1.4 老乡鸡：探索点对点的O2O服务

近年来，O2O这个名词在餐饮行业传播得沸沸扬扬。在团购兴盛之时，餐饮企业打出的“线上线下结合”理念就已然在这个行业蔓延开来。2014年7月，第十八届中国快餐产业大会在安徽合肥召开，其中一个重要议题就是快餐企业如何做O2O，那么，针对快餐O2O市场，领先的快餐企业到底在想什么？它们希望通过O2O达到什么样的营销效果呢？我们来看一下安徽最大的快餐连锁——老乡鸡集团是如何做的。

怎样理解O2O

束从轩（老乡鸡集团董事长）：

O2O跟移动互联网是密切相关的，将来的O2O一定是通过移动互联网来实施的，这是必然。移动互联网会影响到新一代人的购买行为和思想。现在的年轻人相互之间不怎么打电话，微信沟通就可以了。此外，通过手机可以查找各种资料、导航、购物甚至通过相关网站来查看用户的评价。现在的年轻人，是离不开手机的，离开手机他会“疯”掉。

大量的这种新媒介最终影响了消费者的思维和行为方式。随着移动互联网的发展，会派生出大量的产业。碎片化的信息会影响到人们的思想，也将进一步影响到人们的行为。

那么移动互联网对快餐行业会有什么影响呢？我认为各个行业的情况差别非常大。O2O肯定是一个趋势，这是必然，而且这种趋势非常凶猛，它对各个行业的冲击是不一样的，鞋服行业受到的冲击就很大，但对餐饮行业来说冲击较小，为什么呢？主要是由于产品的属性决定的，快餐是一种即时性的消费产品和服务，比如说在网上购买了一件衬衫，一个星期或者一个月送达都是可以的，但餐饮不是这样的，订购之后一个小时，要么送达，要么就去店里消费，企业不可能你上午点的餐到晚上才送到。正因为这种即时性，O2O现在对我们的冲击相对来说较小。另外，餐饮是一种体验性的产品：在家做一道菜的成本可能是5~6元钱，但店里可能是50元或者60元，这其中包含了一个体验的费用。目前餐饮行业还没有企业在真正实行O2O，有数据显示，在很长一段时间内O2O也只能占到5%～10%的市场份额。当然，我们不能因为它影响不大，就不做这个东西，还是应该顺应这种趋势。

O2O在主流餐饮企业中的应用程度

束从轩：

O2O的技术含量还是比较高的，水也比较深。并不是说注册了公司、开办了网站就能实施O2O。首先要解决一个流量的问题，其次流量的群体是否精准，如果有流量没销路，那这种O2O就是不成功的。据我了解，电商在推广的时候大约要投入80元才能让消费者关注1次， 1000人中成交的大约只有7个，这样下来，80000元才能成交7个订单，这个成本对企业来说太高了！

此外，又如何保证把客户引到线下呢？从引流到落地的过程，如何保证产品、配送、结算等各个环节的有机衔接呢？如同400电话一样，客户打进电话之后，需要判断客户在哪个城市、哪个餐厅是一件很困难的事情，还不如直接引导客户拨打当地餐厅电话，这样可以更快捷地处理客户的诉求，对接更容易。一旦开始实施O2O，我们会搭建一个平台，它将促使我们对产品的标准化等做到极致。不过，一旦我们的服务不到位，这种负面的消息也会通过这个平台放大，这一块需要非常谨慎。

另外，快餐是一个翻台率很高的行业，很多企业暂时不用微信下单的原因在于：在下单之后，如果消费者不来的话将会影响到翻台率，还有就是你下过单之后直接入席，而他人却需要等待，消费者会对餐厅产生意见，并且消费者之间也会产生冲突。

老乡鸡的O2O目标与行动

束从轩：

首先，我认为最重要的是不能错过趋势，现在是一个互联网的时代，不会电脑、不会手机，直接交流的方式可能已经OUT了。O2O无论你喜欢与否，你都得接受它。

例如现在的大数据，我们可以利用这个进行客户调研，从而实现对客户的关系管理。正如现在购买胶卷的通常是专业性的人员，普通消费者已经很少再去关注胶卷这个行业了。对于趋势性的东西，最好的办法就是顺应。虽然快餐行业O2O的最后一公里很难做，但对于企业来说，不能因为困难就不做。

从具体实施层面来说，比如推出一个新产品，会用到客户关系管理，在此过程中，通过O2O的信息收集，可以了解客户的偏好、生日信息等，在针对这类客户时，就可以帮助其搞个有特色的生日派对，而且，现在的节日很多，如情人节、光棍节等，我们也可以尝试通过O2O进行节日促销，还可以在新店开业时实施一些促销活动。

实现线上和线下的对接

束从轩：

从企业内部来说，假设我们成立一个O2O部门，首先会遇到管理的问题，如市场部做线下促销会出现和线上销售信息不一致、部分人员对于信息技术掌握技能的缺失等问题，在供应商层面的沟通成本也会增加，所以说，O2O不仅是一项新的业务模式，更是一项工程。拿我们自己来说，现在要求供应商必须跟得上我们的步伐，对供应商进行培训，但培训只是一方面，系统整合也要跟进，必须整合企业内部的资源，必要的时候通过一些激励机制和奖惩机制来调动参与部门的积极性。

从企业外部来说，很多O2O企业所倚重的电商无法兑现对企业的承诺。很多时候，我们不敢和电商进行大范围合作。快餐的单价和利润都比较低，不能提供很高的折扣。另外，电商也并不是一个低成本的渠道。我们目前自建了一个微信服务平台，能够承担起客户就餐时的一种电话、信息提供等服务，暂没有下单功能，但能对客户的服务诉求起到一种引导的作用。在配送环节，在车辆、服装、送达时间等方面我们对于配送商都有专业的要求，只有符合要求的配送商才能纳入公司的选择范围。

快餐行业的O2O基因

束从轩：

对于客户的O2O体验来说，老乡鸡主要通过保温、速度、技术改造等环节来保证。目前的O2O模式受众基本上偏年轻化，年轻人对于味道的体验要求相对较低，即时性会是年轻人最关注的方面。由于快餐行业的特殊性，客户对由恶劣天气等原因导致的配送延迟也有较高的宽容度，这些都是快餐能够进行O2O的基因。

在送餐体验上，自营配送的难度较大，因为受到企业内部资源和运营压力的约束，目前大多数快餐企业还是倾向于选择第三方配送。与快餐配送的专业要求相比，我国在配送方面的社会化配套还比较落后，第三方配送公司需要探索能满足快餐企业的专业、定制配送服务。

作为快餐企业，我们倡导不能为了O2O而O2O，更应该把它看成快餐业务的一种拓宽，是新形势下的一种需求，线上和线下必须达到一种结合，实现点对点的服务。