第一节 市场营销的概念

一、市场营销的定义

市场营销的理论有一个发展过程，这个过程已经超过了一百年。今天的市场营销的概念也是经过了一个长期变化过程才形成的。实际上，“市场营销”这个词是随着它所隶属的学科名称的变化得来的。

研究市场的科学原被称作“市场学”，是从英语的“市场”一词的动名词“Marketing”来的。后来，人们认为，既然是动名词，就不仅仅是“买卖东西的地方”一种意思，还要把对“买卖东西”这一行为的描述加进去，于是便有了“市场营销学”的概念，它包括交易范围及买卖双方的全部行为这两大部分内容。

关于市场营销的定义，不同时期有不同的表述。

早期的市场营销只是指“推销”与“广告”，这大约是在20世纪初叶。到了二次大战以后，在20世纪50年代，现代市场营销学的理论开始形成。自那时起，各种市场学或营销学的书逐渐多了起来，并且许多理论开始用于市场营销的活动中。市场营销方面的学者们通过市场调查与研究，分析、预测消费者的需求。自此，市场营销的老方式结束了，人们不再是生产什么就到市场上卖什么，而是人们需要什么，市场上什么产品好卖，企业才开始生产什么。随着营销方式的改变，人们对市场营销过程的表述也改变了。

市场营销强调买方需求和潜在需求，因而销售必须从调查分析和判断需求开始。有了对市场需求的了解，生产部门或服务部门才知道提供什么样的产品或劳务是适宜的。

1985年美国市场营销协会（American Marketing Association）为市场营销学下了如下定义：“市场营销是指对设计、产品和服务的定价、促销和分销进行计划并加以实施的过程，其目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”无疑，这一论述很好地定义了市场营销的全部含义。

二、市场营销的基础条件

从市场营销的定义出发，可以找到市场营销的四个必需的基础条件：一是两个或两个以上的个人或组织各自有着未满足的需要；二是这些人或组织有愿望得到商品或有能力提供给对方所需要的商品；三是双方有交流与交换的途径；四是有商品进行交换。

从现代市场营销的角度来看，市场上的每一种产品都是因为有了人的需求才有企业去生产。因为有人有听觉障碍，所以才有人设计和制造助听器；因为人们生活水平不断提高，体重超过标准的人才多了起来，当这些人需要无糖可乐的时候，可口可乐公司和百事可乐公司便开始生产和销售无糖可乐，满足这个特殊消费群体的需要。目前在中国，保健品市场长盛不衰，保健品厂家的竞争也愈加激烈。保健品生产厂家竞争的前提是消费者的需求，母亲希望孩子聪明健康，“生命一号”就有了市场；老人渴望寻找到能够延年益寿的补品，“脑白金”就有了销路。其余的保健品销售也很旺，例如“昂立一号”、“黄金搭档”等。

市场营销的需求以收入和资金为基础。一个人要买商品就要有钱，一个企业要生产和销售，就一定要有资金、技术、设备及营销系统。这样，需求方的需要和供给方的供给能力，才有了统一。一方面工厂的仓库里有适当的存货保证商店的货架上有商品，另一方面顾客可以随意在市场上选择自己喜欢的商品。

一个完整的营销系统是联结买方与卖方的必要条件。每天广告把商品的详细信息传达给消费者，商场内外又有各种促销手段不断在激发顾客的购买愿望，所以销售和购买的活动就以各种形式在不同的时间、地点发生和完成了。

买方和卖方在市场上完成交易。买方在交款后得到商品，卖方在售出商品后收回货款，商品是他们交换的中心，而他们交换的过程又是市场营销过程的核心。

三、市场营销的内容

市场营销的基础条件决定了市场营销的内容。现在，让我们从一个简单的例子，开始我们关于市场营销内容的讨论。

中国的食文化源远流长，厨房里每天都有煎、炒、烹、炸的活动。放弃这些活动，就放弃了中国食文化的基本操作方法。但是，油烟的问题怎么解决？从国外传来的抽油烟机在中国已经发展了几代，但却解决不了一个基本的约束条件，那就是住宅烟道不畅的问题。增加抽油烟机的功率在中国是不现实的，因为美国那些富有人家才用得起主机安在地下室的抽油烟机。富人用的抽油烟机的抽风口甚至在灶台面的下面，能把煎蛋时的油烟或烧水、烧汤时向上升的蒸汽抽下来。那么，抽油烟机抽走的油烟能不能不走烟道呢？答案是肯定的。只要在大功率的抽油烟风扇前增加一个易于更换的滤网，通过厨房窗户排气，事情就解决了。

