深层营销分析案例

这里展示的营销分析案例是国际学术界在市场营销领域所做的最新的研究，这些案例在其他营销学教科书中尚不能读到。选择这样多、这样深的内容的道理很简单：好的教科书把基本概念带给学生，同时也带去分析和解决问题的方法；好的教师，要有感染力，要能把学生带到学术领域的最深处……

案例1-1 不同文化背景的消费者对营销活动的反应

企业可以从不同文化背景的消费者对营销活动的反应差异中得到启示，从而找到相应的营销策略。这些策略会十分具有针对性。

东方和西方的人在许多方面都有差异，这些差异中很大一部分存在于各自的风俗习惯中，如果向上考察，那就是这些子文化根深蒂固地存在于不同国家的文化中。例如，商业饮料中，中国人解渴时多喜欢热饮，尤其拒绝冰镇；西方人则喜欢冷饮，甚至青睐冰茶。在中国，母亲多主张婴儿仰卧着睡，但在西方，让婴儿趴着睡则更普遍。

从两个典型的具有文化差异的群体比较中，也就是比较了中国和澳大利亚消费者对营销活动的反应的差异后，得到一些具有代表性的而且是可以应用的发现。

一、消费者对广告和其他促销活动的反应

澳大利亚人处于一个崇尚自我的时代，他们认为家庭、婚姻和孩子都是为了满足个人的需要，而不是风俗习惯的要求。中国家庭崇尚血缘关系，家庭利益常高于家庭成员的个人利益。中国河北和山东乃至更多的地方一年祭奠死去的人4次。澳大利亚人看重年轻人的活力、能力和价值，中国人思想中却常有权威。此外，中国还有5000年的神的文化深深地影响着人们的生活。即使是在现代，神的阴影也不能抹去。总起来说，中国人更注重与父母的关系，赞成谦虚为人，喜欢保持中庸，接受社会普遍接受的行为方式，也就是接受传统。

所以，在广告和其他促销活动中，如果出现权威人物、老者或者专家，人们就更能接受广告或者其他促销活动的影响。在澳大利亚，广告中的社会名流、性感人物和体育明星的影响力和说服力则是最强的。

二、消费者在品牌方面的反应

品牌崇信（具体解释参见66页脚注）是指消费者反复地购买和使用一个品牌的产品。中国消费者更关注价值取向的连续性，所以中国消费者比澳大利亚消费者更具有品牌崇信心理。

在购买展示面子的产品的时候，品牌、威望和包装是中国消费者十分在意的地方，价格和质量是列在后面的因素。比如说礼品，那就一定要“送得出手”才行。澳大利亚消费者即使在买有关面子方面的商品，价格和质量还是第一个需要考虑的问题。

在购买日常和普通的产品时，中国消费者比澳大利亚消费者更注意价格，因为是自己用的普通商品，品牌并不那么重要。

三、消费者在销售和服务方面的反应

消费者购买时的风险知觉代表他们对销售和服务反应中最重要的部分。风险知觉细分后，种类就更多了，包括资金风险、履约风险、产品风险、心理风险、社会风险、时间风险等。文化不同，人对风险的认识和反应也不同。

中国消费者不喜欢过分热情的推销，因为在中国文化的熏陶下，许多人都是腼腆的，这是中国文化深处的东西。除了购买行为方面，课堂、爱情故事里，人们也都轻易就能看到这个现象。所以，在商场里，当场演示或品尝样品经常不被接受，这与“中庸”和“面子”文化十分有关。但是在西方文化下，人们在商场里痛快地尝一杯正在被推销的咖啡或吃一块正在被推销的香肠，是很普通的。在“中庸”思想下，人们不会很快地接受新产品，他们更喜欢已经有了的简单产品，对复杂的新产品宁愿“敬而远之”。在“中庸”思想下，人们如果买到劣质产品，不大会去控告；如果买错了产品，为了面子，也有许多人不去换。所有这些现象，都与前面“不尝样品”的行为是一致的，因为“中庸”包含着极大的忍受。

