2.1 我国古代传统商业环境的演变

在商品经济相当发达的今天，一提到商业营销环境，大家都非常熟悉。可是商业及其营销环境到底是如何产生、如何发展的？不同时期又有什么样的特点呢？我们先从商业区的“萌芽”和成长的初期谈起。

2.1.1 物物交换与市场的出现

最早的商业行为（交换物品）发生于原始社会，至今已有六七千年的历史。从河南、甘肃、陕西属于早期仰韶文化的村落遗址中发现了产于沿海用于装饰的海贝，就可窥见原始人类交换的物证（见图2-1）。最初的交换发生在因生产门类、自然条件不同而拥有不同产品的氏族、部落之间，以氏族、部落首领为代表，对外进行交换。这种物物交换都是在露天进行的，并随着交换物品规模的扩大逐步形成了露天市场。这就是古籍《易经·系辞传下》第二章中写到的“神农氏作……日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。这里所说的“市”，最早就是指“交易而退”的集市。

当时人们从事物物交换的露天场地还没有固定建筑房屋，通常是买卖双方携物品来到露天市场，交易完成即退。1959年湖南宁乡黄村出土的青铜斧币就是最早的货币（见图2-2）。货币产生后，出现买者用货币交换物品的形式。由于当时生产力水平低下，人们的剩余新产品不多，用于交换的产品十分有限，参加交易的人也变化不定，所以交易的时间、场所都不固定，用于交换的工具设备也十分简陋，交易带有很大的随机性与偶然性。露天交易有时发生在生产场所，有时发生在居民家中。如现在中国西南地区的墟场上还可以见到这种原始交易的痕迹（见图2-3），这一切说明当时的商品交换已经达到了一个相当高的程度。

2.1.2 商业环境的产生与城市的发展

物物交换以及通过货币由生产者与需要者直接见面的交换，统称为直接交换，还不能算是商业。当交换日益频繁，交换地区不断扩大，产需不可能都直接见面时，一部分人就从社会上游离出来专门进行买进卖出，充当产需双方的中间人，组织交换成了他们的职业。有了这种社会分工，商人和商业于是就产生了。

随着社会生产力的发展，用于交换的产品越来越多，社会分工越来越细，人们进行商品交换的频率也越来越高。商业的产生，促进了城市的发展。我们知道，在中国古文字中，“城”和“市”起初是两个不同概念。“城”是防御功能的概念，“市”是其中不可缺少的一部分，在社会生活中起着重要作用。相传尧、舜、禹三代，有鲧“筑城以卫君，造郭以守民”，从而出现了“城”。在城邑中，“市”是其中不可或缺的一部分，在社会生活中起着重要作用。相传尧时城邑内有三个市，舜巡视天下，不幸死于道途，即“葬南已之市”。凭传说虽不能确定其时市已形成“形制”，但当时已有简单形式的“市”应是事实。

据史籍所载，我国在商代便有了商人和商业活动，但那时的商人主要是行商，商业形成的主要求是贩运。在这个时期，商业活动虽还属于物物交换的初级阶段，但“市”已成为城市建设中的必要组成部分。商代社会对商人十分重视，故后来就有殷代国君善治宫室，“大者百里，中有九市”。现在殷越发掘出来的商代都城遗址，如前期的郑州商城，稍晚的湖北黄陂县盘龙城，后期的安阳殷城，城内不仅有各种手工作坊，还有固定的交易所——市。

公元前11世纪周灭商后，奴隶主对城市实行了政治、军事统治，城市定都规模按王都、诸侯的等级标准划分。如《周礼·考工记》中所述就有“匠人营国，方九里，旁三门，国中九经九纬，经涂九轨，左祖右社，面朝后市”的城市建设制度，指的是营建都城取9里见方的场地，每边城墙开3座城门，城中纵横各有9倍。皇宫居中，朝廷在前，市场在后。宫殿左边为祖庙，右为社稷坛，市场与外朝面积为百步见方。可见，在西周时期，不仅在都城、王城中有市，在王都通往各诸侯国的大路上，50里内也出现了为适应驿站的要求而设立的市（见《周礼·地官·遣人》），由此推动了城市的发展，并促进了坐商的形成和商业店铺的出现。