上面的这个例子虽然很简单，但却很说明问题。厨房清洁的问题产生了上面例子中人们的需求。围绕需求这个中心，还有许多其他问题需要考虑，设计者要把设计卖给制造商，国家环境保护部门要对产品的排放进行严格的检验，制造商和销售商还要宣传产品，让消费者认识这个全新产品。所以，需求不过是市场营销活动的一个起点而已。

从市场营销的角度来看，上面的这个产品的营销会涉及这样一些方面：一是中国食文化中烹饪方法的特点，这个特点确立了厨房抽油烟机的重要性；二是消费者都希望自己的厨房十分干净，消灭油烟这一大敌；三是确定什么样的厨房窗户可以使用这类的抽油烟机，这实际是针对厨房进行的市场细分；四是制造商要完成设计并生产人们使用方便的产品，特别是滤网和塑料扇叶要容易更换，另外产品还得在环保上达标；五是产品要有合适的定价；六是适当的分销渠道，做到销售畅通；七是通过促销策略及活动，介绍这个全新产品，让消费者了解新产品的特点和优点，接受新产品。

从上面的讨论来看，除了国际市场营销的内容没有涉及外，市场营销其他的各个方面几乎都涉及了。总结起来，市场营销主要包括四个方面的内容。

首先，市场营销要受到各种各样的环境因素的影响。宏观的环境影响因素包括社会因素、文化因素、经济因素、技术因素、法律因素以及其他一些有关因素。人口、收入和人们的价值观会影响人们的购买行为；不同时代、不同年龄的人会有不同的消费水准，不同地区的人也有不同的风俗和消费习惯；条件不一样会导致企业制定不同的经营目标和不同的价格水平；技术的发展可以把一些产品从市场挤出去，也能创造另外一些崭新的市场；国家的法律会使进口或出口受到更多的限制，因此而使一些国家改变它们的贸易政策，所有这些都是影响市场营销的环境因素。此外，市场营销还有一个微观环境的问题，但是微观环境的影响的制约性远不及宏观环境影响的制约力大。

其次，市场营销需要了解消费者或客户的需求的状况，这要求企业很好地了解消费者和客户的行为。消费者行为尤其重要，有一系列问题需要解决。例如，消费者喜欢什么或怎样进行购买决策？不同的家庭模式的购买决定是怎样做出的，是父亲说了算还是母亲说了算？不同的购买行为能给营销带来什么机遇？零售商和批发商的购买行为有什么不同？只有了解了消费者的行为和集团购买行为以后，人们才能更好地掌握市场需求。

再次，市场营销包括企业营销时使用的各种营销策略。这些策略大致有六个。其一是市场细分策略。企业不可能在各个方面都下大力气，因此必须根据那些复杂的因素来划分市场。不同的产品有不同的目标市场，所有目标市场都需要促销策略来推动销售。其二是产品策略。产品是市场营销中带有根本性意义的一个因素。好的性能，好的质量，著名的商标和漂亮的包装意味着好的产品。其三是价格策略。有了适销对路的产品后，企业在自己的定价目标下，选择适当的价格销售产品。其四是分销渠道策略。产品必须通过合适的分销渠道到达消费者手中。其五是促销策略。广告、人员推销、营业推广和公共关系是促销策略的四个基本方面。企业要把信息清楚地传达给受众，促进他们购买决策过程的开始与完成。各种促销手段是人们日常生活中最熟悉的，比如说商业广告，有奖销售，买一送一，等等。商店里的推销员的介绍，交易双方的各种优惠办法，无疑地会使商品的销售量大大增加。其六是国际市场营销策略。国际市场营销由于环境的不同，方法和手段也与一般营销大不相同。在国际市场营销中，各国的法律不可避免地变成了最重要的环境因素，至于说究竟是出口还是在对方境内建合资企业或进行许可证生产，那就要看实际情况了。多国企业在资金上有着很强的实力，又有自己的分销网，加上技术上的优势，在市场上自然也就有很强的竞争能力。

最后，市场营销需要依靠准确的决策基础，那就是市场营销研究。市场营销里大小策略的改变，完全都是来自市场营销研究所提供的结果，至于说重大的市场营销的战略，更要有市场营销研究的结果作保证。研究的错误可以带来很大的损失，可口可乐公司1985年关于消费者口味变化的研究的失误，对公司经营造成了很大的影响。直到今天，换了一个世纪以后，市场营销领域的研究人员仍然在考虑那项研究所存在的问题。是研究在设计上出了问题，还是解释数据出了错？会不会市场研究这种手段根本就不能解释针对一种饮料人们口味的变化？

以上分四个方面介绍了市场营销的内容，这些内容本书将在以后的章节里逐一阐述。