四、消费者对新产品的反应

由于中国消费者品牌崇信的倾向远比西方人强，所以中国消费者接受知名品牌的新产品的速度要比澳大利亚人快，但这只发生在对知名品牌的新产品的购买上。

问题还有另外的一个方面。

中庸理念下，中国消费者接受新产品的速度不如澳大利亚的消费者。中国的消费者更喜欢已经有了的简单产品，对复杂的新产品宁愿“敬而远之”。尤其是老年人，对现在那些更新换代极快的产品和文化产品，表现出“十分跟不上”的情绪。这个现象追溯到深处，是两国人思想上的差异。中国消费者的思维形成了一个坚固的系统，并且周围环境影响极重；澳大利亚人或者美国人，分析、抽象和想象力是他们思维中很重要的东西。因此，“从众”现象在中国市场上远比西方市场要普遍。中国的“邻里文化”引出了效果不凡的口碑信息传播，使人们可以更清楚地认识从众行为。

案例1-2 人口特征对满意度、重购意图及重购行为的影响

人们可以按不同类别划分消费者特征，人口是其中的一个类别。消费者的人口特征包括性别、年龄、受教育程度、家庭规模等。很多研究都证明了，消费者人口特征对消费者的满意度、重购意图及重购行为是有影响的。

从20世纪80年代开始，国际上许多企业开始把消费者满意度作为工作的重中之重。不过，二十多年以后，人们逐渐清楚，“满意度”、“重购意图”与“重购行为”之间的联系，非常复杂。

一、最低满意度与重购行为

最低满意度是指一个人对一件商品起码的要求。不同特征的消费者的最低满意度是不同的，反过来也一样，最低满意度由人的特征决定。

有实验证明，60岁以上、没有孩子的女性消费者比较容易得到满足，这似乎与多数人年纪大了锐气就弱了的社会现象一致；有大学或研究生文凭的人，比起只有高中文凭的人来说，最低满意度的测评值要高，这似乎验证了人在知识丰富了的时候，对商品或服务的看法会更系统和复杂。

容易得到满足的消费者的重购行为比较容易发生，尤其是老年人，他们比较沉稳，他们对商品的选择也比较稳定。不过，有一个孩子或者几个孩子在身边的老人的稳定性就比较差，因为他们身边增加了比他们更有活力的人。

二、满意度与重购行为

满意度并不直接导致消费者的重购行为。有多种情况可以验证这个现象，例如，满意但不再需要，满意但以后换了评价标准，满意但以后消费者自身发生了很大变化等。

有实验证明，当满意度发生变化时，就重购行为而言，女性比男性的稳定性强，所以她们轻易不改变自己喜欢的品牌，尤其是在只有一些不满意，而不是非常不满意的情况下。家里没有孩子的人，当满意度发生变化时，也就是对某个产品或某项服务有些不满意的时候，还是会继续购买这个品牌的产品或接受这家公司的服务。

实验也证明，尽管消费者的人口特征影响满意度、重购意图和重购行为的关系，消费者的婚姻状况、居住地点这些特征却不在其列。

三、对人口特征下的消费者满意度的应用

既然不同群体的最低满意度有很大差别，企业就有两件事要做。一是确认消费者特征。许多产品是有针对性的，许多服务也是有针对性的，因此，企业需要甄别消费者特征。久远的北京琉璃厂的古玩字画店都可以找到这个工作的影子。旧时，好东西都放在楼上，只有像样的客人才被请上楼。那么闲逛的人要上楼怎么办？有办法。伙计接受的教育是甄别客户，所以好伙计不走眼。碰到闲逛的人，早有一套非常热情的话备好，说出来就礼貌得让人消受不起，客人自然也就不上楼了。二是企业要根据消费者特征强调产品的重要属性。以汽车为例，发动机和服务同是汽车这个产品所具有的属性，由于女性消费者满意度的稳定性使得她们更注意销售商的服务质量，而不是车的机械性能，所以服务质量的加强，更能让公司留住女性消费者。

案例1-3 消费者对实用性产品和享乐性产品的偏好的差别

消费者选择商品时会想想正打算买的商品是实用性强一点还是享乐性强一点。实用性商品功能特征和实用特征比较突出，而享乐性商品多是新奇而有趣味，能够实现个性展示，并以此让消费者感觉上得到满足，因此它们的娱乐性和刺激性更突出一些。更多的商品是兼而有之，比如说汽车就可以做到这点。一辆车的性能有实用的，比如说省油；也有享乐色彩浓重的，比如运动装饰。

