第一节 生产与思维发展简史

社会历史观的起源，来自人们对劳动以及在劳动过程中形成的社会关系的思考。人类早期在认识自然时，同时也对自身之间的相互关系有了朦胧的认识。随着生产力的发展，人们之间的社会关系逐渐复杂化，人们对社会的思考，逐渐从对某些社会现象、社会侧面的认识发展为对一般社会问题的研究，并形成生产与思维发展的理论体系。

思维是随着生产的发展不断发展的，生产力发展的方向是未来的发展趋势，代表了一种前瞻性的思维方式。

1.农业社会、工业社会与信息社会的发展

生产与思维发展是相辅相成的。纵观世界经济的发展历程，大概经历了农业社会、工业社会与信息社会。不同时期的商务活动和思维方式也各有不同。

从农业社会、工业社会，到现在的信息社会，农业思维和工业思维已经成为过时的思维方式，而互联网思维已成为前瞻性思维。

（1）农业社会和农业思维

农业社会是一种资源主导型的社会，谁拥有土地、劳动力等资源，谁就能主宰世界。比如，谁掌握了劳动力——奴隶，谁就成了奴隶主，成了这个社会的统治者；谁拥有了土地资源，谁就是统治阶层，并逐渐形成封建社会的社会关系。

与农业社会相伴随的，就是农业思维。

在农业社会，人们注重细节。比如，在南方的水稻种植区，人们注重精耕细作，稻米产量大大提升，养活了大量的农民。中国的手工艺品，如陶瓷、丝绸等，也曾遥遥领先于世界水平，其根源就在于我们拥有精准的工艺，就在于人们对细节和工艺的精密把握。

农业社会还是一个关系型社会，由于人口流动少，人们之间的生产协作主要发生在熟人之间。

在农业社会，人们过多地利用资源，靠天吃饭，追求风调雨顺的年景，追求短期效益，对长期计划和安排缺乏耐心。这是一种局限的思维，做事只重视眼前利益，急功近利，因此人们通常用“小农思维”或“小农意识”来形容这种思维。

（2）工业社会和工业化思维

工业社会是一种资本主导型社会。有一个词语叫“拜金主义”，可以很好地形容工业社会的生产关系：谁有财力，谁有资本，谁就能主宰这个世界。

工业化思维是机器大工业的产物。通过跑马圈地的扩张，农业时代自给自足的经济模式被打破，取而代之的是大规模的生产和销售，以此来满足消费者的需求。随着这种生产方式的深化发展，其结果必然是生产力的巨大增长和人们生活水平的提高，与此同时，精神文明也会发生深刻的变化。

所谓大工业思维，就是把原来的田间变成现在的车间，包括市场化、产业化和品牌化的发展。

农业思维和工业化思维都是传统的思维模式，而最具前瞻性的思维模式无疑就是当下信息时代的互联网思维。下面我们详细来了解一下当下和未来对人们经济生活影响巨大的互联网思维到底是什么。

（3）信息社会和互联网思维

当下，人类从工业社会进入信息社会，这是一个互联网改变一切的时代！

所谓互联网思维，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链，乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

这里所说的互联网，不仅指桌面互联网或者移动互联网，还泛指其他互联网形式，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，包括台式机、笔记本电脑、平板电脑、手机、手表、眼镜等。不是因为有了互联网才有了互联网思维，而是因为有了互联网的不断发展，才有了互联网思维的集中爆发。

互联网思维代表未来生产力发展的方向，是一种前瞻性思维。

下面我们来看一下，对当下经济影响最大的互联网思维是什么。

第一，用户思维。互联网思维给营销带来的最重要的理念便是用户思维。在互联网时代，借助于博客、微博、微信等互联网产品，信息的传播不再是一点对一点或一点对多点的单向传播，而是多点对多点的多向传播。

在这信息的大网中，核心就是用户。用户的意见与反馈借助于互联网而变得更有分量，因此，企业的产品和服务的质量也变得更为透明。随着大众点评网等互联网企业的出现，用户的话语权更是增强，这种自由且互助式的点评方式，对于企业来讲也是一种客观的评价。

因此，“追求好评，杜绝差评”成为企业的营销任务之一，这背后正是用户思维的体现。当然，这与传统营销中“一切以顾客为中心”的营销理念有所区别，因为在互联网时代，顾客，或者说用户的声音将更有威慑力，它不再仅仅是一句口号，而是要切实转化为以“用户”为中心的互联网思维。

