二、双向赋能

双向赋能就是把线上能力和线下能力相互转化。

首先，线上具有天然的数据化能力，做过电商的都会有专门的数据分析岗位，用数据来指挥战斗，店铺的陈列布局、数据化选款、数据化测图、数据化营销等一系列运营工作，都以数据为基础，天猫店长每天上班的第一件事便是打开数据报表，查看店铺的各类数据，包括销售数据、商品动销数据、推广数据、商品转化数据、用户访问数据、用户停留数据、用户跳转数据等。这类数据化能力需要将商品数字化、客户在线化后才能拥有。因此，网络店铺具有先天的数据分析优势，数字化能力明显强于实体店铺。

其次，线上有天然的协同便利性，这是线下店铺不可比拟的。每年的“双十一”，各大电商平台实现了商家之间大规模协同作战。比如：

a. 选品协同，平台邀请各大商家提供优质低价商品联合营销；

b. 流量协同，将“双十一”活动页分布在各大商家店铺首页或者商品详情页，为主会场导流。除此之外，商家更是配合从平台以外导流，如线上的微博、论坛，线下的媒体广告共同为会场导流，实现了流量协同大作战；

c. 物流协同，物流公司配合“双十一”大规模送货，实现了送货协同，这种大规模协同能力，只有在线化和数字化后才能完成。

那么，线下商家的能力又在哪里呢？

首先，供应链能力值得他们骄傲，我们传统商家通过长期经营，积累了很好的供应链能力。你仔细留意下，在2008—2013年，淘宝系的“淘品牌”们，有盖过传统品牌的势头，成为大家争相学习的案例，而当下，这些“淘品牌”们已集体落寞甚至消失。再看另一面，传统品牌通过扎实的品质口碑，集体崛起，每年“双十一”的销售前100名基本被传统品牌包揽。这背后是什么？就是传统线下品牌有扎实的供应链能力，能够持续提供有品质的商品和服务，这是短期依靠流量红利快速崛起的“淘品牌”们无法比拟的。

其次，线下店铺具有天然的体验优势。俗话说“百闻不如一见”，网上看到的商品，总是和现实看到的有所偏差。网上的沟通互动虽然便利，但始终不如线下互动直观和生动。在消费升级时代，客户从商品消费，延伸到“商品＋服务＋体验”消费，线下更有利于服务和体验的交付，这是线上难以比拟的。

这两年，实体门店为了给顾客带来更好的消费体验，争相通过融合各类业态进行创新升级。我们熟悉的优衣库正在尝试一场转型，2016年9月2日，优衣库在纽约重开的一家店里，加入了书籍销售区和拿铁咖啡站，让这里变得更像一家能传递生活态度的门店，而不仅仅是卖衣服。进店之后一边是常规的服装选购区域，你可以在这里选到所有你需要的当季服装商品。另外一边专门搭建了一些书架，叫作“Tokyo Newsstand（东京报摊）”，来陈列超过150种书籍和杂志，书籍贩卖区的旁边是一个抹茶拿铁咖啡站，如图1-13所示。

图1-13　优衣库的体验升级

以上，是线下的供应链优势和体验优势。因此，我们要做的不是谁干掉谁，而是充分发挥线上和线下各自的能力优势，实现能力的双向融合。

线上的数据能力、协同能力加上线下的供应链能力、体验能力，这才是新零售提倡的双向赋能新模式。