕某种疾病或某个健康问题讲解预防、诊疗知识；第二个段落是接听热线电话，空中诊病，并且是全科问诊。在讲病和问诊过程中均不为某种药品或机构进行宣传，听上去很像一档电台自办的知识性与服务性兼备的健康节目。但同时却发现，主讲人在节目中时常提到某个号码，如有问题请听众随时拨打。上网搜索发现，该号码是某种药品在当地经销商的电话。因此，这种节目在知识和服务之外，还带有隐性营销的成分。

6．知识+诊病+营销三位一体节目

这类节目与“知识+诊病+隐性营销”节目在形式上较为相似，也分为讲知识和问诊（全科或针对某种疾病）两个段落，所讲的内容也相对平实，不吹嘘，不浮夸。但其营销性内容却不是隐性的，而是显性的，主讲人会在知识讲解时提到所代言药品的成分、功能主治，问诊过程也会适时建议听众使用所代言的药品。整体上看，这种节目将营销因素穿插于知识和服务环节当中，知识性内容言之有物，营销内容不刻意夸大，是广播医疗广告较常使用的一种传播方式。

7．伴有少量知识的产品营销节目

这类节目与“伴有少量营销的健康知识性节目”恰好相反。不是在知识性节目中点缀少许广告，而是在大量广告营销篇幅中点缀了少许知识性内容。少许知识性内容是铺垫性的，比如某种疾病的成因、症状等，目的是服务于自家产品的营销，讲解该产品如何对症、如何化解症状等。热线接听环节的讲述内容亦是如此，既帮助听众诊断、分析病因，又向其推广产品。与单纯的卖药节目相比，这类节目的知识性内容多一些、准确一些，但本质上却近似于卖药，只是“忽悠”的成分少一些。

8．以推广医疗技术、设备或服务为主的医疗广告

这类医疗广告节目本质上与卖药节目是相似的，只是在宣传内容上不是药品、保健品，而是意图向听众推介某家医院、医疗机构，或医院、医疗机构的某种疗法等，传播内容主要涉及这种疗法的适应症、禁忌症、优势优点、有效性等，其间偶尔谈到医学或疾病知识。节目中广告语言、广告元素痕迹明显，专家的讲述很多时候听起来像念广告。比如威海电台新闻综合频道“空中名医门诊”，在形式上是专家知识讲座节目，但节目中专家更像广告人员向听众介绍某种技术、疗法是如何先进、如何有效，而不是重在为听众讲解病症原理、判断病情、提供诊疗建议等。

9．强行卖药节目

纯粹依靠说服技巧“卖药”的节目，是目前电台医药广告节目中份额最大、分布最广的一种类型。这类节目将医药产品销售视为唯一目标，是纯粹的商业行为。所谓的专家讲不出什么实在的内容，比如某种慢性疾病的根源和表现如何；这种药品的具体成分是什么，有怎样的针对性；除了用药外，又没有什么食疗方法或预防措施等。而是通过讲故事、述心情、打包票等方式拉拢听众的收听兴趣，用“五脏同调”“气血双补”等玄虚的理论蒙混视听，开展买赠活动鼓动听众抓紧购买，节目中含有形式多样的说服手段，许多节目还采用热线“医托”帮助说明效果。这类节目属于打着健康幌子的“伪健康”节目，完全不顾及公众的用药安全和生命安危，如兜售一般商品一样为各色药品、保健品摇旗呐喊。

三、强行卖药节目占主体

笔者在2012年2月至2013年1月随机抽取了一家省级台（A电台）和三家城市电台（B电台、石家庄台、邯郸台）的共计64期节目，根据其节目内容和形式，逐个装筐到上述9种类型。统计发现，非强行卖药节目只占13%，其余87%的节目均是强行卖药节目。在13%的非强行卖药节目中，更多的是以营销为主干、知识传播为枝蔓的节目，鲜有以传播知识为主、营销产品为辅的节目。

值得一提的是北京电台的情况明显有别于其他。笔者同样在2012年2月至2013年1月随机抽取了北京电台的31期医药健康节目，并逐个装筐到上述9种类型。统计发现，北京电台医药健康节目的形态较为多元，几乎涉及所有细分种类。从播出内容来看，80%的节目都包含有分量不等的健康知识。其中，知识+诊病+营销三位一体的节目最常见，约占36%；健康知识+硬广告的符合节目约占19%；另外有19%的节目是以讲知识为主，略带营销成分。而那些几乎不带有知识传播价值的强行卖药节目的规模不到总体的2成，这个比例在国内电台中处于很低的水平，也说明北京电台对医疗广告的内容把关尺度较为严格，试图通过健康知识的融入来淡化广告营销的色彩。