用户思维在营销模式上的应用，还体现在以下三个方面：市场定位、品牌规划与体验设计，而这正好对应了营销的三个本质，即谁是消费者、消费者的需求是什么、如何满足消费者的需求。

从市场定位来说，互联网是较为典型的长尾经济，这就意味着企业的市场定位要尤其关注长尾人群，虽然他们单个消费能力不强，但通过互联网聚合起来，就会有强大的影响力和消费力。传统行业很难满足小众需求，但在互联网思维下，依靠长尾理论，企业依然可以“活得很好”。

从品牌规划来说，互联网时代的用户多为年轻群体，他们自我意识强烈，有很强的参与感，喜欢分享与表达。因此，在品牌规划的过程中，企业可以在用户的情感需求上下功夫，让用户参与到产品和服务的某个环节中去。比如，产品的研发设计环节、品牌传播环节等，前者实现了定制化，而后者则形成了互联网时代的“粉丝经济”。

从体验设计来说，互联网经济也是典型的体验经济，一切由用户感受说了算。所以在品牌与消费者沟通的每一个环节，都要注重用户的感受。售前的咨询、售后的服务、产品内外包装给人的感觉、认知的媒介、购买的渠道等，都是构成消费者体验的一部分，所以从满足用户需求的角度来说，在品牌与消费者沟通的整个链条上，都要贯彻用户体验至上这一原则。

第二，简约思维。互联网思维应用于营销所带来的第二个重要思想就是简约思维。14世纪，哲学家奥卡姆·威廉提出著名的“奥卡姆剃刀原理”，告诫人们“切勿浪费较多东西去做用较少的东西同样可以做好的事情”。后来其以一种更为广泛的形式为人们所知，即“如无必要，勿增实体”。“奥卡姆剃刀原理”演变为一种“以结果为导向，始终追寻高效简洁”的思维方法，即简约思维。

传统的商业模式正不断受到互联网的冲击，消费者的话语权越来越强，大众的审美也在追求简单化，不用多费脑子思考的娱乐新闻、综艺节目，更直白的互联网沟通平台，方便快捷、支付简单的网购等，越来越成为一种趋势。

从消费者的行为来看，消费者的选择太多，选择时间太短，消费者的耐心越来越不足，转移成本太低（线下从一家门店出来再进入下一家，线上只需要点击一下鼠标）。所以，企业必须在短时间内抓住消费者。这便是一种简约风格。

因此，简约思维成了互联网时代重要的商业逻辑。应用在营销模式上，就是要尽可能简化传递给用户的信息量。例如，少而精的产品线、唯美而简约的设计风格、简单易用的用户体验等，使消费者在信息爆炸的互联网时代，依然对品牌及其产品有很高的辨识度和忠诚度。概括起来讲，就是要满足三个要素：看起来简洁、用起来简化、说起来简单。

看起来简洁，就是要把简单的界面呈现给用户，把简洁的产品提供给客户，把复杂的组织和逻辑留在背后；用起来简化，就是用户无须记住操作的顺序、功能的位置，可以一键直达需要的功能，找到想要的界面；说起来简单，就是要使提供的产品或服务能够快速被客户看到价值，并能用简单的语言来描述，进而传播，达到口碑营销的目的。

第三，极致思维。互联网思维强调以用户为中心，而要抓住用户，首先要准确把握用户的心理。从营销的角度来说，就是要让用户在视觉上“尖叫”，在使用上“超预期”，让好产品自己“说话”，达到口口相传的效果。而要做到这些，就必须将产品或服务做到极致。

服务即营销，极致的服务必然超预期，超预期的服务必将带来极好的营销效果。比如，在消费者购买商品过程中，客户服务人员24小时无休轮流上班。在送达用户的包裹中，不仅有其购买的商品，还有一些小型的试用装和赠品。这些小赠品虽然成本不高，但却让消费者有超越预期的收获，起到了二次营销的作用，从而吸引用户再次购买。

此外，有些商家还设有“首席惊喜官”一职，其任务就是每天详细阅读顾客的留言，判断哪位顾客是潜在的推销员或专家，找到之后就会询问地址、寄出包裹，为这个可能的“意见领袖”制造惊喜，使商品获得更大的曝光量和更高的推荐率。如果快递延误，用户还会收到“心碎道歉信”。商品营销的成功依靠的正是极致的服务体验，这也真正诠释了什么是“服务即营销”。