2.1.3 春秋战国时期的商业环境

春秋战国时期的农业生产力步步提高，随着生产的增加，剩余产品增多，兴筑城市，开辟交通，物资在更大范围内顺畅流通，为商业发展提供了前所未有的良好条件。

城市的大规模建设为商业建筑环境的发展提供了可靠的载体，春秋时期，在中原各诸侯国的都城中，已有了特设的市区，很热闹。进入春秋后期，为满足人们日常生活的需要，城市里出现了金银珠宝玉器铺、粮食铺、绸布铺、皮货铺、盐铺、药铺、鞋铺等，据说郑国大夫伯有在内乱中“死于羊肆”（《左传·襄公三十年》）。“羊肆”就是专卖羊肉的市中列肆，说明当时已有专卖某种商品的列肆，还有“悬帜甚高”招徕顾客的酒店；在牛、马等大牲畜的交易中，为买卖双方评价说和的牙人已经出现。从坐肆到贩卖的都是小商人和自产自销的小手工业者，他们被允许在自己住所的前屋接受加工订货。而这种工商合一、前店后坊的形式，在后来漫长的封建社会中均得到了延续与发展。

战国年间，中国商业发展掀起一个迅猛的高潮，这种势头一直延续到西汉。市场非常兴旺，从桓文之后的春秋后期到战国年间，整个社会是一个追逐的社会，“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，曾出现“从贫求富，农不如工，工不如商”这样一种社会风气。士农工商各色人等无不孜孜求利，“财币欲其行如流水”。

战国后期，随着商品经济的发展，出现了一些比较固定的市场和大的商业城市。战国时的大都邑如齐国的临淄、赵国的邯郸、魏国的大梁（今河南开封西北）、韩国的阳翟（今河南禹县）、宋国的定陶（今山东定陶西北）都是著名的大商业城市。城里店铺林立，市场繁荣，齐宣王时，苏秦曾描绘临淄的繁华景象说：“车毂击，人肩摩，连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨。”

考古表明，春秋战国时期各国都城大都采用“城”“郭”毗连结合或“城”“郭”相套的布局方式。“城”集中了宫殿官署，营建原则要体现至高无上的君王权势的礼制。“郭”则是居住区，还有相当规模的市和手工业作坊，是经济活动集中的地方，“郭”的规划要旨在于保证生产经营活动的良好运作和治安秩序，组织方法有两种，第一，以职业身份组织居住。《管子·小匡篇》认为：“士农工商四民者，国之石民也。不可使杂处，杂处则其言哤，其事乱。”他强调四民不能混杂居住，否则就会造成从思想到行动上的混乱“凡仕者近官，不仕与耕者近门，工贾近市”。第二，采用封闭的里制，防止奸邪贼乱。出于安全及管理的需要，这时出现集中封闭式结构的市，并定有相应的市场制度，这种集中封闭式结构的“市”，采用定时启闭的管理制度，用悬挂旌旗或击鼓的方式，作为启闭市门与坊门的标志，以至出现开市时人“皆侧肩争门而入”和“日暮之后，过市朝者掉臂而不顾”的情况（见图2-4）。它开了中国古代封闭式市制的先河。进入封建社会，从两汉民安到隋唐洛阳、长安，这种市制形式沿用了十一个世纪，一千一百余年之久。

2.1.4 汉唐时期的商业环境

秦汉至隋唐是中国封建社会的前期。自秦统一全国后，中央集权制的统一国家维持了近四个世纪，这期间，我国的商业环境有较大的发展。《史记·货殖列传》对西汉前期商业环境的发展有一段描述：“汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾周流天下，交易之物莫不通，得其所欲。”根据《三辅黄图》记载“两汉长安有九个市”，其中“六市在道西，三市在道东”，其东西对称且在大道两侧。在其他有名的都市或更小的城市中都设有市，如洛阳、临淄、成都，及淮南、淮阳等，在成都附近的新繁曾出土一块汉市画像砖（见图2-5），上面刻画了市的平面图，是非常宝贵的古代市坊制的国像资料。

