第三节 传媒公信力的维度、评价指标

“维度”最开始是一个数学用词，又称维数，英文对应的词是Dimension，指独立参数的个数。后来开始在别的学科中使用，如在物理学和哲学的领域内，指独立的时空坐标的个数。最近几年，这个词在人文社会科学中的使用逐渐变多。维度与“角度”的意思比较相似，但维度有立体的意味，如二维空间、三维空间。为了与社会学中的用词统一，本文使用“维度”一词。台湾学者使用的是“面向”一词，是同一个意思的不同说法。单维度 (单面向) 的英文是Unidimension，多维度 (多面向) 的英文是Multidimensions。

对公信力的测量主要有两种方法，一是采用单一题目、类目标尺，二是采用量表。前者在早期被较多采用，现在多被认为其考察的不是公信力本身，而是比较不同媒体相对公信力的差异。后者所得到的测量结果多利用因子分析等统计方法，制作成为公信力指标，测量媒体的绝对公信力。量表建构分为两个步骤，一是对传媒公信力概念进行操作性定义；二是在定义的基础上编制初步量表，并通过社会调查收集数据，对量表的各项指标进行分析。

传媒公信力的评价指标，即对于传媒公信力概念的“操作化和测量方式”，具体而言，也就是把传媒公信力“这个复杂的问题分解为若干元素 (指标项)”，从而在理论上为传媒公信力的度量寻找一条有效途径。指标是传媒公信力测评量表最基本的构成要素，它的理论内涵相当于传媒公信力的影响因素。

应该说，由于影响要素不同，传媒公信力的来源和权重具有明显的差别，传媒公信力在不同国家的判断维度和测评指标不完全相同，即使在一国政治、经济、社会发展的不同阶段，传媒公信力的判断维度和测评指标也不相同。由于传媒公信力来源的非唯一性，传媒公信力本身也就存在一定的复杂性，一些传媒公信力维度也存在争议，产生了似乎自相矛盾的表现。

本研究在梳理欧美传媒公信力概念维度和评价指标研究成果的基础上，结合我国情况，对传媒公信力的概念维度进行本土化分析，也就是说，确定我国受众为什么信任或怀疑传媒，他们相信或怀疑传媒的主要依据和标准是什么？哪些因素 (维度) 是他们在对传媒进行信任评价时所看重的，从而探讨我国社会背景下传媒公信力的概念维度和测量指标。

一 欧美学者对传媒公信力维度、指标的研究

如上所述，目前关于传媒公信力概念维度和指标的研究成果，主要来自以美国为代表的西方学术界。美国的学者们很早就发现，传媒公信力不是一个单一维度概念，而是一个多维度概念，并为此展开了大量研究。

从欧美传媒公信力研究的历史脉络来看，它实际上包含了三个研究主题，即信息来源/传播者可信度、信息/内容可信度和渠道/传媒公信力，西方既有研究大致沿着这三个方向展开。“信息来源/传播者可信度”包含新闻信息来源和具体传播者的可信度；“信息/内容可信度”是指传媒报道内容即信息 (尤其是新闻信息)的可信度；“渠道/传媒公信力”集中考察信息内容的传输渠道(如电视、报纸、广播、杂志、网络) 而不是内容发送者的公信力，它主要比较不同渠道/传媒公信力的高低。

信息来源可信度。霍夫兰团队 (Hovland & Weiss, 1951) 最早将信息来源可信度的基本维度确定为“专业性”(Expertise) 和“可信赖性”(Trustworthiness)。其中，“专业性”指受众所感知的传播者对某一主题的了解程度、资质或能力；“可信赖性”指受众所感知的信息来源在某议题上所表现出的信誉、诚实或真诚的程度。后来学者一般认为“专业性”“可信赖性”为信息来源可信度的两个主要维度。到了20世纪60年代，传媒公信力是一个多维的概念，已经成为研究者共识，学者们通常认为，公信力感知是同时对多重维度进行评价的结果，尽管不同研究者提出的传媒公信力构成维度不尽相同。比如，杰克布森 (Jacobson, 1966) 的四维度说：真实感、客观、感召力、缓解；怀特黑德 (Whitehead, 1968) 的四个指标：专业性、可信赖、感召力与公正无私；博娄(Berlo, 1969) 的四个指标：安全度、资质、感召力以及社交性；等等。随着对信息来源研究的深入，越来越多的研究者意识到，信息来源不仅局限于个人，也包括组织机构。类似于早期信息来源可信度的研究，研究者们还提出了构成组织机构可信度的几个维度，包括专业性、可信赖性、吸引力，以及声誉、竞争意识、熟悉等。