在互联网时代，媒体的传播模式已经从传统的自上而下传播逐渐趋向扁平化传播，每一个有影响力的用户都将变成自媒体，不管是明星还是草根意见领袖，不管是微博大号、微信公众号还是普通用户，都是有一定影响力的传播媒体。因此，把握用户心理，用好极致思维，对于产品和服务的营销都有着巨大的帮助。

第四，迭代思维。在互联网时代，科技的进步带来的是产品的迅速更新换代，对于手机等数码产品来说，更是如此。迭代思维，针对用户的反馈意见，以最快的速度进行调整，并融合到新的产品和服务中。

在当代商业竞争中，客户需求变化迅速，因此速度和质量同等重要，不要追求一次性满足客户的需求，而是要通过一次又一次的迭代，不断完善产品和服务，这样才能在市场中站稳脚跟。

在迭代思维中，有两个法则：一个是从小处着眼，进行微创新。这强调的是要长久、持续而快速地在产品和产品体验方面进行改进，持续改进多了，就会提升商品质量，发生颠覆性的创新。另一个是“天下武功，唯快不破”。这一点强调的是，“快”是互联网产品的发展根基，产品开发要快，发展用户要快，营销要快，才能立足于市场，赢得竞争。

为什么能快？这也与从小处着眼，进行微创新是分不开的。两者互为依存，微创新是快的内在表现形式，快是微创新的外在结果。而迭代思维的本质是要及时乃至实时地把握用户需求，并能够根据用户需求进行动态的产品调整。

结合营销，迭代思维也是不断发现消费者需求，并满足其需求的过程。在快速迭代的过程中，必须有足够多的用户反馈，让用户参与产品或服务完善的整个环节，这样就能把日常营销融入产品与服务的迭代完善过程中来，才能实现事半功倍之效。

将互联网思维与传统企业结合起来就能发现，传统企业采用的是研发—生产—销售的标准模式，需求阶段更多依靠的是用户调研和第三方报告，研发周期长，产品推出上市就如命运占卜；而互联网追求的是快速迭代和用户参与，周期短、风险小。因此，互联网思维中的迭代思维对于传统企业有很高的借鉴价值。

第五，流量思维。对于企业而言，在激烈的市场竞争中，高关注度就意味着高知名度，这样被用户选择的可能性就大。正如《连线》杂志第一任主编凯文·凯利在《技术元素》一书中所说：“目光聚集之处，金钱必将追随。”这里的“目光”，就是指用户的关注。

当某一品牌源源不断地受到关注时，它便会成为一个“入口”，金钱自会随之而来，流量自会转化为商业价值。传统商业街的商业模式，人流量大的地方，门店的人流量自然就多，生意自然相对更好，房子的租金也就更贵。同样的逻辑也适用于互联网。拿淘宝来说，店铺的排序直接影响了消费者的流量，而消费者的流量决定了销售额的高低。所以，可以简单地理解为淘宝就是互联网的商业街，同样，淘宝的核心盈利模式就是商业街的盈利模式，只是把传统商业街房租收入模式搬到线上后，再发挥互联网作为工具的属性进行了消费的记录和评价，让数据在淘宝上产生了更大的价值。这也就是为什么在互联网公司的估值模式中很重要的指标是流量，包括注册用户数量、活跃用户数、用户访问频率等。一个注册用户为l000万人的互联网产品，即使没有任何盈利，也往往可以估值数亿美元。

流量思维，就是要意识到流量的重要性，并且知道如何获取流量及如何让流量产生价值。掌握了流量思维，便掌握了互联网思维下营销的一个重要方向——抓流量。很多互联网企业的营销重心基本都放在了流量上。企业创始人也开始成为企业的代言人，通过出席活动与各种演讲来抓住用户的眼球，不仅节省了广告费，也带来了大把的流量。

通过流量思维来营销，一个突出的例子便是“免费”。互联网产品大多不直接向用户收费，而是通过免费策略极力争取用户、锁定用户。淘宝、百度、QQ、360等都是依托免费起家，在积累了足够多的用户后，即流量足够多时，才通过额外的付费增值产品或服务来赚钱。因此，“免费”只是营销的一种工具，其本质还是流量思维。

第六，平台思维。平台思维其实就是一种开放、共享、共赢的思维。在商业中，“平台”的概念并没有一个确切的解释。平台是在提供某种核心价值的基础上，能够将内部与外部、外部与外部联系起来的载体。平台通过连接消费和供给来创造价值，并不断进行自我完善。