一、选择中的实用性与享乐性

消费者在选择和评价一个商品时，会考虑到实用与享乐两个方面，同时更会考虑自己的现有情况。下面表1.1（a）—（b）中的内容展示了实用、享乐以及消费者目前的情况。

表1.1（a）展示的两个未来的选择显然都比消费者目前所处的情况好。选择（1）窗外景象比现在的好，上班路程与现在的一样；选择（2）虽然窗景一样，但上班路程比现在的短。表1.1（b）展示的两个未来的选择显然都比消费者现在所处的情况差。选择（1）窗景一样，但上班的路远了；选择（2）虽然上班路程相同，但窗景不如现在的。根据表1.1中的情况，表（a）中的消费者肯定会接受新选择，表（b）中的消费者肯定要放弃新选择。不过选择中如果出现“窗景好”和“路程近”不可兼得的情况，选择“享乐”还是选择“实用”，消费者必须进入复杂的考虑过程，选择的结果当然与消费者收入、个性、价值观等一系列因素有关。

目前中国汽车制造公司都在研究一个项目，那就是哪些部件作为标准配件能够被消费者接受，或者更进一步，哪些部件即使制造成本和销售价格虽然高，消费者也一定会接受，哪些部件即使制造成本和销售价格低，消费者也一定不接受。这里面就有享乐性与实用性对消费者的影响问题。

二、“准备接受”和“必须放弃”两种情况下消费者对实用及享乐的看法

如果即将做出的选择是接受，消费者对实用和享乐的看法是一致的；如果即将做出的选择是放弃，消费者对实用和享乐的看法是不一致的。所以，消费者在“准备接受”和“必须放弃”的两种情况下，对实用性和享乐性的看法是不同的。

有实验证明，人们评价自己准备放弃的商品时，会产生一种“忧失”的情感，此时他们对这件商品的评价要比他们如果能获得这件产品时的评价高。更进一步研究，人们发现，如果消费者准备放弃一件商品时，他会更喜欢和偏爱这件商品的享乐性。“忧失”情感与人们的常规表现十分一致：人经常是有什么就不要什么，没什么就想什么。此外，人们在“准备放弃”时，对商品的挑选会更仔细。这种仔细在“准备接受”时是做不到的。

这个实验很简单。实验有两组人，第一组人被告知会得到一件物品作为奖励，而且可以从两件物品中选一件自己喜欢的（这是实验安排的“准备接受”）；第二组人被告知，可以获得两件奖励物品。两组的奖励物品均为代表享乐性的唱片和代表实用性的计算机软件磁盘。实验安排了意外，也就是第二组的人填完问卷后被告知，因为某种原因，必须退回一件奖励物品（这是实验设计的“必须放弃”）。结果，第一组有54%的人选择了唱片，第二组84%的人选择了唱片。所以，人在必须放弃的时候，会更偏爱产品的享乐性。

实用性与享乐性提出的“鱼和熊掌”的问题能给市场营销策略方面带来什么启示呢？第一，如果企业想降低成本，使产品的售价在市场上更有竞争力，但选择的是取消一些享乐性的功能，这会增加消费者不满意的感觉。第二，如果企业想靠增加产品的享乐性功能来增强市场竞争力，也是不明智的，因为在市场上，更多的人首先注重实用性的功能。所以，通过给产品增加实用性的功能，更能扩大产品的市场份额。第三，销售享乐性功能为主的商品时，可以运用奖励东西这种营业推广的方法，因为消费者容易由于不愿意放弃奖品，转而去购买商品。

实用性与享乐性的讨论对轿车生产最具有启示作用。轿车是典型的可以不断增加享乐性功能的产品，但一种车的实用性功能是比较确定的。例如，电动后视镜是很不经常调的部分，它的电动功能一定是划在享乐性范围内的；电动后备箱盖这类功能肯定也是享乐性的，无论是用钥匙开还是拉一下驾驶座椅左侧下方的开箱键，都不怎么麻烦。如此，企业可以沿着享乐性与实用性的方向，一个个部件逐个检查，最后决定一种车型的标准配置。不过，最重要的一点是，做标准配置的确定工作，一定要同时进行消费者情况分析。

案例1-4 民族差异下消费者差别与劝说性广告的关系

全球经济的运作当中，人们越来越重视文化差别。当人们审视民族差异下的消费者差别时，发现除了各民族人口数量的差别外，其他许多差别大都在文化方面。后来，人们又发现，一个民族的社会地位与营销也有密切的关系，尤其是它会影响劝说性广告的安排。

