5.1 直通车实现精准推广
直通车是淘宝推出的一种精准推广工具，通过在淘宝进行关键词搜索或者淘宝分类搜索，就会显示出商品的图片和文字简介。直通车正是通过管理关键词的排名，以搜索竞价的方式，依次序展现商品，并根据点击量的多少，收取一定比例的费用。淘宝直通车是目前最流行、使用最广泛的付费推广方式之一。
一般而言，对一件商品能设置多条关键词。卖家可自由对这些词条进行定价、设置投放时间。出价高的被放在排名的优先位置。在显示商品的直通车推广位，如果消费者点击了该款商品，系统会自动根据该关键词或者类目的预设价格计费扣款。爆款作为主打商品，特别在新品推出时，正好可以通过直通车的方式进行推广。通过这种搜索方式，卖家可以较为精准地将目标客户吸引进店铺，进而促使客户以点带面地浏览店铺的其他商品。通过淘宝直通车，能以较小的资金投入量取得较多的客户关注。
专家提点 开通直通车的条件
开通直通车需要达到一定的条件，淘宝卖家至少需要“二心”的信用等级，且店铺的动态评分各项均值至少4.4分，加入消保并已交纳保证金。对于天猫卖家，则要求店铺的动态评分各项均值至少4.4分。
5.1.1 直通车的展示位置在何处
淘宝直通车可以提供优先的展示机会，广告位绝佳、广告针对性强，商品被浏览到的可能性大大增加。广告位具体在网页的什么地方呢？下面就通过实际案例逐一介绍。
买家在选购商品时，大多通过两种方式进行搜索：一种是直接在搜索栏内输入关键词；另一种是单击商品的分类目录及其子目录进行寻找。根据这种搜索习惯，直通车被放置在搜索页面和分类目录页面。
（1）在淘宝的主页上找到搜索工具栏，输入相应的关键词。在此以“防晒霜”为例，在搜索结果页面的右侧，“掌柜热卖”区域就是直通车的展示位置，如图5-1所示。
图5-1
（2）除了上述展示位置，在搜索页面的底端同样也有广告展位，如图5-2所示。
图5-2
（3）利用淘宝首页的分类搜索。买家不直接搜索关键词，而是单击淘宝首页的商品分类及其子分类，或者单击首页顶端的“商品分类”。在搜索结果页面的右侧同样会出现“掌柜热卖”，这也是直通车的广告展示位，如图5-3所示。
图5-3
（4）天猫也有类似的直通车推广工具。在搜索结果页面的下方，会出现5个标注为“掌柜热卖”的广告推广位。如果天猫卖家加入了淘宝直通车，也可以按照投放规则取得相应的推广位。
高手支招 关键词的选择
在使用直通车关键词工具时需要注意，一件商品可以设置200个关键词。在词汇的选择上，可以重点描述商品的品牌、功能、款式、型号、特征、颜色、出产地、适用群体等，尽可能地从买家搜索习惯设置关键词和关键词组合。
5.1.2 开直通车之前先认清直通车
在开直通车之前，先来认清直通车，避免走弯路。
1.直通车的重要因素
直通车不是单个的存在，它和商品息息相关。总体来说，直通车与商品的关键词、标题、展现量、商品质量、基础销量、基础转化率、投放时间、投放地区等因素有关。
是否每家店铺、每件商品都适合用直通车呢？其实不然。对于新店来说，一定要先做好店铺内功，如提高商品竞争力；对于单品来说，首要条件肯定是商品自身没问题且具有一定的潜力。卖家在熟悉直通车操作的基础上，先测试该单品的效果，若不存在明显问题，就可以开直通车了。
2.开直通车的目的是什么？
店铺、卖家之间存在差异，开直通车的目的也就不尽相同，但总的来说有如下几方面的目的。
（1）针对高客单价的商品，可用来引流。
（2）提升店铺的流量和销量。
（3）提升单品的销量，打造爆款。
（4）已有流量，测试提高转化率。
（5）提高店铺整体权重。
（6）有卖家在经历了习惯性亏损后，想借助直通车来测款测市场。
（7）在大促期间，借助直通车来提升流量、销量，使大促的效果最大化。
（8）快速超越竞争对手。相比自然流量，直通车的流量来势更快、更猛，想在短时间内超越竞争对手，直通车是不错的选择。
