第三节 数字产品运营

一、产品运营的由来

在21世纪的数字媒体产业中，公司的盈利除了依靠技术人员以外，产品经理开始发挥越来越大的作用，产品运营开始进入人们的视野。如腾讯、百度、新浪、搜狐等以技术起家的公司，在网站的创始阶段，主要依赖于技术驱动，但只有技术人员的公司注定是无法长久的。享有盛名的贝尔实验室就因为业务萧条，最终成为房地产商收购的对象。在技术上领先的IBM到1992年净亏损49.7亿美元，大批员工被裁，公司处于破产倒闭的边缘。

我国改革开放之初，流行“搞导弹的不如卖茶叶蛋的”，形象地说明先进的科学技术如果不能满足人们的物质文化生活需求，其商业价值就无法体现。但随着时代进步，网民数量快速增长，大部分原来只卖“茶叶蛋”的公司会死掉，并非因为他们做错了什么，而是因为他们没有顺应时代的变化，所以，公司仅有“煮好茶叶蛋”的技术人员是不行的，必须能“煮出新的茶叶蛋产品”，需要结合其他相关知识，设计新的工艺流程，开发出符合新型市场的产品，从而获得商业上的成功。同样，有部分程序员开始研究用户，寻找新的产品发展方向，通过掌握产品从创意到上市的相关信息，根据自身的市场洞察力和商业敏感度，推出市场所需的产品。

过去，西方学者把与工厂联系在一起的有形产品的生产称为“production”或“manufacturing”，而将提供服务的活动称为“operations”。现在的趋势是将两者均称为“运营”。“运营”的角色因行业不同而千差万别。一般来说，运营是对企业的实际情况进行深入分析，研究企业运作的每一过程，提出提高产品品质、降低企业成本的策略，加上合适的营销手段，为客户提供满意的产品，同时为企业带来收益。大多数企业认为，运营是对产品生产过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

随着互联网产业日益成熟，数字产品实现量产非常方便，如何建立产品的壁垒就显得尤为重要。如我们熟悉的知乎，从产品技术上进行复制难度不大，但是，想要做成跟知乎具有同等影响力的平台，难度很大。此时，产品运营就逐渐被企业所重视。一个产品从创意、设计、制作到正式推出，对应的运营工作非常繁杂。从如何选择合适的搜索引擎、发布软文、编辑和审核内容，如何获取产品种子用户、维护核心用户，到如何进行有效的活动策划，总之，但凡有助于产品的用户数据增长、活跃度增加等的工作都与运营相关，都属于运营的范畴。另外，运营与产品的设计、生产和服务是紧密联系的，没有产品，就谈不上运营。产品运营贯穿产品整个生命周期，一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

二、什么是数字产品运营

数字产品运营就是依托互联网平台的数字产品，以最低的预算、最优的路径、最高效的执行、最有效的手段吸引大批忠实用户，建立产品在市场上的竞争优势，并最终使产品在市场上取得成功的过程。

（一）运营必须基于产品之上

一切运营策略和营销方案都是从产品出发的。运营的方法可以千变万化，但如果与产品脱离，即使方案再创新，也无法获得用户或者是提高已有用户的各种数据指标，就不能提升企业竞争力。

（二）最低的预算，最优的路径，最高效的执行

首先，以最低的预算获得用户。一般的企业在进行运营启动的时候，都会面临一个问题：预算少，经费不够。这意味着大部分公司无法通过大量市场投放来获得用户，必须靠创意或服务取胜，靠一个卖点或者事件形成病毒传播，从而获得大量的用户增长。

其次要不走弯路，选择最优路径。运营人员要及时、准确发现企业存在的问题，提出有效的方案来达到目标，提高用户的活跃度，并针对这些目标和问题，设计有针对性的推广方案。例如，现在企业多用二维码进行推广，二维码可以是网站地址，也可以是App下载地址，那么哪种转化率效果好？用户扫码后如果进入的是网站，那么会把其设置成常用网站的概率肯定不高，如果进入的是应用市场的下载页面，针对用户群体不同（苹果或安卓）还要设置两个二维码。一般用户不会留存网页，能马上下载的用户也非常少，离开后用户下载的量就更加可想而知，所以节点的路径就会相当重要。假定你能把流量直接导到用户常用的App上，比如在传单页中放置微信公众号的二维码，然后告诉用户关注后就能享受优惠，再提醒用户下载App或者注册网站，把流量导到最终想达到的目标中。

最后是高效的执行。每一个产品都有其最佳推广窗口期，一个优秀的运营人员，需要把握产品推广节点，需要结合产品定位，运用各种有效的手段，及时、高效地把产品推向目标市场，获得产品预期收益。

