第三章 消费者购买行为分析

本章目的

当你学完本章以后，你应该对下列内容已经很熟悉。

1．消费者行为模式的描述。

2．影响消费者购买行为的因素。

3．消费者购买决策过程中每一步的细致内容。

4．消费者行为与你周围世界的联系。

成功的市场营销是从了解和认识消费者的需要开始的，然后才是通过各种途径和手段来满足消费者的需要。但是，消费者的需要是怎样产生的呢？在产生对某种产品或服务的需要以后，消费者会做些什么呢？另外，哪些因素会影响消费者的购买行为和购买决策过程呢？这些问题对企业来说无疑都是十分重要的。企业必须在了解了消费者的行为模式后，才能了解和认识影响消费者行为的各种因素，并对购买决策过程进行研究。

消费者行为研究涉及许多方面，并且需要借助于心理学、行为科学、社会学和经济学的一些理论和方法。消费者行为的形成有它的客观环境与基础。当客观环境与行为基础发生变化时，消费者的行为就会发生变化，而且这种变化会影响到消费者的购买决策过程。

影响消费者行为的环境因素由三个方面组成，第一方面是市场营销的环境，包括社会、经济、技术、竞争、法律等；第二方面是企业的营销组合策略，具体说就是企业的产品、定价、促销与销售渠道这四项内容；第三方面是消费者个人的情况，例如年龄、性别、收入、受教育程度和生活方式等。

消费者行为的基础包括内部与外部基础两部分。内部基础指消费者的需要、动机、个性、认识看法等；外部基础是指对消费者行为起潜移默化作用的那些因素，例如家庭、社会阶层、参考群体等。

既然消费者行为有它特定的环境和行为基础，企业营销要想成功，在了解消费者行为模式的同时，还必须了解消费者行为的环境和基础，然后才能研究满足消费者的需要的方法。显然，一旦企业掌握了消费者的心理及行为变化规律，就能够了解消费者市场并做出可行的营销决策。