平台思维的重点在于打造一个完善的、成长潜能巨大的“生态圈”。它拥有独特的机制与运营规范，能最大程度激励各个群体之间互动，从而达成平台企业的愿景。综观全球许多重新定义产业架构的企业，你会发现它们成功的关键——建立起良好的“平台生态圈”，连接两个以上群体，弯曲、打碎了既有的产业链。

在互联网时代，随着远程、无线、多方协作成为可能，平台的作用显得越发重要。就像淘宝一样，它是一个供卖家建立商铺，供买家挑选商品的平台。在淘宝“开店”并不需要付费，卖家凭自己的本事赚钱。那么，淘宝作为平台是如何赢利的呢？靠增值服务与管理。这就联系到了之前的流量思维。作为平台，吸引到足够多的流量后，就可以开始通过提供增值服务将流量转化为收益了。

因此，平台思维，其精髓就是打造一个多方共赢的生态圈。只有开放共赢，并且这个生态圈相对完善，才能吸引足够多的流量，这时候就可以依靠流量思维来做好营销并获取受益了。

总之，互联网思维就是一个企业在互联网行业生存与强大的法则，只有遵循用户、简约、极致、迭代、流量、平台思维等，你才不会被淘汰。

不仅如此，百度创始人李彦宏提到，我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐从互联网的角度去想问题。互联网产业最大的机会在于发挥自身的网络优势、技术优势、治理优势等，去提升、改造线下的传统产业，改变原有的产业发展节奏，创建起新的游戏规则。

当下判断一个产业是否具有潜力，要看它是否顺应社会和思维发展的方向，也就是离互联网有多远。一个真正用“互联网思维”重构的企业，才有可能赢得未来。

金山网络傅盛说：“产业机会属于敢于用互联网向传统行业发起进攻的互联网人。”

美图秀秀蔡文胜说：“未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。”

未来一定属于那些既能深刻理解传统商业本质，又具有互联网思维的人，这是历史发展的趋势和必然。

互联网思维和互联网不是谁先有、谁后有的关系，不是因为有了互联网才有了互联网思维，而是因为互联网科技的不断发展，对传统产业进行不断冲击，才导致了互联网思维得以集中爆发。不管是农业社会、工业社会，还是信息社会，都是生产力决定生产关系，而互联网在技术和商业层面的深刻变革，必然是因为人们思维方式的剧变。

互联网思维，不是从事互联网工作才有这样的思维，也不是传统企业就没有这样的思维，而是一种时代的要求，是信息社会的必然产物，是当下人们的一种思考方式。

互联网思维这种前瞻性思维，并不是包治百病的灵丹妙药，而是人们在其指导下，重新审视自己原有的商业习惯，进行升级或颠覆性创新。

互联网思维针对于传统企业和创业者。我们要做的不是当看客，也不是来凑热闹，而是要考虑怎样为我所用。当下很多人用互联网思维做营销，如卖水果、卖电视、卖包子、卖家具，甚至可以说没有互联网卖不了的东西。用互联网思维做营销，其本质也是在博眼球，获得互联网用户的关注和流量，而流量思维本身就是一种互联网思维。

2.社会发展的核心要素与驱动力

社会发展的核心要素与驱动力是什么呢？

从本质上来说，生产力决定生产关系，而生产关系一定要适应生产力的发展。

如果生产关系不适应生产力的发展，就会阻碍社会的发展。而生产力的发展，必然会导致旧的生产关系的不适应，从而造成两者之间产生矛盾。解决这个矛盾的唯一方法就是社会的改革、思维的创新。

这就需要前瞻性思维来引领未来社会发展的方向。

下面我们来看一下人类社会的大体演变过程。

（1）原始社会

原始公社的生产资料公有制，是原始社会生产关系的基础。这种生产关系是和当时极低的生产力相适应的。人们使用简单的石制工具，生产力水平非常低下，如果不采取集体劳动维持这样的生产关系，人们就无法顺利开展生产，也无法生存。

（2）奴隶社会

奴隶社会生产关系的根基在于奴隶主占有生产资料，并占有劳动者——奴隶。奴隶主可以把奴隶当成牲畜一样随意杀害和买卖。这种简单粗暴的剥削社会制度与原始社会相比，生产力有了较大的提高。金属工具的使用，农业、手工业、畜牧业的分工，特别是大规模奴隶之间的简单协作，提高了生产效率，发展了生产力。