在直通车的推广过程中，卖家最重要的是明白自己开直通车的目的。直通车作为淘宝店重要的推广工具，不同的战略带来的效果是不一样的。不要一来就想靠直通车赚很多钱，只有从实际出发，放好心态，才能开好直通车。
5.1.3 让自己的商品加入直通车推广
作为淘宝重要的推广工具，直通车能让该款商品从海量的货品中占得流量先机，引起更多的关注。下面就来具体介绍商品加入直通车的步骤。
第1步 登录淘宝账户，进入“卖家中心”。单击“营销中心”下的“我要推广”，如图5-4所示。进入淘宝营销中心页面后，单击“淘宝/天猫直通车”图标，如图5-5所示。
图5-4
图5-5
第2步 网页自动跳转到淘宝直通车服务协议，查看相关内容后，单击“确定”按钮。进入直通车首页，在页面上会显示“账户未激活”，单击“我要充值”按钮，如图5-6所示。
图5-6
第3步 进入直通车充值页面。1首次开通淘宝直通车需要进行充值，预设的充值金额是500～5000元，当然卖家也可以输入其他充值额度。这笔费预存款将作为推广费用。2选好金额后，单击“立即充值”按钮，使用支付宝账户进行充值，如图5-7所示。
图5-7
第4步 进入“直通车”页面。1单击“推广计划”菜单。2选择“标准推广计划”选项卡。3单击“新建推广计划”超级链接，如图5-8所示。
图5-8
第5步 选择新建推广计划的类型。1输入推广计划的名称，如“夏季推广”，2单击“提交”按钮，如图5-9所示。
图5-9
第6步 提示成功创建推广计划，如图5-10所示。
图5-10
专家提点 推广计划名称
推广计划名称可以任意输入。根据日常使用的情况，常见的推广计划有3种：直通日常推广计划适合于爆款，直通竞价时需要根据具体情况给出适合的价格；直通引流商品推广计划适合那些需要特别关注的商品，进行有引导性的推广；直通节日活动推广计划是在节假日选择有针对性的商品进行推广，也可以配合淘宝官方活动开展。
第7步 进入直通车后台的标准推广计划，单击新建的“夏季推广”计划，如图5-11所示。
图5-11
第8步 单击“新建宝贝推广”按钮，如图5-12所示。
图5-12
第9步 在选择商品页面，选择需要推广的商品，如图5-13所示。
图5-13
第10步 添加商品推广目标、创意描述等内容，如图5-14所示。
图5-14
第11步 选择关键词。使用的词汇要常见、概括、简洁，要符合消费者的搜索习惯，并尽可能地表达出商品的功能及特征，如图5-15所示。
图5-15
第12步 1选择类目出价及设置默认出价。建议点选类目出价，这样会让更多的消费者浏览到商品。默认出价是对关键词和类目的统一报价。推广期结束后，可修改这些关键词或类目的价格。如果有需要，可以添加精选的目标推广人群。2设置完毕后单击“完成推广”按钮，如图5-16所示。
图5-16
5.1.4 直通车的投放设置
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在商品上架以后，还需要进一步优化直通车，完善推广计划。有针对性地设置投放日限额、投放时间、投放地区、投放平台、投放人群，才能更好地兼顾推广效果及成本。
第1步 设置推广计划的每日扣费最高限额。在淘宝直通车的后台页面，选择刚建成的推广计划，单击“设置日限额”按钮，如图5-17所示。
图5-17
第2步 1根据自己的推广预算设定该数额，当日花费达到限额时，推广就会停止。淘宝默认的最低日限额是30元。2设置完毕后单击“保存设置”按钮，如图5-18所示。
图5-18
第3步 设置推广计划的投放地域。在选择区域时，可以针对商品的特性将投放区域设定为所有地区，也可以有选择地进行勾选。勾选后，商品推广的信息，只能在选中区域内被买家看到，如图5-19所示。
图5-19
第4步 设置推广计划的投放时间。决定推广的时间区间以及每天的推广时段，如图5-20所示。
图5-20
