4.2　态度的内涵

4.2.1　构成态度的主要成分

要了解态度的内涵，必须先了解构成态度的三个主要成分，也就是所谓的“三位一元理论”，或称为ABC模式1。ABC模式认为构成态度的成分为情感（Affect）、行为（Behavior）与认知（Cognition）。

情感是指消费者对于该态度标的物的整体感觉与情绪。一般而言，情感具有整体评估性，因此情感成分常是单一构面的变量。情感的描述往往是“有趣的”“无趣的”，或“快乐的”“悲伤的”，或“愉快的”“不愉快的”。大致来说，情感成分对于在传达消费者自我的产品上，可发挥的作用最大，例如香水。过去的研究指出，情感成分可以强化与扩大正面或负面的经验，而这些经验会进一步影响消费者心中的想法与其行为2。表4-1是常用来衡量情感成分的量表范例。

情感是指消费者对于该态度标的物的整体感觉与情绪。

表4-1　情感成分的衡量

行为是指消费者对于该态度标的物的行动意图或倾向，也就是其采取某一特别行动，或以某一方式来行动的可能性。在消费者行为上，态度的行为成分通常以消费者的购买意图来表示，所以一般也是使用购买意图的量表来衡量（参见表4-2）。行为成分对于一些经常性购买的产品，例如口香糖或牙膏，相对而言会比其他两项成分更具关键性影响。

行为是指消费者对于该态度标的物的行动意图或倾向。

表4-2　行为成分的衡量

最后，认知是指消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识。这些认知往往来自对该态度标的物的直接经验或其他相关的信息来源。通常，认知成分在形成复杂产品上的态度特别重要，例如电脑。认知常以信念的方式出现，也就是消费者认为态度标的物具有某些属性，因而会导致某一特定的结果。例如，因为工作上的关系，某一消费者需要随时上网去获取某些重要信息，因此希望能找到一部能够方便上网的手机。仔细地搜集手机相关信息与进行评估后（这是一种认知的过程），最终认为某一款手机较佳（形成态度）并购买了该款手机（采取行为）。通过这部手机，这位消费者可以随时随地上网去掌握那些与工作相关的信息。认知成分的衡量，常以态度标的物的属性评估方式来进行（参见表4-3）。

认知是指消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识。

表4-3　认知成分的衡量

在以上三个态度成分中，情感是最重要的成分3，因为品牌评估可以说是情感成分的具体表现。品牌评估往往是形成品牌态度的重要核心，因为其总结了消费者对品牌的有利或不利倾向：就认知而言，情感总结了认知的结果；就行为而言，情感是预测行为的一种关键性因素。

总结来说，关于态度的衡量，我们大致上是利用类似上述的量表，针对这三项成分来进行衡量的。

4.2.2　态度的一致性

为了维持消费者内心的和谐，消费者的态度必须符合一致性原则（Principle of Consistency），也就是消费者在态度的认知、情感与行为等三项成分上必须维持一致与和谐。若有不一致存在时，消费者便需调整这三项成分，以达成互相平衡与一致。例如，我们很难对一个评估不佳（认知成分）的品牌，维持良好的品牌印象和偏好（情感成分）。当然，我们也不大可能去购买（行为成分）评价不佳或具有不良品牌印象和偏好的产品。

态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。态度的价值性（Valence）是指认知、情感与行为成分的正面性或负面性。为了维持一致性原则，正面的认知会伴随正面的情感，而负面的认知则会伴随负面的情感。另外一个因素则是强度，高强度的认知必须伴随高强度的情感，而低强度的认知则会伴随低强度的情感。由于一致性原则意指态度的三项成分间必须维持平衡，因此这三项态度成分会互相影响，就如同图4-1所显示的那样。

4.2.3　态度的强度

态度的强度（Intensity）通常以态度的承诺（Commitment）程度来表示4。高强度的态度代表着高承诺。因此，一般认为态度的强度和其对产品的介入有关。态度在强度上，也常因情境的变换而有所不同。态度的强度依其强弱可以分为服从、认同和内化等三个层次。

首先，在低强度的状况下，态度是一种服从（Compliance），此时态度可以帮助一个人从他人那里取得报酬或避免惩罚。这种态度大多偏向于表面化，因此也很容易改变。当诱因失去时，态度便不容易维持。例如，我们常说的“有奶便是娘”就是低强度的态度。在消费者行为上，我们常到便利商店去购买商品主要是因为其便利性，而不是基于对于其所出售商品的忠诚度，一旦便利性消失（例如商店迁移了），则会失去诱因，因此购买行为也就不见了。

服从可以帮助一个人从他人那里取得报酬或避免惩罚。

其次，态度可能会达到认同的层次。认同（Identification）的产生主要是为了迎合其他的人或群体。例如广告利用榜样的示范来促使消费者产生模仿的行为，很多商品也利用同伴的示范来形成消费者对该产品的认同。当我们周围的很多朋友都使用4G手机时，如果我们不买一部4G手机，那么便会被朋友认为落伍，因此很难被他们所接纳，这时我们对于4G手机的态度已经达到认同的层次。

