第二章 健康广播的历史轨迹与社会环境（1978年以来）

健康元素在广播中的现实图景有其可追溯的历史脉络。广播声音符号的传播特质和对传播形态的规定性，是健康广播演变为现存状态的内生动力。与其他媒介健康传播、医药广播传播各发展阶段和要素形态的比较，给我们提供了从更宏大的媒介环境下观照健康广播的可能。

第一节 20世纪80年代至90年代中期：报纸领先健康传播

一、专业化报纸出现以呼应报业繁荣时代

改革开放后，我国报纸上出现了“副刊热”和“专刊热”，为传媒报道的特色化和专业化提供了契机。1983年7月，由卫生部和美国赛克勒（Arthur M.Sackler）基金会合作，创办《中国医学论坛报》，以“向读者及时、准确地提供国内外医药学重大新闻、最新进展、科研动态、先进临床经验和国家医药科技发展及管理政策等”作为办报宗旨。同年10月，国家食品药品监督管理局创办《中国医药报》，创刊初期，该报为周一刊四版，几经扩版增刊后，成为周一对开十二版，周二、周四对开十六版，周六对开八版的大报。这两份早期专业健康类报纸均由政府医药主管部门牵头创办和管理，目标读者群以医药专业人员为主，兼顾普通大众的需求，是典型的行业报。

1984年，《健康咨询报》创刊，成为全国仅有的“以信函无偿咨询为特色的卫生科普报”。《健康咨询报》由首都医科大学主办、北京市卫生局主管。报社编辑记者多为医学专业人员，拥有一支由北京市各大医院数十位专家组成的编委会。报纸分十余个专版、数十个栏目，内容包括京城导医、医生警示、专家谈健康、来自防疫站的消息、专家咨询台、百姓与性、心理咨询室、癌症早期信号、用药知识等。在办报理念上尝试科学性、知识性、实用性与趣味性的融合，《健康咨询报》成为国内较早出现的、面向大众读者的专业健康类报纸。

进入20世纪90年代，我国健康类大众传媒在市场化的浪潮下快速发展。尤其是20世纪90年代中期以后，以平面媒体为先锋的健康类大众期刊、报纸、专栏、专版数量快速增加。据统计，1995年全国卫生专业报纸24家（交邮局发行）；1998年达28家，多数扩版为8～16版；2000年达30家，不少使用彩色印刷；2001年达34家，另有几十家内部发行的地方卫生报，总发行量达500万份/期。这一时期，报纸健康专刊专版也在各地涌现，在普及医学知识的同时，更加注重医疗健康的人文关怀，从注重患病就医到兼顾预防保健，从关注病患群体转为关注普通大众。这一时期较有代表性的健康专刊专版有《文汇报》的“健康”专版、《长江日报》的“健康百事”专版等。《长江日报》“健康百事”专版创办于1992年，设置了凡人养生、我谈我病、感悟生命、健康家庭、为心搭桥等栏目。其中，“我谈我病”是“健康百事”专版中最有特色、最受欢迎的栏目，由读者记录自己战胜疾病的体验和他们收集或创造出来的效果显著的“偏方”等，通过报纸与大众分享。

这一时期，健康专业类报纸及健康专刊专版呈现较兴盛的态势，且在内容质量上保持了一定的专业水准。这在很大程度上与报业当时的繁荣发展是相呼应的。我国报纸种数在20世纪80年代前期快速增长，平均不到两天就有一份报纸创刊，原来一统天下的党报到1988年时只占报纸种数的25%。20世纪80年代后半期，商业性报纸又开始崛起，年发行量最高时（1988年）占全国报纸年发行量的24.19%。随着改革开放的推进，人们在物质生活水平日渐提高的同时越来越关注自身和个体的发展，包括健康水平的提高。作为这一时期的传播优势媒体，这些健康专业报纸及健康专刊等从多个方面满足着大众对健康信息的需求和渴望。

