第三节 商业交流与传播的类型

一、商业交流与传播的目的

生活中交流与传播有多少种情况，商业交流与传播就会有几乎同样多的种类。在商务圈中有销售、通报信息、会晤、面试、介绍、形势报告、为树立形象而举办的大型表演，还有培训课程。

商业交流与传播还可以分为职业的和业余的。可以是解释性的或劝说性的。还可以不用讲稿的、即席的、事先写好的或默记的。

商业交流与传播有三个基本目的：

提供信息的商业交流与传播；进行劝服的商业交流与传播；建立友好关系的商业交流与传播。

1．提供信息的商业交流与传播

提供信息的商业交流与传播有两个不同的种类——报告型和解释型。

报告型的商业交流与传播会使听众获知最新的项目或事件，会告诉他们事态的进展。这些商业交流与传播包括股东大会、行政情况汇报会，或口头销售报告。解释型商业交流与传播则是提供有关商品和程序、规则和规章、操作以及其他基本数据方面的信息。

2．进行劝服的商业交流与传播

在有一些商业交流与传播中，你试图说服听众来购买你的商品或服务，支持你的目标或理念，或者，你是想要改变他们的想法或态度。劝服性的商业交流与传播有时也被称作“相互作用式商业交流与传播”，往往带有一定动机。例如一名主管可能要对其团队进行演讲以调动员工们支持公司体系内新的合作尝试。情况也许是董事会请求持股人支持在红利分配方式上的变动。或者是某公司的分销部门提议改变包装以降低船运成本。又或者，是营销部门试图向高层管理人员推荐一个新的商品推广计划。

3．建立友好关系的商业交流与传播

我们都曾经见到过此类的商业交流与传播。学校、足球队都有颁奖晚宴，以表彰最优秀的竞争者们。各家公司以宴会向退休员工表示敬意。在特殊的仪式上，市民团体和慈善组织的即将离职的主席因其多年的服务被授予奖章。商业组织内的各个部门、单位或是团队也常常在得以展现其业绩的会议上获得成功的回报。这些事情中，通常每一件都包含着某种类型的商业交流与传播，大多数往往是以演说发言的形式，有时伴有幻灯商业交流与传播、录像或是多媒体展示。

表示良好意愿的商业交流与传播常采取宴会后演说的形式，演说者往往会将它构思得妙趣横生——或是主席掌权十年中的轶事；对早年至今的娱乐节目加以描述或是揶揄榜首销售员。有时，它们也可以是正式的——例如，在一名新的高级职员就任时，献上一枚纪念性徽章，呈上一份奖品或是致以赞美之辞。

表示良好意愿的商业交流与传播，其目的相当明确，即树立良好的形象，使人们对自己有良好的感觉，并建立起对于组织或是商品，同时也有对同侪、同事以及上级的尊敬之情。

二、商业交流与传播种类

商业交流与传播最常用的几种方式有：自身内沟通、人际沟通、小组中沟通、公共场合沟通和跨文化沟通。

1．自身内沟通

自身内沟通是发生在我们自身内部的沟通，它包括思想、情感和我们看待自己的方式。全世界的人都有一些相似之处。例如，所有人在其生活中都会感到快乐、悲哀、爱和恨。然而，日常生活和约束他们的规则可能在不同文化之间有极大的差别。自身内沟通是以自我为中心的，所以，你是唯一的发送者和接收者。信息是由思想和情感构成的，大脑是渠道，它对你的所想所感进行加工。这样，在你对自己说话时也会有反馈，你抛弃某些想法并用其他的取而代之。

虽然在自身内沟通中，你不用直接与他人接触，但你的经验决定你如何与自己“交谈”。例如，如果某天你过得很好，你可能会以一种肯定的方式来看待自己。如果老师对你的学习表示失望或者你与同学打了一架，你可能会把注意力集中在失败或气恼的感觉上。你看待自己的方式必定要受与他人关系的影响。

2．人际沟通

人际沟通是在一对一的基础上进行的沟通，通常是在非正式、不规则的环境中。这种沟通绝大多数发生在两个人之间或两个以上的人之间。人际沟通利用了沟通过程的所有要素。例如，在朋友之间交谈时，每个人都把自己的背景和经验融入谈话中。在交谈时，每个人都表现为发送—接收者，他们的信息由语言和非语言符号组成，使用最多的渠道是视觉和声音。因为人际沟通是在两个人（或几个人）之间，所以反馈的机会最多。内部噪音可能是最少的，因为每个人都能发现对方是否困惑不解，交谈者有很多机会来检验信息是否被正确地理解。人际沟通通常发生在非正式的、舒适的环境中。

3．小组中沟通

小组中沟通发生在少数人员聚到一起解决某个问题时。小组必须足够小，以便小组成员都有机会与其他成员相互影响。小组是由一些发送—接收者组成的，所以沟通过程比人际沟通更为复杂。由如此多的人发送信息，造成迷惑的机会更多。由于小组是为了某一特定目的聚到一起的，所以信息的结构性更强。然而，小组利用了与人际沟通相同的渠道，并且也有大量的反馈机会。为保持小组解决问题的本质，与人际沟通的参与者相比，他们通常聚在一个更正规的环境中。