还有四川广汉、彭县出土的画像砖（如图2-6a、图2-6b），都可清晰地看到汉代市楼建筑，即汉“市”中的管理用房，这些市楼均为多层木构建筑，有开敞式、封闭式等样式，均采用重檐四阿屋顶。

从画像中还可看到，汉“市”中商品是分门别类地陈列出售的，同行业的商肆集中在一起，称“列肆”。新繁出土的画像砖描绘的市场中，街道将市分成四个区，各区有三列到四列的列肆，均为长廊式建筑。

东汉洛阳有三市，分别为“金市” “马市”和“羊市”。金市在西城中，马市在东城外，羊市在南城外。曹魏邺城有三市，据左思的《魏都赋》中说：市设围墙、旗亭，商品按种类列“肆”，有固定的交易时间。六朝都城建有三市，设于水边，便于航运。

历史文献与考古资料显示：唐代城市的市场是分“行”经营的，这个行便是用商品来分类的同行业者的“行会”组织。唐代长安有两个规模巨大的商业区，称东市和西市（见图2-7），各占全城109坊中的两坊之地，各有220个行业，有秤行、大衣行、织锦行、金银行，等等，“四方珍奇，皆所积集”（宋敏求《睦安志》卷8）。两市之内，店铺林立，中外商人都十分活跃。日本僧人园仁记载公元843年6月27日夜里东京一次失火，“烧东市曹门以西十二行，四千余家”（《入唐求法巡礼行记》）。其热闹与繁华程度，可见一斑。在其他一些城市有东都洛阳的丰都、大同、通远三市和唐洛阳坊里（见图2-8）。扬州地处南北大运河与长江的交汇点，在公元763年以后成为唐王朝漕运的中转站，也是淮盐北运的集中地，朝廷委派官吏督察，商贾云集，手工业者与歌午伎也赶来挣钱，扬州的繁华不比长安逊色。《纵游淮南》中写：“十里长街市井连，月明桥上看神仙。”杭州是“东南名郡，咽喉吴越，势雄江海……骈樯二十里，开肆三万室”。商人也相当多。除了这些大都市，一般的州县，依照唐朝政府的规定，凡3000户以上的县都要设市令监管商业，足见商业的发达。

市场兴旺，便出现了服务业——就是专为在市场上活动的人服务的饭店、酒肆，饭店是从市场上卖饮食的小贩那里发展起来的，唐代城市中沿街卖食是很普遍的事情。

饮酒是唐代的社会风气，唐代城市中酒肆普遍，长安、洛阳的酒肆较大，著名者称“百尺高楼”，门前不仅挂酒帘，而且悬挂各色彩旗，用妙龄女子弹吹丝竹，以吸引过往食客。在这时，商业建筑就已开始悬挂幌子、招牌，大做广告了。

唐朝政府虽也重复一点过去的劝农号召，但对商业的重视是空前的。市坊制度在中唐之后的长安就明显松懈了，市外店铺、侵街犯夜等现象非常严重，在扬州等一些商业发达的城市中，也出现市坊弛坏等种种现象，反映出城市与商业的发展必定要打破旧市制的新趋势，形成了繁华的商业街市。

2.1.5 宋元时期商业环境

宋元时期是中国封建社会的中期。当时社会经济的发展虽有曲折，但总体还是呈现较前上升的趋势，商业也有长足的发展，并进入了一个新的发展阶段。经过近3000年扩展的商业，至此已日趋完善，在贩运贸易、城乡商业、市场形制等各个方面都有不少新的变化，与封建社会前期相比，表现出许多不同的特点。

1．宋元时期商业环境发展概貌

进入唐代后期，市坊分设制度在繁荣的商品经济冲击下已出现松动。北宋中叶随着城市人口增加、商业发达，市坊制在北宋仁宗时代已经完全崩溃。肆，也走出拆掉围墙的市区，住户人家均打通坊墙，临街设门。市内和坊内的店肆（宋初已出现）也都争先恐后朝着街面开设，以招徕顾客。固定的店铺更多地代替了摊席，市、坊的界限已经消失，从《东京梦华录》就可窥见北宋与唐在城市面貌上的区别（见图2-9）。当时在北宋都城汴京，街面店铺、作坊、旅馆、五十余炉的饼铺、二三层楼的酒家（官营或私营都有），与住宅、寺宇杂然并见，连与中央政府官署相邻近的各街面也开设各种商店、饮食店。汴京城外八个厢也是住宅与商店杂处，十分热闹。其他城市也突破了“市”的界限，并出现具有普遍性的“十里长街市井连”现象，这些情景在宋代名画家张择端的图卷《清明上河图》中就可见到（见图2-10）。

