4 场景标配
可乐：美式快餐标配
中国消费者理解的可口可乐，与美国消费者理解的可口可乐不同。
对中国消费者而言，可口可乐就是一款洋饮料，曾经流行过；对美国消费者而言，它不仅是一款饮料，而且是美式快餐的标配。
美式快餐套餐，一定有一款饮料，而多数情况下是可乐，只不过是可口可乐，还是百事可乐的问题。
中国人吃中餐的时候，偶尔会点可乐，但远没有达到标配的程度，即使是中式快餐也没有。
标配，就是标准配置。
红牛：出长途标配
红牛在中国耕耘多年，但真正爆发还是在私家车井喷后。
欧洲人长途开车，法律规律，2小时必须休息20分钟以上。休息时间，司机喝咖啡，基本上是标配。这不是法律规律，只是习惯。
中国司机长途开车，没有强制休息的法律规定，但喝功能性饮料提神，几乎已成习惯。
红牛，就与开长途车提神这个场景形成了强关系，可以视为标配。
毛肚：火锅标配
在中餐中，火锅所占份额最大；在火锅中，麻辣火锅所占份额最大；在火锅食材中，毛肚当为首选。
上述结论，都有大数据支撑。这是巴奴毛肚火锅创始人杜中兵提出的观点。
吃麻辣火锅，怕上火，所以，王老吉几乎成为麻辣火锅的标配。
因为毛肚几乎是火锅的标配，所以，巴奴火锅把名称改为巴奴毛肚火锅，并且下了大功夫改造毛肚的供应链，让毛肚成为巴奴火锅的IP。
图2-7 巴奴毛肚火锅的毛肚
雀巢的场景标配
喝茶是中国人的习惯，喝咖啡不是。
即使在欧美，咖啡的消费场景仍然不是速溶，而是手磨咖啡。
雀巢的速溶咖啡在中国的成功，源于它发现了三个场景。
第一个场景是高级酒店，速溶咖啡是酒店标配。这与国外基本相似。
第二个场景标配是会议的“茶歇时间”。茶歇时间，似乎应该是喝茶，其实速溶咖啡也成为标配。茶与速溶咖啡，让消费者自选。
第三个场景是礼品。虽然雀巢不是礼品标配，但洋产品发现了中式场景，并且根据中式场景改造产品，也是洋品牌的本土化成功。比如，雀巢的礼品包装，就很有中国特色。
如果不是雀巢发现了上述场景，甚至成为场景标配，雀巢咖啡在中国就没那么幸运了。
图2-8 雀巢咖啡
场景标配
上述场景标配，有些可能是无心插柳的结果，但从结果倒推逻辑，用场景理论解释是可行的。
当然，一些商业成功可以用多种理论解释。比如，媒体一直传播，王老吉是定位理论的成功。
用什么样的理论解释成功，历来有分歧。同一个成功，有不同的理论皆能解释，很正常。
所谓的理论，不过是在特定前提下的“自圆其说”。
定位理论曾经风行一时。从心理学角度，定位是一场认知战，定位就是占据消费者心智。
什么认知最能占据消费者心智？一是“第一”（老大）；二是概念。
很多行业龙头，成功之初是没有定位，甚至不懂定位的。但是，只要成功了，就自然会形成定位。就像珠穆朗玛峰是世界最高的山峰，根本无须定位。
第一（老大）是天然的定位。
抢不到“第一”（老大）的位置，才需要占领消费者的心智。定位理论就是遵循这个逻辑。
即使不是“第一”（老大），就难以占领心智。所以，要创造一个概念，成为“第一”，占领心智就容易了。
在中国的实践中，创造新品类，然后成为新品类的“第一”（老大），就成为定位实践的主要方法。
新概念（新品类）、“第一”（老大），在传播上价值就是容易占领心智。
场景标配也是占领心智的认知活动，只不过它对标的是场景。
与以前的定位实践主要聚集于品类创新不同，场景标配主要定位于新场景。
只要进入某个特殊的场景，就会产生场景联想。场景标配，就是建立场景联想的强关系。
比如，吃火锅，首先想到要点毛肚；开长途车，马上想到红牛。
最厉害的标配，就是“心理捆绑”。
营销实践中，套餐就是捆绑销售。捆绑销售，首先要在心理上“捆绑”。比如美式快餐的套餐必然包括可乐，你只是选择大杯可乐、中杯可乐还是小杯可乐的问题。
场景标配与销量
20世纪70年代及之前的人，小时候没有喝牛奶的习惯。
中国牛奶的普及，礼品功不可没，特别是优酸乳、莫斯利安和安慕希这类发酵形态的乳品的推动。
牛奶，几乎成为礼品的标配。比如，到医院看望病人，牛奶几乎是必备品。
在礼品渠道，如果只送一件礼品，首选牛奶；如果送两件礼品，牛奶是其一，其他礼品形态的产品是其二。
在中国，无论什么产品成为礼品形态，销量就会放大，甚至放大数倍，于是有些产品主要在礼品渠道销售。
在华北农村，方便面、火腿肠、牛奶分别成为过礼品标配，也是各个时期配送品类期间销量最大的时候。
新场景是机会
老品类的心智被先行者抢占了，占领心智就要创造新品类。所以，很多定位理论的实践最后走向了创造新品类。
品类可以细分，但很难无限细分。目前的细分机会在场景。原来的产品，满足场景的共同需求，现在要满足不同场景的不同需求。
为什么说场景细分是机会呢？
首先，即使是传统场景，仍然有众多机会。原来立足于满足大众需求，对细分场景没有重视，甚至没有场景这个细分概念，当然也就没有向场景这个细分方向思考。
其次，丰裕社会，生活方式多元化，场景多元化了，更多的场景被创造出来了，更多的消费空间也被创造出来了。要适应这些新场景的变化。
最后，互联网或互联网与传统的结合，创造了更多的新场景，任何场景都有关联性的需求联想。
场景标配：建立与场景的强关系
场景标配，就是建立场景与品类或品牌的强关系。
礼品送牛奶，这是场景与品类的强关系。
火锅涮毛肚，这是场景与品类的强关系。
开长途车带红牛，这是场景与品牌的强关系。
只要与特定场景建立强关系，就能绑定场景，成为场景首选。
怎么建立场景强关系？各个时期有不同的方法。不过场景成为营销概念是在互联网环境下提出来的，目前，用互联网传播手段，发现场景，用场景逻辑研发产品，用传播逻辑形成高认知，仍然是最有效的方法。