（3）封建社会

封建社会是土地归地主所有的一种社会制度。铁制工具在农业、手工业上的应用，使得以个体家庭为单位的生产能提供剩余产品，成为最有效的组织形式。这种生产关系，是为了适应以个体生产和手工工具为特征的社会生产力而建立的，它有利于发挥小块土地上农业和手工业的积极作用。但是，随着生产力的进一步发展，这种以封建所有制为基础的生产关系，最终会成为生产力发展的阻碍。

（4）资本主义社会

资本主义社会以财产私有制为基础，法律规定私人财产神圣不可侵犯，每个人都有权利支配自己的财产，这种支配通过市场交换各取所需。在自由竞争阶段，勤劳智慧的人们通过思维创新，寻找新的突破点，满足人们生产的需求，从而获得财富。有一部分人扩大生产规模、雇佣工人，于是资本家出现了。

从15世纪开始，欧洲资本主义的发展需要大量原材料供给，于是促进了大航海时代的来临，世界由闭塞的状态逐渐融为一体，形成了世界范围的市场。

（5）社会主义社会

社会主义的本质是解放、发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终实现共同富裕。

（6）共产主义社会

共产主义社会首先是保障了人民生存条件的社会，其次才是寻求发展先进生产力和文明生活条件方式的社会。共产主义还处于理论假设的状态，人民社会还没有迎来共产主义社会。

人类假设的共产主义主要有以下特征：生产力高度发展，物质财富极大丰富；社会成员共同占有劳动资料；各尽所能、按需分配的原则彻底消灭了阶级和社会差别；全体成员具有高度的社会主义觉悟和道德品质；国家消亡。

从上面人类社会的发展阶段来看，生产力决定生产关系，生产与思维发展相辅相成。人们思维的发展变化，也与当时的经济状况，即生产力水平密切相关。

未来最能代表前瞻性思维的生产关系，无疑是共产主义社会的生产关系。

3.社会竞争的本质是思维方式

生产的变化是因为能源革命，而社会竞争的本质是思维方式的进化与演变。前瞻性思维是一种最具社会竞争力的思维方式。

第一次能源革命，人类学会了钻木取火和敲击燧石取火，从此告别愚昧，进入农业社会。

第二次能源革命，是石油、煤炭伴随着柴薪燃料、蒸汽机的技术革新，轰轰烈烈的工业革命拉开了近代工业社会的序幕。特别是核能的应用，科技进步在核能应用中表现得淋漓尽致。

第三次能源革命，是以物联网为代表的IT手段正在改造和提升传统的能源，信息社会的科技发展正如火如荼地改变着人们的生活。中国政府研究能源安全战略，已经提出推动能源消费、能源供给、能源技术和能源体制四方面的“革命”。

能源革命，促进了社会的进步，而社会竞争的本质呢？

达尔文认为，竞争的本质是“物竞天择，适者生存”。而亚当·斯密作为古典经济学的代表，提出了自由竞争理论。他认为，竞争的实质就是自由竞争，竞争者追求理论，是竞争不断产生的根本原因。

亚当·斯密还认为，一种商品供给的减少会使价格提高，原因就在于买主之间的竞争会抬高价格；同样，供给增加，卖主之间的竞争就会使价格下降。他明确提出，竞争者的数量增加会提高竞争的强度。

这就是竞争的客观规律，社会竞争需要智慧。

人们通常认为，“老实人”就是吃亏、受气的代名词，因为他们似乎总是把自己应得的利益拱手相让。由此，“老实人”常常感叹命运的捉弄和社会的不公。然而，塑造自己弱者形象的，正是“老实人”自己。

我们生活在各种利益交织的时代，表面上来看是时代进步的特征，实际上各种不同社会的人际关系的处理，都是需要智慧的。因为人类社会存在的一个前提就是相互需要，有着利益上的相互需求。换句话说，一个人要想在社会中生活得更好，就需要进行利益的追求和交换。

任何社会的存在，利益都是人们无法回避的问题，它向我们展示了生活最朴素的一面。这在日常生活中，体现在利益的交换中，一切能给人们带来利益的东西，如金钱、地位、名誉等，在生活中都成了追逐和交换的筹码。

我们知道，观念决定思维，思维决定行动。前瞻性思维，是人们未来行动的方向。“老实人”在争夺利益上的劣势，根源在于看待利益时存在思维障碍。由于不懂竞争规则，结果在争夺利益时存在行动上的障碍，不懂得如何获得利益，只能眼睁睁地看着利益从自己身边溜走。