第5章 小老板的8个成本控制诀窍(4)

③寻找特殊的销售渠道。

一位专业经营品牌运动服装的门市店，因为积压了数百套款式过时的运动服装，占用了大量资金，使老板很苦恼，通过门市显然无法在短期内将这些库存卖出去。后来该店老板找到了一个方法，市里有很多所大中专院校，而大学生们显然是运动服的主要消费群体，而且大学生普遍爱穿名牌，但很多学生则因为经济问题而买不起名牌运动服。该老板通过门市一位朋友介绍，联系上了十多所学校的体育协会、体育系或者负责体育设备的老师。他以低于市场零售价格30%的价格将运动服卖给在校学生，同时每套给予相关体育负责人10%的提成，这是一件对双方都很有好处的事情。于是，有的学校给他提供了短期销售场地，有的给他提供了广播广告及公告栏广告的支持，有的勤工俭学中心还专门组织学生为他一个个宿舍跑推销；他还出点小钱赞助了一些学校羽毛球、篮球赛之类的活动，进一步建立和学校的关系。因为物美价廉，2个月后，居然通过十多所学校将全部积货都清空了。

从提前识别和防范环节上做到不接受厂家压货行为，的确可以减少许多不必要的纠纷和麻烦。但在实际情况中，许多经销商已经订购了大量的产品，已经形成了压货，而厂家也很难再有其他方面的支持了，淡季如何消化库存，很大程度上还得依靠经销商自行解决！那么，通常这种情况下，作为经销商的小老板们应该怎样做呢？

首先要摆正心态。压货已经发生了，重要的是如何去解决掉，并迅速完成回笼资金。不能有“坐、等、靠”的思想，现在已不是坐商时代了，必须向行商转变，特别是末级批发商，更应积极地走出去，主动开发下级分销商和终端客户，只有把自己的网点发展多了，销量才能上去。

其次根据产品、自身情况分析是良性压货还是恶性压货。产品如果是市场相对畅销的产品，即使厂家压货行为发生了，可以按照同样的方法向下级渠道进行有规律的压货，迅速完成资金回笼，此种压货属于相对意义上的良性压货。产品如果是市场滞销产品，则首要问题是如何尽快地将这些滞销产品消化掉，哪怕损失部分，关键是要尽快回笼资金。

针对良性压货，给小老板提供几个方法参考：

提前和厂家协商，尽量争取一些广告宣传、促销活动或产品价格方面的支持。

选择合适的下级经销商，根据他们各自往年销售情况，进行合理的压货，将厂家的压货分散到各级下线经销商手里，同时做促销活动或者相关的指导，利用渠道的推力快速完成产品资金回笼。

细分目标消费群体，针对自己与竞争对手的优劣态势提出相应措施。通过对竞争对手产品的冲击来提升自身产品在淡季的销量。

根据自己的经营品种进行搭配促销或者销售，通过畅销产品带动压货产品的出售。

各级渠道与终端之间，都应有一个比较完善的价格体系与合理的利润梯度。很多产品的末级批发商如果利润太薄，就多会以“批零兼营”的方式经营，这无形当中会给终端零售商造成一定的冲击。

不要纯粹地为了消化库存而做促销，要把消费者的心理需求放在首位，通过刺激消费者的购买欲望、扩大产品的销售渠道来增加销量。

针对恶性压货，由于产品本身没有市场或者市场阻力很大，而厂家又没有支持，甚至有部分是“一锤子”买卖；如果让产品一直滞留在仓库里，占用空间和资金，则势必影响其他产品的销售，所以尽快让产品转化为回笼资金是关键。一是搭配销售或者促销，通过畅销产品带动滞销产品的出售；二是降价出售，通过低价尽快将手中滞留的产品卖出去；三是将各级利润空间加大，通过渠道的推力来完成产品的强行销售。

最后了解下级经销商压货心态，利用自身资源分销压货。

一般来说，分销压货能否成功的关键，是要做好调查工作，针对下级经销商面对压货的心理变化，制定对应策略，做出消耗库存的方案，可以有效提高分销压货的成功率。经销商愿意接受被压的货物，但是其压货后的心态各有不同，所以了解下级压货销售商的压货心态就成了分销压货的第一步骤。

下级经销商常有的压货心态：

（1）压货后资金周转不畅，急需要抛货。

解决思路：视经销商对市场价格和货物流向的掌控方式，如想稳定价格，则避免低价抛货；如属于良性抛货，则可适度放开。

（2）为了赚取压货的费用，囤货居奇，赚取高额利润。

解决思路：和经销商沟通。例如“下个月，我们还会有更大的促销，更好的销售政策出台，如果货物不及时处理，可能会影响你以后的出货。”

