第一节 一般外部环境分析

一、外部环境概述

我国古代著名的军事战略家孙武曾经说过：“知己知彼，百战不殆。”这里的知己知彼就是了解企业内部和外部环境以便针对性地有效决策。企业战略的有效性在很大程度上取决于战略制定者对企业整体目标是否明确、对企业内部环境的评价是否准确以及对企业外部环境的分析是否完整、透彻。

本章主要讨论企业外部环境的有关问题，至于企业内部环境则在第五章进行分析。

企业与其外部客观的经营条件、经济组织及其他外部因素之间相互联系、相互作用，处在一个不断变动的过程之中。企业的外部环境是指那些能影响企业经营成败，但又在企业外部而非企业主观意识所能完全控制的外部因素。分析企业外部环境的目的，就是要找出外部环境为企业提供的可以加以利用的市场机会，以及外部环境对企业发展所构成的多重威胁，以此作为制定战略目标的出发点、依据和约束条件。

二、外部环境的分类

外部环境因素对不同的企业来说，其影响程度是不同的。

首先，对于一个特定的企业来说，它总是存在于某一产业环境之内，这个产业环境直接地影响企业的生产经营活动。所以，第一类外部环境就是产业环境，它是企业直接赖以生存的环境，也称为企业的微观外部环境。第二类外部环境因素间接地或潜在地对企业发生作用和影响，这类外部环境称为企业的宏观外部环境。一般来说，宏观外部环境包括下面一些因素，它们是政治法律因素、经济因素、社会文化因素和技术因素。产业环境和身处其中的各个企业都要受到政治、经济、社会和社会技术水平等宏观环境的影响。

图4-1说明：企业外部环境由内外两个圈层构成，内部圈层是所有影响企业战略目标实现的直接因素的集合，可称为产业环境、具体环境或微观环境；外部圈层是所有影响企业战略目标完成的间接因素的集合，可称为一般环境或宏观环境。

三、外部环境的特点

企业的外部环境作为一种客观的制约力量，在与企业经营活动的相互作用和影响中形成了以下特点。

(1) 企业外部环境的唯一性。虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中，但是对每个企业来说，它都面临着自己唯一的外部条件。即使两个处于同一行业的竞争对手，由于它们本身的特点和眼界不同，对环境的认识和了解也会存在差异，因此它们也不会具有完全相同的外部环境。环境唯一性的特点，要求我们在分析企业的外部环境时，一定要具体情况具体分析，既要把握住企业所处环境的共性，也要抓住其个性。同时，要求企业的战略选择不能套用现成的战略模式，要突出自己的特点，形成独特的战略风格。

(2) 企业外部环境的可变性。任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。例如，企业与竞争对手竞争地位的改变、企业所应履行的义务和法律制度的改变、政府经济政策的改变等，都将引起企业外部环境的变化。有些变化是可以预测的，有一定规律可循；而有些变化是不可预测的、突发性的。因此，在企业的发展过程中，没有一个外部环境因素的影响程度能始终保持不变。

外部环境的可变性，要求企业的外部环境分析必须是一个与企业环境变化相适应的动态分析过程，同时企业应及时修正或调整企业战略以适应外部环境的变化。在制定战略时，企业还要不断分析与预测未来环境的变化趋势，做到有的放矢，以赢得竞争的主动权。

(3) 企业外部环境的复杂性。外部环境的复杂性体现在影响企业的外部因素很多，且各因素间彼此相互关联，牵一发而动全身。外部环境的复杂性不仅表现为外部环境因素的数量很多，而且还表现为外部环境因素具有多样化的特点，即影响企业的外部环境因素种类纷繁、千差万别。一般而言，企业作为一个开放系统，它所面临的外部环境因素会变得越来越多样化，越来越复杂。特别是我国加入WTO以后，世界经济一体化的程度会越来越高，我国企业将不可避免地面临来自外部市场的强劲挑战。为了能在竞争中立于不败之地，我国企业必须熟悉新的游戏规则，增加对国际市场动态和竞争对手的了解，并在全世界范围内进行战略资源的优化和整合。

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分析西班牙光伏产业的兴衰带给我们的经验

西班牙光照条件得天独厚，同时拥有大量的空闲土地。早期由于政府对太阳能产业实行高额补贴，西班牙太阳能产业风生水起，大量的太阳能电厂在短时间内迅速涌现。西班牙一度成为世界最大的太阳能光伏市场。然而，由于政策失当，西班牙的太阳能产业遭遇了意想不到的挫折。这次失败的教训不但使得西班牙太阳能产业受到了重创，而且也遏制了全球太阳能发电行业发展的势头。那么我们能从西班牙太阳能发电市场的大起大落中学到什么呢？