市坊制崩溃后，商业网点的分布和交易行为的发生形成了两种格局。一种是多数同业商店或商贩的交易仍集合在一定的地点（也有非同商业、住宅、官衙杂处其间）。大致是一般商品的零售店铺和饮食业多倾向于分散到各街各巷，特殊商品（如金银、彩帛、珍宝、香药、鹰鹘等）和一般商品的批发贸易则大都集中在一定的街巷。如汴京的果子行、姜行、纱行、肉行、青鱼行、牛行市、马行街、油醋巷等就是大宗批发集中之所。这里的行、市都是批发交易的场所，和唐时的“行”（同业街区）是“市”（商业区）的组成部分含义完全不同。在市坊分区的空间限制被取消后，商业活动在时间上的限制也全被打破。唐后期虽有夜市，但坊市门深夜还是要关闭的，有时还禁止过夜市，许多夜市只是一年几度（如元宵、七夕等），不是经常性的。北宋市坊界限既已打破，市坊门设置以及按时开闭的问题就不存在了，举行夜市更完全没有拘束了。很多大城市每日从拂晓到深夜，甚至通宵都有商铺营业。夜市上除了有大众化的食品和用品，便于夜间“勾当公事”的人和一般平民购买食用以外，“夜深灯火上樊楼”，有钱人更在大酒楼里过着“梁园歌舞足风流，美酒如刀解断愁”的生活。

城市中的各街各巷进行着频繁的商业活动，一些专门性集市，也迅速发展起来。北宋汴京相国寺（见图2-11）的庙市最为有名，它是一个规模很大的定期开放的百货市场。此后，庙市成为一种传统的商业形式。

另一种格局是批发商业区，这种组织形式在北宋也有新的发展。“行”不仅是批发交易的场所，而且是一种新起的批发机构。在城市内外河畔、桥头及交通方便之处或街道广场之上，都有各种“行”的设置。外地客商把货运到各“行”的所在地，由牙人或行内的巨商作价，然后把货分散到各零售店铺出售。“行”改变了过去的邸店必须设在市内，停货运、居商都全在一处行的情况。

元代的城市商业发展仍然沿袭两宋的方式，而且在范围上更为广泛。尤其是元代的大都（今北京），其街市的繁华从赵孟效俯《元风雅》中的诗句“车马日朝夕喧”就可体会到。元大都的商业区主要在皇宫以北的钟楼附近以及西城羊角市一带。米市、面市在钟楼前十字街西南角；缎子市、皮帽市在钟楼街西南；帽子市在钟楼；鹅鸭市在钟楼西；珠子市在钟楼街西第一巷；铁器市在钟楼后；买卖牲畜的市大多设在羊角市及周围，有羊市、马市、牛市、骆驼市、驴骡市等；附近还有“人市”，买卖奴隶；酒店、戏园、教坊散处城内外，酒店上百所；城外十二附部，住有人数众多的中外富商，池馆台榭，建筑华丽（见图2-12）。城市商业的发达，使初到大都的马可波罗都惊奇不已。

2．宋元时期城市商业空间形式

从宋元时期城市商业的发展状况可以看到，大小商店已遍布城内街头巷尾，并形成新的商业空间。而商业建筑作为一种建筑形式也相应地发展与成熟了。这种发展带动城市格局发生了根本性的变化，呈现一派前所未有的繁荣景象。