（3）有的财大气粗，还根本没有把压的这些货物放在处理日程上。

解决思路：给经销商分析压货资金的利用率和机会成本，没有人愿意和钱过不去。

（4）有的干脆在等待，等待上级供货商想办法来处理。

解决思路：帮助他们调整心态，制定分销计划，协助成长。

摸清大多数小老板的心态，根据客户的心态因势利导是分销压货的首要环节。另外，还要组织分销压货小组，动员相关业务人员的积极性，增加业务人员的销售压力，利用激励和考核机制保障分销压货方案的有效执行。

总体来说，小老板如何应对厂家的压货，没有标准答案，要根据企业自身情况进行而定，但通常按照以上步骤，很少出现什么问题。不是所有的厂家都往经销商手里无目的地压货，在新营销时代，致力于供应链共赢的趋势越来越明显，只有这样，厂商在相对意义上才可以完成双赢结局，也不是所有的压货都是不好的，良性压货在某种程度上可以“压力式”推进经销商发展，当然，前提是厂家致力于建设伙伴型的关系渠道。

经过对销售淡季顾客需求的了解，在销售淡季顾客仍存在对产品的需求，小店只有寻找到需求之后抓住需求，并经过科学的营销策略来引导需求，进而扩大需求，才能够最终实现在淡季提升销售业绩。

（1）改变淡季观念，做旺淡季市场。

俗语说的好：“没有不景气，只有不争气”，很多小店产品的销售在淡季一落千丈不是因为小店产品销售不出去了，而是因为小店淡季的思想在作祟。一到所谓的淡季，就认为目标顾客暂时不再需要小店的产品，小店无论怎么努力，产品也无法销售出去，所以促销活动不做了，市场开发力度也减弱了，顾客拜访也不去了。经营战略僵化，这样做的结果是直接导致销售业绩愈来愈低，而小店却往往把它归结为销售淡季来临的原因，结果是下一个淡季到来时小店愈加不努力，如此陷入一个“淡季”无销售的恶性循环之中。海尔集团总裁张瑞敏曾说过“没有淡季的市场，只有淡季的思想”。所以小店要想在销售淡季提升业绩，首先要改变小店经营的理念，树立“销售无淡季”的意识，创新思路，才有出路，做市场同样也是这样。

（2）顾客沟通，转嫁风险。

小店在旺季结束淡季来临之际，一定要注重与顾客的沟通，对老顾客做好前期的销售结算和后续的销售服务工作，对顾客的返利或奖金等做好清算，避免顾客对小店产生疑虑，同时要做好后续销售服务工作，淡季顾客的要货量一般较小，小店应不分大小，一律同样对待，做好送货服务。

通过与小经销商的沟通和种种促销手段来吸引其进行备货。由于对下面的小经销商来讲，资金一般是其发展的最大约束，小店可通过与其沟通，宣扬在淡季备货存在的价格优势，并可以通过各种奖励手段刺激小经销商进行备货。

（3）加强对业务员的激励。

业务人员是小店做市场的主体，淡季的到来，业务量的骤减往往使众多的业务员缺乏工作热情，产生懒惰心理，没有精神去开拓市场。小店若想在淡季提升业绩，必须加大对业务人员的激励，刺激其工作的积极性与创造性。淡季选择激励业务人员，不仅可以提升销售业绩，还可以寻找新顾客，同时拉住业务员的心，可谓“一石三鸟”。

（4）促销，体现对顾客的关怀。

①通过广告引导需求。

对于因消费观念而形成的产品淡旺季可以通过引导顾客的需求来改变。如饮料在夏季旺销，冬季进入销售淡季。露露就针对夏、冬两季的销售情况，通过广告向顾客传播“夏季喝加冰的露露”“冬季喝热露露”，并通过不同的功能需求来引导顾客，宣传“冷饮清暑，热饮去寒”，经过这一系列的广告宣传，改变了人们冬季喝饮料少的习惯，有力地促进了产品的销售。

②通过营业推广来吸引消费。

淡季的价格优势是吸引众多顾客和经销商的一大因素，打折、买赠，提高产品附加值等做法可吸引众多对价格反应敏感的顾客。另外对一些选择淡季备货的经销商来讲，价格因素是其冒着风险进行备货的主要原因。