（三）运营的目的——吸引忠实的用户

在数字产品运营过程中，拥有一批忠实的用户非常重要。忠实的用户能给产品的推广带来很多帮助，他们可以成为新产品的测试员，也可以充当产品经理的角色，把使用过程中的信息反馈给企业，把产品分享给自己的朋友、社交媒体上的粉丝及关注者，他们哪怕只是每天登录网站，刷新网页，对企业来说也是一种鼓励及肯定。

在产品研发期，运营团队看似轻松，实际上有很多工作需要他们去做。主要有产品立项前的市场调研和用户调研工作，产品在开发时的影响策略植入，内容、用户及推广工作，收集用户的反馈。

三、数字产品运营核心任务

根据产品类型的不同，运营的方式也不尽相同，数字产品运营主要分为五类：内容运营、用户运营、活动运营、移动运营、数据运营。但不管哪种运营，核心任务只有一个：让产品活得更好、更久。运营工作的核心任务主要在两个方面。

（一）流量建设

通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的页面浏览量（Page View, PV）、独立访客（Unique Visitor, UV）、注册转化、搜索引擎优化（Search Engine Optimization, SEO）都是属于流量建设。流量越大，累积到的价值用户就越多，可转化的基础用户量就越大，足够多的用户是企业能够长久生存下去的关键因素之一。

（二）用户维系

经过多年的发展，用户的定义包含使用者（user）与会员（member）两种。只有用户，才能给产品带来价值，产生收益。所以用户维系就在于如何持续有效地推动用户的活跃与留存，并且从中发现高价值的新用户。

四、数字产品运营思维

（一）互联网的商业模式

互联网新技术发展推动和催生了大量新的产品，快速改变了我们的行为和生活方式。互联网公司生产了新产品，并用新方法获取用户，将用户转化成收入，提高了商业模式的效率，改变了以往的商业模式，所以互联网是一种新的商业模式，见图1-6。

从互联网生态俯视图可以看到，互联网是由用户、终端、应用、公司、收入和理念构成的生态。生态以互联网公司为主体，以用户思维为理念，通过产品满足用户需求和获取用户，获取大量用户后再转化用户价值获得收入。

（二）互联网思维：用户至上

从互联网诞生的那一天起，互联网思维就一直存在。最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。在百度的一个活动上，李彦宏首次提到“互联网思维”这个词。

互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链甚至整个商业生态进行重新审视的思考方式。这里的互联网，不单指桌面互联网或者移动互联网，而是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜等等。网状结构的互联网，没有中心节点，不是层级结构，虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的中心点。企业的连接越广、连接越厚，价值就越大，这决定了互联网内在的精神是去中心化，是开放、平等。互联网商业模式是建立在平等、开放基础之上的，互联网思维体现着平等、开放的特征。平等、开放意味着民主，意味着人性化。从这个意义上讲，互联网经济是真正的以人为本的经济，互联网思维的精髓就是用户至上。

在产品方面，雷军提出专注、极致、快；在运营方面，小米做到用户参与、培养粉丝、社会化网络传播与电商销售。无论从产品方面还是从运营方面看，雷军和他的小米最终想做到的就是“用户口碑”，所以互联网思维就是用户至上思维，见图1-7。

IPTV遥控器和小米遥控器，体现了工业思维与互联网思维的差别。这两种思维的不同之处在于：工业思维更多从设计者出发，体现更多的是技术和功能；而互联网思维则是从用户角度出发，追求用户使用的方便和体验，见图1-8。

（三）数字产品运营思维

产品的好与坏，不是开发者、设计者说了算，真正有权利评价产品的是用户。传统的经济关系里只有两个概念，一个是商家，一个是客户。客户是谁？谁买了我的东西，谁向我付钱，谁就是我的客户。但在互联网时代，用户是使用你产品和服务的人，他们未必向你付费。你把东西卖出去或者送出去，用户才刚刚开始跟你打交道。好的数字产品有两个基本特性：第一，它要能在一个点上打动用户；第二，它一定是在持续改进、持续经营的。数字产品的本质就是服务，为用户服务。从用户角度来看，能解决问题的产品才是好产品；能方便、快速地解决问题的产品，那就是一流的产品。在现实生活中，你最后选择一个数字产品，不是因为做得漂亮，而是因为做得特别简单，特别好用。功能实在不花哨，是我们做产品要追求的目标。所有成功的数字产品都是从人性的角度出发的。

互联网是一个更新迭代速度非常快的地方，速度是最重要的。我们应当追求“小、快、美”，通过快速迭代的方式，追求产品的极致。当你做一款新的数字产品，或者开发一个新的领域时，你首先要问自己有没有找到用户的那个需求点，这个产品对用户是“可以有”，还是“必须有”。这就是强需求和弱需求。所以，在互联网时代，数字产品制胜的关键是“产品为王，用户至上”。

思考题

1．数字产品特殊性给产品运营推广带来的影响。

2．数字产品分类对产品定价和运营的意义。

3．数字产品市场对运营推广的意义。