建立以顾客为导向的营销理念

随着20世纪90年代中期国际互联网的商业化，交互式、网络式的信息和沟通系统逐步发展，消费者有更多的机会接触市场信息，导致市场权力在不可避免地向消费者转移。这对传统的营销观念形成了挑战和冲击，在这样的背景下，“顾客导向”营销观念受到越来越多的关注和重视，成为营销理论学界研究的前沿和热点问题。特色的性格。在当下互联网企业普遍以相互挖人作为公司立足的基础之时，贝索斯一直在践行自己的经营准则——溺爱自己拥有的1.64亿客户，而非公司的5.6万名员工。

亚马逊网上销售公司是“以顾客为导向”的代表企业，一方面企业会对消费者买的书进行研究，另一方面他们会及时地根据消费者的购书习惯向他们推荐相同类型的新书。这样亚马逊就可以牢牢抓住顾客的消费心理并找到消费者的消费方向，成功地扩大销量。

能够做到这些，没有强大的信息支撑是无法达到的。亚马逊在戴尔公司专门定做了记录顾客消费信息的计算机，并通过个人化网页让接下来的每一次订货变得更简单，同时还能通过网络或其他途径实时获得顾客反馈。

强大的计算机信息处理能力并不能完全解释亚马逊的成功秘诀。因为重视客户服务并不是亚马逊“以顾客为导向的”全部，其他重视客户服务的在线零售商们无论如何都赶不上480亿美元销售额的亚马逊。

其实答案也并不难解，某种程度上这要归功于亚马逊的CEO——贝索斯，作为公司的灵魂人物，贝索斯几乎把以顾客为导向做到了极致，这种理念已经深深地融入整个公司的发展运营中。

亚马逊的经理们常常充分感受到这种经营理念。充斥在他们工作生活中的一个影子被戏称为“那把空椅子”，因为贝索斯常常在公司开会之时刻意留下一把空闲的椅子，然后告诉他的经理们必须考虑现在正坐在这把椅子上的消费者——“那是现在这个房间里最重要的人物”，贝索斯总是这样对参会人员强调。由此可见贝索斯绝对称得上是“顾客总是对的”这一信条的狂热信徒。

贝索斯是一个爱顾客不爱员工的CEO，某种程度上也是亚马逊独具

贝索斯这种近乎狂热的客户导向最终也得到了回报。每年密歇根大学都会针对美国最大的225家公司进行客户满意度调查。亚马逊数年以来在这方面一直领跑在线零售类公司，也常常出现在客户满意度最高的前十大公司名单之中。

从案例中不难看出，亚马逊非常重视消费者的消费感受，正是不断坚持并完善这种“以顾客为导向”的经营理念，亚马逊才会成为在线零售的一支重要的市场力量。

所谓的“以顾客导向”，即是指组织的一切思考和行动的中心是消费者或用户。当今社会，企业要想生存就必须首先了解消费者想要什么，制造满足他们所需的产品，其次是以消费者能接受的价格和方法进行销售，最后要弄清消费者对产品和销售方法的反应，并将其结果反映在下一轮市场营销活动中。

著名的管理学家彼得·德鲁克早在1954年提出，顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买、满足顾客的某种需求。随后，美国著名学者Slater教授和Narver教授在1990年提出，顾客导向强调的是对顾客当前及潜在的需求信息的了解，“以顾客为导向策略可以发展企业与顾客的关系来获得对顾客需求的准确了解”。经历了时间的验证，伴随着时代的发展，“以顾客为导向”的经营理念真正被企业熟知并推崇是在2003年，菲利普·科特勒在他所写的《营销管理》中指出：“顾客观念”作为一种营销哲学，建立在“顾客清楚自己需要”的基础上，所要求的营销模式为“一对一营销”或“定制营销”。

实行顾客导向的企业更关心的是顾客当前购买的满意程度以及未满足的需求。顾客导向要求企业生产的产品或服务必须是顾客所需要的、所选择的，需要企业的一切工作以顾客为中心，企业的各个部门在通力合作的基础上组织营销职能。其主要具有以下几个特点。

1.关注顾客份额

顾客份额是指市场上愿意购买或消费某一特点产品的忠诚顾客占企业目标顾客数的比重。营销的重点不在于拥有的绝对市场份额的多少，而在于能否抓住顾客需求的变化，拥有一大批忠诚顾客，即企业应从建立动态的持续竞争优势的角度出发进行生产和研发。

2.为顾客创造价值

企业把顾客作为一切营销活动的出发点，把营销活动整合到顾客让渡价值，提高顾客满意度。只有为顾客创造价值才能真正赢得忠诚顾客，从而在市场竞争中维持长久的竞争优势。

3.由外而内的思维方向

企业以顾客价值作为战略的取向，以对顾客的价值创新作为主要竞争手段，以不断提高的顾客价值来维系与顾客的关系。企业需要将营销的关注点彻底转变到对顾客需求的辨析与响应方面来，即企业要能快速理解和把握顾客的需求，并对顾客提出的需求进行不断的回应，提供给顾客“所期待满足的东西”。

4.顾客内部化与资产化

顾客导向的营销观念更为深刻的变化是将顾客视为企业的一部分，即顾客内部化和资产化。顾客内部化的基本含义是指将顾客价值作为企业价值链的组成部分，企业的业务活动围绕实现提高顾客价值而展开；顾客资产化则是指将顾客作为企业利润的真正源泉，通过不断提高顾客价值、维系顾客关系的投资来获得投资回报。

顾客导向的营销思想是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最重要的是满足顾客需求”为理论基础；以顾客的消费心理、行为日益成熟，日益多元化、差异化、个性化为市场基础；以现代科学技术为保障的营销模式，这要求企业根据顾客的要求，进行产品或服务的设计、制作，并制定相应的营销组合策略，以实现满足顾客需求的销售活动，而通信技术、电子商务和网络技术为实现这种营销思想提供了可行的操作平台。