（5）调整，业绩增长的又一来源。

当区域市场上的消费需求达到一定限度无法增长时，小店扩大市场的范围无疑可以增加顾客的需求，在淡季更有利于小店做出战略或策略上的调整。

①开发新市场。

小店可选择在淡季开发新市场，这主要是因为淡季绝大多数竞争品牌处于休眠期，对市场的管理工作减弱，在广告宣传方面的投入大为减少。小店选择此时进入，市场上的干扰信息降到了最低点，有利于小店抢占渠道和宣传品牌形象，而市场的扩大自会造成销售业绩的提升。一家生产大众化食品的小店，产品在历史上都是淡旺季分明，其原因是该小店只注重开发城市区域市场，只重视开拓批发商这一销售渠道，结果是销售额出现周期性的剧烈波动，小店连续多年亏损。后来该小店接受其他的建议，在销售的淡季开发新的销路，于是，小店的销售人员共同强力开发城郊市场，强力开发店铺和机构消费等新渠道，开展繁忙的开发新市场、开拓新渠道的工作，最终使小店实现了销售无淡季，销售额持续上升，仅三个月便扭亏为盈。

②市场重心的转移。

产品的淡旺季可能在不同地方有不同的时间区间。某种产品的市场消费南方呈现出淡季的时候，在北方可能开始进入旺季；在国内市场进入消费淡季的时候，在国际市场可能正进入消费旺季；在城市市场出现淡季的时候，在农村市场或城乡结合部市场可能根本没有淡季的迹象；在市场和店铺购买进入淡季的时候，可能在火车站、飞机场、旅游景点等场合的消费和购买却始终如一的旺盛；在批发商抱怨销售淡季到来的时候，面对最终顾客开展的大规模直销活动却往往能够获得意想不到的效果。关键就在于小店是否能把握住市场需求，适时地将市场重心随需求的转移而转移。

（6）创新，利润的增长点。

①销售淡季产生的另一个原因是产品无法满足现时顾客的需求，此时增加产品的功能就可以满足市场顾客的需求。

如夏季穿西服太热，但在某些特定场合人们还必须穿西服。针对这种需求，报喜鸟清凉西服应运而生，它满足了夏季既要穿西服，又不希望太热的需求，自然就可以满足更多的顾客；面临冬季啤酒市场的低迷，一些厂家开发出暖啤、火锅啤，在冬季寒冷的啤市中创造了新的热点，也为小店带来了新的利润增长点。

②产品线的拓宽也能满足顾客的需求。

仍以服装为例，夏季对西服、羽绒服的需求减少，对T恤、衬衣的需求却大大增加，小店此时如能拓宽自己的产品线，在冬季生产西服，夏季生产T恤，则一年四季都有产品在市场上出售。在这种产品进入淡季时那种则进入旺季，随时都随利润增长点支撑着小店的销售业绩，这样小店自然就不存在销售的淡旺季了。一家生产白酒的小店，其经理班子非常重视新产品的开发和产品结构的调整战略的制定与实施。近几年来，该小店在深入进行市场调研和市场预测的基础上，开发出了针对北方农村市场的中高度白酒，针对南方农村市场的低度白酒，针对中小城市消费市场的中档白酒，针对大中城市酒楼饭店的高档低度白酒，同时，他们还开发出了适合夏季饮用的低度黑米酒和系列饮料，使整个小店全年处于生产销售的繁忙状态，再无销售淡旺季的区别。尤其是该小店通过产品结构调整战略的实施，完成了以低档酒为主导产品向中高档酒为主导产品的战略转移，实现了销售量与利润率同步增长的经营发展目标。

（7）降低费用=增加收入。

销售淡季业绩会下降是不争的事实，当小店通过各种营销手段的努力之后发现对业绩的提升不大，这时小店就应该考虑“降低费用=增加收入”这一等式了。费用的降低主要来源于小店在销售淡季管理费用的降低。营销费用主要由业务招待费、公关费、差旅费、办公费等基本运营费用和营销推广费等构成。由于大众对所谓感情营销的推崇以及市场竞争的加剧，居高不下的营销费用一直令小店叫苦不迭。对此，小店在销售淡季应加强对营销费用的控制，减少耗费。

①加强对业务员的监管。

②制定出合理的营销费用比例，并将营销成本控制在这个比例之下。

③建立健全营销费用监审机制，如将票据报销冲抵和票据凭证背后依据相结合，对营销推广费用的报销，必须要求提供第三方监控证明及效果反馈资料。

④加强对各种营销推广活动的巡查及控制。

面对如季节轮换一样的淡旺季交替，小店只有以积极的心态引领消费，实施创造营销，才能走出淡季怪圈，提升销售业绩。