信息可信度。对于信息可信度构成维度的研究发现，影响信息可信度的因素大致可以分为下面几类：信息结构、信息内容、信息表达或呈现方式。

传媒公信力。传媒公信力测量主要分为相对公信力和绝对公信力测量。相对公信力测量方法是罗泊机构在1959年开始采用的，通过比较不同传媒公信力的方法来进行调查，基本提问方式是：“如果你发现广播、电视、杂志或者报纸对同一则新闻的报道不一致或不同，对这四种不同的报道，你会倾向相信哪一种——广播、电视、杂志，还是报纸？”绝对公信力是美国学者卡特 (Carter)与格林博格 (Greenberg) 等在1965年提出来的，他们对受访者提出的问题是：“我们想知道你对 (如电视、报纸等) 新闻可信赖程度的意见。如果完全可信是100%，以你的看法，你会相信多少百分比的 (电视、报纸等) 新闻 (相信程度从0%到100%)? ”20世纪80年代中期，美国有几项大型全国性研究，进一步对公信力维度进行了探索。1982年，美国报纸编辑人协会 (ASNE) 的全国性调查对不同传媒的公信力进行了测量，受访者要求按照5个等级给报纸新闻和电视节目打分，评价其是否公正、有无偏见等，ASNE的调查前后共使用了20个指标。1986年，伽兹安诺(Gaziano) 与麦克古拉斯 (McGrath) 利用ASNE的资料二次分析，将报纸公信力划分为两个维度：“报道可信”与“社会关怀”。前者包括12个指标，后者包括3个指标。1988年，学者梅耶(Meyer) 采用实验方法，在美国报纸编辑人协会和伽兹安诺与麦克古拉斯研究的基础上，提出了一个测评报道可信度更为简练的指标体系，他发现“报道可信”只需两个维度，即可信度和社会归属，就可以对受众如何评价报道的可信度进行测量。其中可信度指标有5个：公正、无偏见、告知全部新闻、准确、可信赖。他认为可信度简单可以定义为：“报纸是否被读者信任”。梅耶的公信力指标成为以后众多研究的模板。当然，除了上面所述，也有一些不同的研究成果。

二 中国学者对传媒公信力维度、指标的研究

由于美国学者在传媒公信力研究方面领先，其他国家和地区的学者多以其为借鉴，然后根据具体情况再做出适当补充、修正。

我国台湾学者多继承美国研究者关于维度、指标的研究。如卢鸿毅《新闻传媒可信度之研究》(1992)，所采用的可信度量表包括两个维度：“报导可信因素”“社会关怀因素”。“报导可信因素”包括四个题项：“公正”“不偏颇”“完整”“正确”;“社会关怀因素”包括三个题项：“重视读者 (观众) 利益”“关心社会福祉”“关心公共利益”。罗文辉、陈世敏在《新闻媒介可信度之研究》(1993)中，以ASNE (1985) 所采用的指标为基础，通过焦点小组访问的结果加以修改，最后形成测量报纸和电视公信力的16个指标题项。其中，“报道可信度”和“社会关怀”的题项各8个。

那么，对于我国民众来说，判断传媒是否可信的标准是否和美国及我国台湾地区一样？由于传媒及传媒环境的巨大差异，显然，我国传媒公信力的判断维度和美国传媒公信力的判断维度存在非常大的差异。那么，这些差异表现在哪些方面呢？

喻国明 (2005) 认为，我国民众判断传媒公信力的一个重要因素是“政府权威性”；其次，“有用性”“真实性体验”也是我国民众判断传媒公信力的因素。他认为，影响大众传媒公信力评价有三个基本维度：媒介作为社会分工体系下的专业主义特质、公众对于媒介的社会角色期待的中心指向、公众对媒介社会角色扮演的感知与认同。

廖圣清、李晓静、张国良 (2005) 的《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》，依据前述梅耶的主要指标 (公平、无偏见、报道完整、准确和可信赖)，并结合中国大众传媒的实际，抽取出五个问题构建“大众传媒公信力”指标：①报道和评论客观公正；②报道真实准确；③信息量大；④揭露坏人坏事有力；⑤反映群众意见充分。

靳一 (2005) 在对前人研究成果进行归纳和总结，并做有关公信力问题的访谈以及多次小规模调查的基础上，最终确立传媒公信力的4个维度：“社会关怀”“新闻技巧”“传媒操守”“新闻专业素质”。构成这4个维度的共有18个指标。