一、小群体消费者的感觉

在社会中，如果一个群体相对于其他群体人数较少的话，这个群体中的人会产生一些特殊的想法。这些想法其实就是这个群体消费者在社会中的感觉。

从研究少数民族的消费行为的角度出发，有人提出了一系列假设：

假设1：一个消费者如果他所属的民族人数较少，容易表现出较为明显的民族感。

假设2：一个消费者如果感觉到自己所属的民族与其他民族的社会地位差距较大，就容易表现出较为明显的民族感。

假设3：一个消费者如果感觉到自己所属的民族比其他民族的社会地位低，会容易表现出较为明显的民族感。

假设4：一个民族在数量上或社会地位上的特殊性，均能引起民族内消费者在市场上的民族感。

假设5：品牌代言人民族性的变化，能影响该民族消费者的态度的变化，并且这两种变化的方向是相同的。

研究证明，这些假设都是成立的。事实上，在日常生活里，其中的一些被验证了的事情也时常发生。例如会议活动的饭食，如果主办方没有考虑周全，回族的会议参加者自己主动就会去考虑这个问题。他们由于民族习惯，在餐饮方面有比他人更强的敏感性。

二、少数民族消费者与劝说性广告

由于所属民族人口数量较小，一个消费者容易产生明显的民族感。这个民族感是可以被促销活动利用的，就劝说性广告而言，如果这则广告突出了民族性，效果会是明显的。品牌代言人的选择也要受民族性的影响，对于一些民族来说，代言人的民族特征是十分有感召力的。在中国，新疆产的冠有“伊力”二字的酒，还有内蒙古产的带有明显蒙古族特征的酒，对属于那些民族的消费者来说，具有极大的感召力。有些民族特色会附着在品牌上，这时民族性有了延伸。例如鄂尔多斯牌的品牌名称把人带回了“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原，人们信任那里的大自然，信任那里的天然材质。通过美丽的大自然、天然材质以及广告这些媒介，人们接受了产品的民族性。

三、民族性的扩展

民族性还可以扩展成小群体特征。讨论小群体特征时，群体的概念就不专以民族而论了，社会任何领域中在一个特征下构成的小群体均在其列。这些小群体特征可以在营销领域中进行应用，企业可以把小群体特征与品牌或产品联系起来。图1.1展示了小群体特征与品牌内涵的联系。

小群体与产品的关系，对企业也是很重要的。例如在社会中，两个离婚后又重新组成家庭的男士和女士，如果他们还各自都带着自己的孩子，他们就是一个社会小群体中的两个人。这两个人新组建的家庭在家吃饭时就会产生一个特征，也就是两伙人不容易和谐地坐到一块儿。解决这个问题的办法就是长方形餐桌，爸爸、妈妈带着各自的孩子各坐一边。这里，“各坐一边”就是未来广告与小群体特征相吻合的要点。

案例1-5 市场细分的深层标准——Internet

确定市场细分所参照的标准，有时是很困难的一件工作。一个看似没有目标市场的市场，如果找到了一种市场细分标准，就可以创造出子市场和目标市场。Internet就是一种市场细分可以参照的深层的细分标准。把上网的消费者与不上网的消费者区别开以后，企业向消费者传送信息、进行促销时就有针对性了，效率也会高起来。

随着Internet的发展，电子商务也飞速地发展起来了。人们可以在网络中做很多事情，如获取信息、参加娱乐项目、进行购买活动和完成商务活动。从事电子商务的企业如何设计更有针对性的促销信息，激励自己的消费者或者潜在消费者呢？这里最重要的工作就是深入了解上网的人与不上网的人的区别。

一、上网的人与不上网的人之间的差异

上网的人与不上网的人分别属于两个有明显差别的消费群体。表面上看，接受网络销售的人多数会在网络上购买商品，尤其是那些十分适宜在网上交易的商品；不接受网络销售的人，从来就不进行网上购买活动，不了解乃至不信任网络销售。不过，透过这些普通现象，人们可以发现上网的人与不上网的人对网络的认识有很大差异。

1．差异现象

有人探索了一系列假设，而且多数假设得到了证明，这些被肯定了的假设，说明了上网人和不上网人的差异，就在人们的日常生活当中。

假设1：使用Internet的人比不使用Internet的人对科技方面的问题更感兴趣，尤其是当使用的人认为使用Internet可以节省时间和少花气力时，他们还会认为科技除了十分重要之外，也十分有趣味。