2006年西班牙的太阳能装机容量仅为88MW，当2007年夏季用于鼓励欧洲发展太阳能可再生能源馈电税收返还(Feed-intariff)补贴公布后，西班牙政府提供的补贴最为优厚，高达每度电58美分，而且几乎没有什么附加条件。

由于政策的激励，2008年装机总量飙升到2.3GW，西班牙的太阳能装机容量占据全球半壁江山，一度超越德国成为世界第一。尽管西班牙曾计划到2012年实现太阳能发电达400MW，但事实上，到2007年，这一目标就已经提前实现了。2008年，西班牙2500MW太阳能电力实现并网。但同时也给电力公司带来数十亿欧元的债务。然而，由于设计不良或者所在地光照不足等，许多仓促建立的太阳能电站根本无法与传统电厂进行竞争。西班牙政府开始意识到他们势必被迫无限期地补贴其中许多电厂，而他们渴望有效生产绿色能源的美梦可能无法真正实现。

为了缓解政府的经济压力，2009年9月，西班牙政府突然改变政策，减少补贴，同时限建太阳能电站。一时间，西班牙人的太阳能泡沫碎了。工厂倒闭、商店关门、成千上万的工人失业、国外企业和银行纷纷取消了原本达成的协议。加之严重的经济危机的到来，使得西班牙的光伏市场陷入了停止状态。2009年安装量下降了95%，仅为150MW。在这之后，西班牙产业、观光、交易部宣布，计划将落地式太阳能电池厂的补贴额调降45%，大型屋顶太阳能系统厂的补贴额调降25%，而小型屋顶太阳能系统厂的补贴额则将调降5%。西班牙光伏产业联合会表示，“2009年，西班牙光伏产业有将近3万人失业，2010年的情况将会更糟，只有在海外有业务发展的企业能够生存下来。”

2010年12月，西班牙政府在圣诞节向该国太阳能行业投资者赠送了不受欢迎的礼物，因为西班牙政府计划将太阳能光伏发电补贴从2009年的27.5亿欧元(折合36.4亿美元)下调30%。对那些基于政府承诺补贴而已投资数以十亿的企业，这无疑是一个严峻的打击。面对160亿欧元巨额赤字，政府认为降低补贴合理，尤其是光伏电池成本下降。作为降低发电成本目标的法律的一部分，西班牙政府计划在未来三年节约46亿欧元。除了光伏发电，西班牙政府也计划临时性地降低风能发电补贴。

2011年，第一季度获得批准的项目总计116MW，这些项目的补贴标准与前几季招标时的标准一致。同时，政府在去年决定的补贴下调政策将在2011年第二季度生效。因此，小型屋顶项目的补贴为28.88欧分，下降了8%，大型屋顶项目为20.37欧分，下降了27%，地面安装系统为13.46欧分，下降了46.5%。

2011年7月初，西班牙监管机构宣布，将终止对360个太阳能发电项目的补贴。西班牙政府规定只有那些能够证明太阳能发电项目所产电力高于市场价的运营商才能从政府那里获得补贴。至此为止，因不满足这一规定而被惩罚的屋顶和空地发电项目数量达到1919个。西班牙国家能源委员会(National Energy Commission)发起对8185个太阳能发电项目的检查行动，怀疑其中有些项目非法获取政府的补贴。这些项目拥有者没能在2008年9月30日之前实现太阳能项目和屋顶发电系统的发电，无法获得每千瓦时0.477欧元的最高补贴，是政府补贴给火力发电厂运营商数额的9倍。西班牙政府正在试图削减可再生能源发电项目补贴，以进一步降低电价。西班牙正处于60年来最严重的经济衰退，政府希望借此摆脱困境。

通过对西班牙太阳能行业近几年发展历程的梳理，不难看出，西班牙政府过度慷慨的太阳能补贴政策是导致西班牙太阳能发电市场从蓬勃发展到几近崩溃的最主要原因。优厚的补贴政策使得大量的投资商涌入西班牙太阳能发电市场，于是，即便最没有效率、设计粗糙的电站也能获得利润，投机行为便充斥其间，从而引发了疯狂装机的混乱状况。这时政府采取了补贴削减计划试图遏制爆发式的增长，而紧缩的补贴政策又将无序的市场陷入了停滞状态，一系列错误的举措使得西班牙太阳能发电市场几近崩溃。

西班牙太阳能发电行业的深刻教训给世界绿色能源发展敲响了警钟。全球太阳能发电行业都从西班牙政府的教训中获益良多。由于需要购买大量新设备，开发新技术，太阳能发电成本高昂，因此需要政府补贴。不过随着成本逐渐走低，政府需要随时调整补贴措施，从而更好地推动这一绿色产业的平稳健康发展。

(资料来源：http://www.solarf.net/html/2011/news/headline_8/11702_4.html)