(1) 真实报道，新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分。

(2) 新闻报道准确无误。

(3) 对新闻事件完整报道，不回避新闻事件中的任何重要事实。

(4) 对有争议的新闻事件，平衡报道争议各方的情况，不偏袒任何一方。

(5) 客观呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见。

(6) 尽可能报道一切民众想知道的新闻事件。

(7) 站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益。

(8) 关心处于困境的弱势群体，比如农民、下岗职工、残疾人等。

(9) 敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大。

(10) 媒体以平等的姿态面对读者观众，而不是高高在上、傲慢自大。

(11) 新闻报道实实在在，不唱高调、不打官腔。

(12) 广告比例适当。

(13) 不发布虚假广告。

(14) 不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告。

(15) 新闻格调高尚，不随意炒作粗俗不雅的新闻。

(16) 新闻报道迅速及时，有时效性。

(17) 能够对复杂的新闻事件提供有深度的分析和解释。

(18) 能够经常有独家新闻。

靳一认为，从量表的重要性指数来看，“专业主义”要次于“社会关怀”，这与国外公信力研究结果有所不同。国外对传媒公信力的研究以“专业主义”作为公信力最为重要的影响因素，一般不包括“社会关怀”因子。靳一认为，在中国，“社会关怀”因子对公信力的影响力高于“专业主义”因子，这种倾向在文化程度较低的民众中更为明显。而且，靳一的研究还发现，关于媒体与政府之间关系是否会提高传媒公信力评价，出现了意见的对立或分歧。比如，对于“媒体的级别高”“媒体任何情况下都与党和政府保持一致”题项，有20% ~30%的人认为是影响传媒公信力的重要因素，而另有相当多的人认为这些方面不是传媒公信力的影响因素，甚至会因此降低对媒介的信任。她认为，“凡存在即有其合理性”，民众对媒体的这种社会期望，以及由此而带来的对媒体的信任或不信任，无疑是中国现阶段特殊社会现实的一种反映，同时也是中国传媒公信力研究所要面临和关注的研究背景。

张洪忠 (2005) 对传媒公信力概念维度构成的质化探讨则发现，我国民众判断传媒公信力的一个首要标准是“权威性”，包含有“政府的”“官办的”的意思；此外，“实用性”“真实性”也是我国民众判断传媒公信力的重要标准。在对比美国和我国台湾的判断维度后，张洪忠提出了传媒公信力判断维度的两种取向：“专业取向”和“权力取向”。他认为，这两种判断取向的不同，是由于政治体系的差异而形成的。美国是一种专业取向，是因为在美国的横向政治结构里，由于媒介相对独立于政府，只是众多社会部门中的一个，人们对于媒介的信任更多的是对它专业表现的预期，即要求媒介做到客观、公正、准确、可靠、正确、专业等。而我国大陆是一种纵向政治结构，“喉舌”功能还是大陆媒介最根本的功能，媒介是从属于政府的，是政府职能部门的延伸。这样，对于老百姓而言，媒介扮演的更多的是政府代言人的角色，人们对于媒介的期待更多的是对它的政府职能的一种期待。在“喉舌”功能下，公众对于媒介的信任其实是透过媒介对政府的一种信任，是出于对媒介政治身份的信任，媒介的公信力是建立在政府信用基础之上的。所以，我国大陆传媒公信力的判断维度是以权力为取向的。

在前面两项研究的基础上，喻国明主持的《中国大众传媒的传播效果与公信力研究》全国性调查的公信力判断维度量表从“权力取向”和“专业取向”两个方面来设立。在“专业取向”方面，采用靳一的18个题项组成4个维度的结构；在“权力取向”方面依照张洪忠提出的权威性、有用性来设立指标。这样，最终形成的传媒公信力判断维度量表共有6个维度，23个题项。具体如下。

(1) 新闻专业素质：

①真实报道，新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分。

②新闻报道准确无误。

③完整报道新闻事件，不回避新闻事件中的任何重要事实。

④对有争议的新闻事件，平衡报道争议各方的情况，不偏袒任何一方。

⑤客观呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见。

⑥全面报道，不刻意漏报、瞒报重要的新闻事件。

(2) 社会关怀：

⑦站在社会大众的立场上，关注最广大民众利益。

⑧关心处于困境的弱势群体，比如农民、下岗工人、残疾人等。

⑨敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大。

⑩媒体以平等的姿态面对读者观众，而不是高高在上、傲慢自大。

⑪新闻报道实实在在，不唱高调、不打官腔。

(3) 媒介操守：

⑫广告比例适当。

⑬不发布虚假广告。

⑭不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告。

⑮新闻格调高尚，不随意炒作粗俗不雅的新闻。

(4) 新闻技巧：

⑯新闻报道迅速及时，有时效。

⑰能够对复杂的新闻事件提出解释。

⑱能够经常有独家新闻。

(5) 有用性：

⑲是值得民众依靠的一个投诉渠道。

⑳媒体的批评性报道十分有效，能使问题得到解决。

㉑提供了许多生活中有用的信息。

(6) 权威性：

㉒代表党和政府的声音，具有权威性。

㉓媒体的报道有助于国家、社会的发展。

与靳一的维度指标有些类似，陈力丹认为，传媒公信力的评判指标如下。①社会关怀4要素：站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益；敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大；关心处于困境的弱势群体；以平等的姿态面对读者观众。②新闻专业素质6要素：对新闻事件完整报道；真实报道；新闻报道准确无误；平衡报道争议各方的情况；客观呈现新闻事件原貌；新闻报道及时。③传媒操守3要素：不发布虚假广告；广告比例适当；新闻格调高尚。