据当时的文献记载，宋元时期城市的商业空间主要有以下三种形式。

（1）独立店铺，指在坊巷内设置的各种供应日常用品及服务的小型店铺，以及临街设置并与手工作坊或四合院式住宅相结合的“前店后坊”与“前店后宅”的店铺形式，如酒店、饮食与特色小吃及瓦子（娱乐场）、浴堂（与茶坊合开）、客店、洗染店、租赁店及药店就在坊巷散设店面；一些手工作坊生产商品自销行业如食品业、手工工艺、日用杂品及药材加工等采用的是“前店后坊”的店铺形式；而像北京的六必居（酱菜店）、上海的盛锡福（帽店）、杭州的胡庆余堂（药店）等（见图2-13a、图2-13b、图2-13c），采用的是“前店后宅”的店铺形式。这些店铺作为当时商业空间的基本单元，在城市的发展中逐渐形成了商家各异、长短不一的繁华商业街区。

（2）行业街市，指同业商店集合的街区，可以是一般买卖、零售买卖，也可以定期开市，专门对零售商进行批发交易，如米市、肉市、珠子市、菜市、南猎猎行、蟹行、青果园等。宋代虽然取消了市坊内交易的限制，但对商人的管理和商税的征收没有放松，而是通过“行”来加以控制。此时在汴京的同业组织有160多行，商业行户达6400多户。为此，行的建立与普及，不仅在组织上比唐代更加严密，而且其地位也更为重要。

（3）临街设店的传统商业街市，指市坊解体后，商店“铺席”门面直接向大街所形成的商业街市。这种以商业铺面为单元，沿大街集聚而成的商业空间形式形成了宋代城市的商业中心。街市周围不仅设有官衙、寺院、馆驿、府邸，而且处处有店铺、酒楼、茶坊、瓦子（娱乐场）、勾栏（剧场）等，一派大型商业街市的繁华景象。

上述三种商业空间形式，在城市中构成了一个完整的商业空间布局，同时也形成了不同待业的搭配。如批发与零售的挂钩，主要街道与居住坊巷的均匀配置，再辅以“走街串巷”的小贩和定期举行的节日集市庙会，构成了一个既能满足居民日常生活购买需要，又能促进手工业、商业进一步发展的商业组织结构。

3．交易形式

除了前述形式的商业空间以外，宋代在交易形式上还出现了各种类型的“集市”及在寺院内定期举行的“庙会”。

（1）集市。集市是指农民及小生产者之间互通有无、取长补短的初级市场。当时农村定期举行集市中有一种是专业性集市，如九月初九成都药市；另一种是节令性集市，像元宵的灯节、端午节的百索市及七月初七的乞巧市等。这种集市贸易的形式在农村一直延续发展，有市、集、墟、亥（场）等不同名称，一般北方和江南叫市，山东叫集，岭南叫墟（圩），四川叫亥（场）。

（2）庙会。庙会是指在城市中定期举行的集市贸易庙市。如《东京梦华录》卷三中所述当时开封著名寺院大相国寺内的商市百货交易，因规模宏大而吸引了大批顾客游人参与交易。这种在寺庙、道院内开市的集市贸易，在当时屡见不鲜，如“成都药市以玉局化为最盛”“圣寿寺蚕市”等。其特点在于集游览、观光、购物于一身，雅俗共赏，情趣横生，故深得民众喜爱，逐步成为富有传统色彩的商业活动，如北京隆福寺、苏州玄妙观、上海城隍庙、南京夫子庙等皆属此类庙会的旧址（见图2-14a、图2-14b）。

集市与庙会这类作为农村经济和城市经济相互联系的市场是极为重要的交易形式，并具有鲜明的传统商业特点与文化意蕴，是在封建社会中期形成的独具特色的商业空间与交易形式。

2.1.6 明清时期的商业环境

明清时期是中国封建社会的末期。明朝初期，随着对元末战乱造成社会经济破坏的恢复，商业经济走出低谷，并经过从明到清中叶的努力，社会经济有了进一步的发展，出现了中国封建社会中商业的第三次飞跃。与过去相比，这个时期的商业在各个方面都出现了许多新的变化，也呈现不少商业特色。