4．公共场合沟通

在公共场合沟通中，发送—接收者（演说者）向听众发送某种信息（发表演说）。演说者通常传送一种高度结构化的信息，所利用的渠道与人际沟通和小组沟通相同。然而，在公共场合沟通中，渠道比在人际沟通中扩大了。因为听众人数增多，所以声音要更高，手势幅度要更大，演说者也可以利用附加的视觉渠道，如幻灯片、抛物线图等。总的来说，在公共场合沟通中，语言反馈的机会受到限制。在演说结束时，听众可能有机会提问，但在演说期间通常是不能随便发问的。然而，他们可以做出非语言的反馈。如果他们喜欢听讲，可以通过鼓掌打断演说；如果不喜欢，则可能变得非常烦躁或干脆转移注意力。在大多数公共场合沟通中，环境是正式的。

5．跨文化沟通

文化是指共有一套规范、价值观和象征的人群。中国人和美国人这两个文化群体就是一个例子。亚文化是指那些不仅是一个较大的文化群体的一部分，而且也属于一个拥有不同价值观、态度和信念的较小群体的人们。世界各地的人有许多共同的特点，但他们也有许多区别。这样，如果两个或更多的文化或亚文化群体要进行沟通，他们必须明白，他们可能有不同的准则、价值观和行为方式。如果一个群体没有意识到这一点，沟通或许会以误解而告终。跨文化沟通，即两个或两个以上来自不同文化背景的人在任何时候相互作用而产生的沟通。这个领域研究人们之间的差异怎样影响他们对世界的认知，也就是他们的沟通。当然，不可能弄清楚所有的文化和亚文化，然而，某些特点是反复出现的，而跨文化沟通理论就建立在这些特点基础上。自从有沟通以来，人们就明白他们有不同的态度和价值观，跨文化沟通在渠道和反馈上按与人际沟通相同的方式进行。

三、商业交流与传播具体形式

1．销售

商业交流与传播最大的一个类别可能就是销售，尽管在我们的一生中我们都在将自己“推销”给老师、未来的伴侣、邻里或是同事，但在商务世界中，我们大多数情况下销售的却常常是我们的商品、服务或是设想。

虽然销售技巧复杂多变，但销售商业交流与传播要成功的两个要素是了解并理解你的受众，建立良好的关系。

2．培训

在培训课程中，要教授给课程参与者一系列技巧，主题可能包括：销售技巧、如何处理工作场所的多变性、时间管理和压力减缓、团队的建立、谈判或领导、会议管理、如何进行商业交流与传播等等。

在商务世界内外，人们越来越多地在寻找平衡他们生活的方法，而他们发现参加各种各样的培训课程正是实现他们个人目标的途径之一。

为了将信息传达给受众，传播者必须建立起联系，达成友好关系，这和销售传播的情况是一样的。在自我提高和创造性或趣味性培训课程的范畴中，参与者常常是自我实现型的人，他们希望发挥自己的才干，自己的建议得到采纳。向这些人做传播是一种乐趣。

3．招待会

这类商业交流与传播在策划中其目的往往多于一个。它的构思可能是要通过信息，树立一个积极的形象和创立信誉。例如，在一个博物馆的筹资活动中，一次餐后的发言可能会集中于新近的藏品，但这个发言也可能是要感谢目前的捐赠者，同时使博物馆在未来的捐赠者心目中留下积极的印象。招待会往往被各种俱乐部、服务机构、成人教育和社会组织列为其周例会或月例会的一部分，他们也时常被包含在各退休的活动计划安排中。

4．形象塑造

形象塑造传播由于覆盖之广而如同一个包罗万象的类别。此类商业交流与传播可以同时是信息型的、礼仪招待型的，而且毫无疑问的还是劝说型商业交流与传播，目的理所当然地要建立友好关系。

在公共关系界以及对于职业营销人员来说，形象塑造传播常常表示了一种努力，要将某公司、组织或某个人塑造为一个行业或领域的领导者，某个特定课题的专家，一个好人或是一个好邻居。然而，大多数的形象塑造任务都与某种销售目的相联系——无论是销售一种商品、服务、人或是一种观念。而形象塑造传播也将被频繁地用于广泛公共关系宣传活动。

例如，一家化学品公司可能会请一位公司的科学家就化学品在日常生活中的积极作用上一堂高中化学课或做一次演讲。这使得该化学品公司看上去如同一位好邻居，从而有利于缓和可能影响销售的负面印象。再如，一个玩具娃娃制造商可能就人型玩具对女孩子的积极意义而向一个全国性的育儿组织进行演讲，以塑造其关注儿童及具有责任感的形象。在此从事公共关系的职员又将忙于发出新闻，试着创造与商业交流与传播有关的采访机会。

形象塑造的传播的形式众多，其范围从一个在教室里简单真诚的演说到在大礼堂内声光并用的多媒体展示，无所不有。

5．动员演讲

这是另一个广泛的商业交流与传播类别，老板可能向其员工做动员演讲以保持他们高度的工作热情。一名房地产经纪人可能会请一位动员演讲专家来帮助他的职员走出销售低谷。还有自助型的，例如银行和保险公司的那些成功学式的晨会和训练。动员是劝说的另一种形式，但在某种程度上，前者采用的是更为强烈、饱含激情的语调。做动员演讲的人必须了解什么是受众的动力，并将注意力集中在那些起决定作用的关键因素上。他们还必须利用极为耗费精力的演讲技巧来捕获受众对于全部信息的注意力。

6．演讲

演讲是发言者用来完成特定任务的工具。他不能用演讲来建造桥梁，但通过演讲，他会获得使他得以建造桥梁的支持和合作。支持、赞许、合作、积极的反应、意见的一致、观点相符、认可、理解——这些都表示了演讲之后作为演讲对象的受众的表现。