持类似观点的还有丁柏铨，他认为，对于新闻传媒而言，公信力大致应当由以下要素构成：①对新闻事实可得到验证的真实且及时的报道。这是传媒公信力的基础性和支撑性因素。②对社会生活进行准确评判和正确干预。“铁肩担道义，妙手著文章”，新闻传媒和新闻工作者理当如此。③对于新闻事实的负责任的报道和分析。这里所说的“负责任”，主要是指新闻传媒和新闻工作者对新闻事实负责，对法律和新闻职业道德负责，对社会和受众负责。④广告信息真实可靠、格调高雅。拒绝刊登格调不高的广告，正确处理社会效益和经济效益的关系。

郑保卫从新闻传播具体的内容和形式入手，认为判断与评估传媒公信力的基本标准及要求需要考虑以下一些要素和条件：真实准确、客观公正、全面深刻、及时有效、有益有用、可信可亲。另外，郑保卫还认为，要使新闻传播让受众认为值得亲近、可以信赖，除了做好上述各方面以外，还需要新闻传媒在整个工作和整体形象上给受众以积极的认同和评价。这主要是通过新闻媒体及其从业人员良好的职业精神和道德操守来体现的。这里面涉及新闻传播的产品质量及效果、新闻传播者的道德素质及行为表现两方面的问题。

李晓静则根据对西方相关研究的文献梳理，以及焦点小组访谈、入户问卷调查等，提出中国大众媒介可信度指标：①媒介机构/新闻从业者可信度指标。具体包括：真实性/独立性、专业性、权威性。②新闻报道可信度指标。具体包括：客观性、贴近性、可证实性、权威性。③中国受众不相信媒介的理由。具体包括：不真实、过于商业化、煽情炒作、不独立。

三 传媒公信力的维度与评价指标

由上述对传媒公信力概念维度与评价指标的研究可以看出，媒体性质、信息来源可信度、新闻从业者 (信息传播者/呈现者) 可信度、传媒因素 (传播信道、技术)、新闻信息 (内容、表达) 可信度、广告、经营、社会活动/社会关怀等都是影响传媒公信力的重要维度。

具体如下。

1．媒体性质

媒体性质，指媒体与权力机构、特别利益组织 (群体) 的关系。

影响公信力的媒体性质主要分为政治属性、经济属性、公共属性。政治上能否做到独立，经济上能否自立，是否以服务公共利益为宗旨，是判断传媒公信力高低的主要指标。

2．信息来源可信度

信息来源可信度，指传媒所传播的新闻信息的来源，由于其“专业性”“可信赖性”、新闻事件中的角色或职业身份等的不同，可信度不同。

3．新闻从业者可信度

这里所指的新闻从业者，既包括新闻记者、编辑等新闻报道者，也包括播音员、主持人、评论员等新闻信息呈现者。新闻从业者可信度，也主要包括两个维度：专业性及可信赖性。

4．传媒因素

传媒因素包括传播信道、技术等，不同类型传媒由于传播内容和技术特性不同，在传播对象心目中的可信度形象有差异。本文按照不同的分类方式将传播渠道分成以下几类：①按照传播内容不同，可分为时政、经济、娱乐、体育等媒体。②按照传媒地域不同，分为全国性媒体和地方性媒体。③按照传媒所有权和经营体制不同，分为国有、私营和公共媒体。④按照传媒类型不同，分为报纸、杂志、广播、电视和网络。除了上述传媒因素，其他传媒因素也会影响传媒公信力：媒体的专业水准与以往报道表现、舆论监督力度、议程设置能力与舆论引导能力、市场份额与传媒规模、传媒广告等商业因素、从业人员素质、传媒新闻理念、社会声誉和影响力、报道资源、传播符号、新闻政策、经营管理水平等。

5．新闻信息可信度

新闻信息可信度，即新闻信息 (内容、表达) 可信度。新闻信息的内容质量高低，表达是否遵循通常的专业原则和标准，是受众判断新闻信息乃至所在传媒公信力的最重要依据。

以下是我们选取的一些衡量新闻信息可信度的指标：真实性、客观性、公正性、准确性、时效性、报道全面、平衡、观点多样、报道的深度和广度、可证实性、信息来源的权威性和多样性、新闻信息的表达方式与编辑水平等。

6．广告、经营、社会活动、社会关怀及其他

许多研究表明，广告等商业暗示对用户的传媒公信力评价有负面影响，而社会活动、社会关怀等关注公众利益或兴趣的举措，则对传媒公信力评价有积极影响。