假设2：对新技术带给人的好处，使用Internet的人比不使用Internet的人更有兴趣，这些好处包括在网上查阅航班、票价，发送电子邮件，或者查看在线百科全书等。

假设3：在接受新的科技内容方面，使用Internet的人比不使用Internet显得水平更高，而且特别钟爱网上交流和传送信息。

假设4：就看电视选择电视节目的习惯而言，使用Internet的人比不使用Internet的人更喜欢信息类电视节目。

假设5：使用Internet的人初始是因为信息交流方面的那些益处才使用网络的，但是结果他们发现自己比不使用Internet的人时间要紧，反倒有了时间压力。

实验证明，前4个假设都是成立的，最后一个假设也就是假设5并不成立。虽然在网上花费时间的人花时间在网上，但他们并没有显现出比不上网的人更有时间压力。这显然与使用网络人的办事效率高有关，而且也与上网的人享受网络时多数是在使用闲暇时间有关。

2．探寻差异的方法

探寻人对科技的兴趣以及对科技的看法时，有一系列问题是十分重要的：

·发现新技术以及新技术带来的好处是十分有趣的。

·紧跟高科技的发展是很时兴的事。

·如果一种技术可以节约时间，我就有兴趣获得这项技术。

·紧跟高科技的发展是件重要的事情。

·在家里使用计算机会让一个人失去自己的社会存在感。

·无论有什么特别的新技术，我每天的生活还是一样的。

·很多时候，用新的方法做事情并不比用老方法做事情好。

·我对计算机和新科技没有兴趣。

探寻新科技带来的好处时，也有一些问题十分重要。这些问题指出的事件以及被试对这些事件的看法，就决定了被试的情况。这些问题包括：

·在家里查询火车、航班、汽车的运营时间表和票价。

·在家里向世界各地发送电子邮件。

·在家里看着计算机屏幕向网上书店订购图书。

·在家里订购电影票和点自己喜欢的电视节目。

·在家里通过计算机网络付账。

·随时通过计算机网络浏览商店商品的介绍和价目表。

·通过计算机网络评价和选择商品。

·在家里通过自动系统控制家里的电灯和其他电子设备。

·用信用卡代替现金。

在探索人们对电视节目的不同偏好时，一是列举不同的电视设备，比如纯平显像管彩色电视、液晶显示器彩色电视、背投式彩色电视机、等离子彩色电视机和卫星接收系统等；二是列举了一系列电视节目，包括各种娱乐节目、科技发展和科技教育节目。以上所有问题的看法都清楚地记录在了问卷的答案中，这样，使用Internet网络的人与不使用Internet的人的其他方面的差异也就产生了。

二、上网的人与不上网的人之间差异的应用

对于电子商务来说，上网的人和不上网的人形成了两个巨大的界限清晰的子市场。对应这两个子市场，应该有相应的营销策略，促进上网的人这个群体的购买活动，同时也激发不上网的人状态的改变。

对于上网的人来说，无论如何网络的娱乐性是占第一位的，所以，网络运营商应该首先注意网络的娱乐性。不过，网络的娱乐性永远是与网络的信息性并存的，不同的消费群体有不同的侧重，从这点上说，网络经营又要坚持娱乐性与信息性并举。

网上营销是一种特殊的零售方式，除了需要保留零售方式所使用的许多策略之外，还要针对网络的特殊运行方式，促进网络使用者的购买。

不上网的人代表了对信息世界和信息欲望极低的群体，但他们目前的状态并不能解释这些人的潜质。学习是影响消费者行为的心理因素中十分重要的一个因素，这个因素揭示了不上网的人可能的未来，所以，在各个层面上的“便于使用”这样一个特点，就成了电子商务或者网络营销开拓市场的最重要的着眼点。

讨论题

1．描述你周围人们最容易发现的中国文化与其他国家文化的几点差别。

2．举例说明你所看到的市场上与人口特征紧密相连的产品的那些相关特征。

3．以一个产品为例，讨论该产品所具有的享乐性特征和实用性特征，并指出这些特征对消费者的影响。

4．讨论民族特征对产品或市场营销活动的特有影响。

5．讨论网络购物行为的诱因。