二、电视开启药企品牌的塑造

1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视历史上的第一条商业广告，即1.5分钟时长的“参桂补酒”广告。一般来说，保健补酒具有养生健身的功能指向，所以，我国电视史上的首条广告应当算是以“健康”为议题的。此后，我国电视媒体开启了药品、保健品品牌广告的传播之路，为大量医药企业提供了塑造形象、接触消费者的渠道。

1983年，“全国广播电视工作会议”提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针，我国电视台的数量迅速增加。到1985年，全国已经有172个市、县电视台，电视发射和转播台也增加到了12000多个。此后，电视药品广告的数量和品牌逐渐增加。1985年，演员李默然为“三九药”业做广告，成为名人广告的一个先例。1991年，根据国务院加快发展第三产业方案的统一部署，国家工商局等单位拟定《关于加快广告业发展的规划纲要》。大量药企花重金公开征集广告语，明星、名人也纷纷踏入广告界。此后几年，出现了“505神功元气袋”“三九胃泰”“盖天力”“太阳神口服液”等药品、药企品牌，有的药企通过广告投放获利巨大。

作为早期电视广告的组成部分，这些药品品牌广告对丰富群众的消费选择是有益的。虽然不是严格意义上的健康传播，但亦构成这一阶段社会健康环境的一个组成部分。这一时期，也有一些省、市级电视台开办了医药科普节目。1978年，上海电视台创办“医药顾问”栏目，此后几经更名，历经“生活与健康”“健康与长寿”“名医大会诊”等名称，成为上海电视节目中生命力最长的一档。栏目在上海地区的历史最高收视率曾达到38%，是大众传媒普及医疗知识、倡导健康观念的有效窗口。此外，河北电视台的“幼儿保健”，山西电视台的“卫生与健康”“科普窗口”等是这一时期较有影响力的电视健康栏目。但是，由于电视处于发展初期，电视普及率和节目容量有限，所以，从媒介健康传播成熟度和丰富性的角度看，报纸在这一时期是优于电视的。

三、医疗广告的出现

在电视播出第一条商业广告之后的次年，1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台后的第一条商业广告，其广告经营活动从此开始。中央广播电台在20世纪80年代推出“广告”节目，专门向听众推送商业广告和资讯。1987年，“广告”节目从每天累计60分钟发展到140分钟，播出生产、生活、医药、文化等方面的100多条广告。在沟通供销方面起到了积极的作用，也适应了人民生产生活的需要。

1990年，北京经济台开台试播音，并于两年后正式开播。在1993年8月北京经济台的大板块节目中，设置了“人人健康”“健康乐园”和“健康顾问”三个小栏目，这是目前可以追溯的北京电台最早开设的以健康为议题的广播节目。而从全国其他省级电台的情况看，健康节目的问世和普及也大致是在1993年前后开始的。1994年，中央广播电台改革第二套节目，以提供信息服务为主要定位，并推出“医药咨询台”节目，向听众提供医药相关服务。值得一提的是，山西电台“健康之声”广播于1995年开播，这是全国首家以健康医疗为定位的专业广播频率。

可见，这一时期的广播电台一方面跟随电视出现了与医药有关的商业广告，另一方面也体现出与报业相近的健康传播专业化思路，推出了健康类节目，甚至有了第一家专业频率。但是，与电视媒体上医药商业广告蓬勃兴起的景象不同，广播中的医药品牌广告的规模、数量并不显著。而进入20世纪90年代中期之后，一种特殊形式的广播节目，同时也是一种特殊形态的广告——电台医疗广告开始在广播中兴起，并得到快速的流行和普及。据早期参与电台医疗广告制作播出的受访者回忆，医疗广告是广播电台的独创产物，在其新生阶段，医疗广告商和电台都没有相关制作经验，双方都采取相对认真的态度，请专家做客电台，与主持人交流对话健康理念的同时，宣传推销药品。但是，随着播出量的逐渐增大和电台售药市场的逐渐成形，此后的医疗广告在形式和传播内容上都出现了变形。