首先，一些城市中出现了商业内容相对集中的商业街道，如珠宝市、骡马市等街市。除了这些商业街以外，往往还在一些大型庙宇、道观周围形成商业的集中区，寺院内外，不仅有宽敞的地盘，能容商旅摆摊支帐，陈列百货，而且古刹禅林，雄伟壮丽，景色宜人。每值法事斋会，仕女云集，正是销售商品的大好时机。所以各路商贩，四方荟萃，形成百行聚集的闹市。这些定期的市后来往往形成固定的街市，如上海的城隍庙、南京夫子庙（见图2-15a、图2-15b）、苏州观前街等。

到明中叶，全国较大的城市已有55个，其中很多城市都是商业或手工业中心。清代有“天下四大聚”——北京、苏州、汉口、佛山和“四大名镇”——佛山镇、景德镇、汉口镇、朱仙镇。其中仅北京是政治中心，其他都是以工商业发达而著称的。苏州向来是丝织业的中心；佛山是冶铁的中心；景德镇是制瓷的中心；汉口镇为长江上下游总汇，“五方杂处，百艺俱全”，盐、米、木、布、当、药六个行业最大；朱仙镇为通往开封的水陆转运点，南船北马于此相接，为重要的商品集散地，其商业发展与宋时汴京之依仗政治中心有所不同。作为四大名镇之一的汉口镇，如今还能从明清时期遗留下来的商业街巷格局想象当时的繁华景象。如在以汉正街、黄陂街为主要街道构成的汉口沿河闹市区，商贾林立，百业兴旺，华洋百货，应有尽有，名牌商号、巨商大贾大多汇聚于此，创造了历史上无与伦比的繁盛图景。到清代中叶，汉正街沿街的传统商业营销店堂的风貌多以两层楼的建筑为主，并以砖、瓦、木为主要建材，墙壁由红砖砌成，三合土作胶合，门柱、楼板和顶架为木结构，屋顶铺以瓦片。朝街门面既有全开敞式，也有半开敞式。全开敞式的店门可全部卸下；半开敞式朝街面只开一扇大门，大门上布以铁皮、圆钉，大门两侧开窗户，入门后店堂内两侧设柜台（见图2-16）。在汉口小街上的店铺多为一两层楼，门面全用木桩、木板建设；在一楼、二楼之间架一根粗大横梁，并雕饰龙凤图案，涂以红漆，其店堂装饰由此可见一斑。汉正街一带虽然没有什么大街面，但有风格各异、气势恢宏的寺庙、会馆，而大面积的则是商店和市民的住宅与棚房。

明清商业建筑环境继承宋代以来的传统，宋代打破了市坊制，促进了商业和手工业的结合，形成了“前店错宅”“前店后坊”的格局，在明清的商业建筑环境中非常明显地表现了这一特征。由于商业建筑大多数是商人和手工业者自己建造的，其经济实力和经营方式不同，加上受其他社会因素的影响，商业建筑环境从规模、质量到专业化程度都表现出众多的差异，形成不同的层次，商业建筑从选址、建造以至发展变化都有很强的自发性。商业建筑变化的因素是多元的，文化、经济及建筑文化背景等共同导致了变化的实现。其变化趋势如下。

（1）商业空间由早先单纯划一的商品买卖交换空间，逐渐发展成以商业活动为主的集购物、饮食、娱乐于一体的，多功能、综合服务的社会活动中心。瓦子、酒肆、茶馆都成为商业建筑的主要内容。其既满足了人的物质需求，又可以进行人际交往，观看、参与其中的游戏杂耍，满足人精神上的需求。

（2）商业相对的集中与分散也是一个不断变化、交替发展的过程，经历了从最早分散的自由贸易到集中的里坊市肆，再到沿街设店的商业街，再到按行业各自相对集中的街。

（3）商业建筑的规划从最初遵循封建礼制，到紧紧依附于城市的交通空间的发展而变化发展。交通越发达、便利，人流往来越频繁的地方，其附近商业建筑就越兴旺、越密集，最终成为城市的有机整体。

（4）商业建筑通常是小开间、敞开的一层至二层，没有大跨度的综合性建筑。商业建筑的变化主要表现在建筑群的组合与店面的形式及店面的装饰，与道路交叉口、河道、桥梁的组合，与庙寺的结合上，商业街道有长有短（见图2-17）。