认同的产生主要是为了迎合其他的人或群体。

最后，当强度很高时，态度便很可能内化。内化（Internalization）是指态度已经深入消费者内心，变成其价值体系的一部分。由于这些态度已经变成一个人相当重要的一部分，因此很难改变。例如，我们经常会看到各种藏友，事实上他们已经将对收藏品的正面态度内化为其自身的一部分。又如，很多女性对于凯蒂猫（Hello Kitty）的喜爱已经达到内化的程度，Kitty已经变成她们生活中，甚至自身的一部分。此外，我们也常发现很多漫画迷，由于过分投入漫画的内容而热衷于漫画人物的角色扮演（Cosplay），这也显示态度已经达到内化的层次了。

4.2.4　态度的功能

内化是指态度已经深入消费者内心，变成其价值体系的一部分。

态度对于一个人有何用处？也就是一个人维持其态度的背后动机是什么？基本上，态度具有以下四项功能5：

1.效用的功能（Utilitarian Function）

当产品的效用能够满足消费者时，消费者便会对该产品持有良好的态度，这便是态度的效用功能。因此，态度的效用功能主要是来引导消费者获得其所追求的功能性利益。例如消费者之所以会喜欢这款手机，是因为其信号很强，而这便是消费者对该手机所追求的主要效用。

2.价值表现的功能（Value-Expressive Function）

当态度主要是在反映或表达一个人的一般价值及生活形态时，态度便是在扮演价值表现的功能。例如，消费者之所以会喜欢这款手机，是因为这款手机的现代感设计，很能凸显消费者企图对同伴表达出的自己走在时代前沿的形象，而这便是消费者对该手机所追求的价值表现的功能。

3.自我防御的功能（Ego-Defensive Function）

当态度主要是在保护消费者避免受到威胁与产生焦虑时，态度便是在扮演自我防御的功能。例如有些人吃口香糖的目的是避免不好的口气，而不是因为喜爱口香糖的味道。此时他们是为了避免因为口臭而导致公众对其有不好的印象，或是因口臭而可能带来的困窘难堪的情况。绿箭口香糖强调“不可避免的时刻”便是利用这一诉求点来说服关切社交互动的顾客群体。

名角登场

选物有态度，创造独特风格

如果你是一个穿衣服中规中矩的人，进入日本精选概念店BEAMS，可能要玩心重一点。就像我们在BEAMS台北店店长张惟濬身上所见：学院风格纹夹克，搭配的竟是棒球帽、桃红色短裤。这些通常不太会被搭在一起的组合，一方面亮眼，另一方面看得出穿衣人的自信。

这种没有什么不可以的混搭，正是BEAMS所传递出来的生活穿衣价值——突破框架。“我们希望向顾客提供快乐提案，创造出他们从没挑战过的新风格，说不定他们尝试过之后，发现挺适合自己的，于是更勇于尝试其他风格”，BEAMS社长室公关部公关木下香奈说。

BEAMS旗下的品牌BEAMS BOY就是这样诞生的。当初一位BEAMS男装采购发现，有女性顾客购买S型号的男装，因而产生了“男装女穿”的想法。

1988年，BEAMS成立BEAMS BOY女装品牌，将男装缩小成女生的版型与尺寸，并融合街头男性服饰流行单品，如卡其裤、迷彩裤和西装外套。这样的突破，不但使BEAMS一炮而红，也引领着日本女性尝试中性风格的打扮。

1976年，BEAMS社长设乐洋基于对美国流行文化的向往，在东京的原宿开设“AMERI-CAN LIFE SHOP BEAMS”店铺，6.5坪（1坪=3.3058平方米）大小，扣掉仓库，只剩3.5坪，而店里的服装、饰品、杂货和艺术品等，却是美国文化的缩影。

当时，这算是首家将美式文化介绍给日本人的小店，也是日本精选概念店的始祖，卖的是各种美式风格，以及常春藤学院风（IVY）、学院风（PREPPY）等的生活选品。随着时间的推移，1978年，BEAMS也开发出自有商品。至今“选物和原创的比率，已达到各占50%”，设乐洋谈道。

不光是引进风格而已，玩心很重的BEAMS还迸发出许多创意，自己给风格定调。像是其旗下的品牌BEAMS PLUS每年围绕美国20世纪50年代末至60年代初的美好时期，发想年度主题，2014年的主题为“加州常春藤学院风”（California IVY），思考当美国东岸的学院风吹进美国西岸时，会带来什么冲击？

如今，BEAMS不再只是一家巷弄内的小店，而是一个拥有38个品牌的大企业，足迹遍及日本全国和中国的香港、上海、北京和台北。但打破服装、生活既定界限进而创造风格这件事，则是其30多年来一贯坚守的宗旨。

资料来源：柯晓翔，“这间店！选物有态度5间概念店，把‘精选’变成风格大原则，从日本红到中国台湾！”，《alive优生活》，第441期，2014/06/25。

4.认知的功能（Knowledge Function）

当人们面对混沌不清的状况时，需要梳理出其中的次序与结构，这便是态度所提供的认知功能。教育类商品可以增加消费者对于事物的了解和减少消费者所面对的不确定性与混淆。例如，很多人上网的目的是为了吸收新知识而避免落伍，这时对于网络的良好态度便来自其所扮演的认知的功能。