第5步 设置推广计划的投放平台。淘宝站内是必选的平台，所有商品都默认投放。除淘宝网站以外，也开放其他网站进行推广。单击“网站列表”，就能看到合作网站列表，如图5-21所示。
图5-21
专家提点 如何查看站外投放网站有哪些
有些类型的商品需要在淘宝平台以外的网站上进行推广。此时可单击“淘宝站外”右侧的“网站列表”超级链接，查看被淘宝认可的推广网站有哪些。
第6步 可以再次设置推广计划的投放人群。根据买家的性别、星级和购买能力，可以选择加价投放，如图5-22所示。
图5-22
5.1.5 直通车的费用计算
淘宝直通车按点击扣费，点击几次就扣几次，如果没有点击，只进行展现不会收取费用。系统对关键词默认的最低点击价是0.05元，每次最小加价幅度为0.01元，可设置每个词的最高点击出价。单次点击的收费不固定，系统会根据竞价和质量得分变动等情况做出调整，但不会超出预设的出价。扣费规则如下：
实际扣费=下一名的出价×下一名质量得分÷你的质量得分+0.01元
质量得分是1～10之间的整数，是系统按规则经过四舍五入后得出的数字。通过提高自己的质量得分和出价，就可以改变直通车的排名顺序。用质量得分乘以出价，乘积的结果越大，综合排名越靠前。下面举例说明实际扣费及综合排名变动。甲、乙、丙3位卖家对某个关键词的竞价如表5-1所示。
表5-1
根据表中的数据，甲的综合排名是2×8=16，乙的综合排名是1.5×8=12，丙的综合排名是1.2×8=9.6，因此甲排在第一。甲的实际扣费=乙的出价×乙的质量得分÷甲的质量得分+0.01=1.5×8÷8+0.01=1.51（元）。
如果乙卖家通过改进以后，质量得分变为10分，如表5-2所示。那么乙的实际扣费=丙的出价×丙的质量得分÷乙的质量得分+0.01=1.2× 8÷10+0.01=0.97（元），比原来低0.24元，所以提升质量得分可以降低竞价成本。与此同时，甲的实际扣费=乙的出价×乙的质量得分÷甲的质量得分+0.01=1.5×10÷8+0.01=1.885（元），竞价成本比原价格有所上升。但是乙的综合排名为1.5×10=15，仍然没有超过甲的16，继续排在第二。
表5-2
如果乙卖家不是通过改进质量得分，而是提高出价，变化的情况又会有所不同。假设乙现在出价1.8元，如表5-3所示。此时，甲的实际扣费变为1.8×8÷8+0.01=1.81（元），比表5-1中的价格提高了0.3元。乙卖家的出价虽然提高了，但乙的实际扣费是以丙的情况为参考。由于丙卖家的出价和质量得分都没有变化，所以乙的实际扣费并不会因为出价的提高而上升。
表5-3
由出价的变化不难发现，甲卖家维持了排名优势，但需要付出更多的费用。如果当日限额30元的推广预算耗尽，排名第一的位子就会自动让给乙。如果只是想出现在掌柜推荐的前5名，乙卖家可以不调整出价。根据不同的推广计划和性价比，卖家可以通过提升质量得分或提高出价发起排名攻势，占领优势地位。如果对手预算充足，不易攻击，不妨尝试改换关键词重新竞价。
5.1.6 直通车打造爆款
爆款几乎是淘宝卖家共同向往的，直通车虽然是付费推广，但是用好了，确实可以帮助卖家打造爆款。用直通车打造爆款，风险普遍不小，所以卖家一定要有抗压能力和平和的心态。
由于需投入的资金稍多，在人员方面也有要求，故直通车打造爆款更适用于中大型卖家。在打造时，要注意以下问题。
（1）布局。更具体而言，就是要掌握好商品的推广节奏。俗话说“天时地利人和”，打造爆款也一样，不可能只靠运气。特别是有周期性的商品，可以通过生意参谋来查看商品的销售高峰期。再根据生意参谋来查看同行业该商品的销售高峰期，初步确定出该商品的销售高峰期。
例如，某服装去年流量从4月开始有所增长。那么今年在打造爆款时，也可以从4月开始。这段时间主要做的是“养词”、优化商品信息，做好热身工作。
（2）推广费用。花小钱办大事是每个卖家的梦想，但实际情况可能不尽如人意。在用直通车打造爆款时，势必要花钱，但是花多少钱合适呢？由于各个卖家的利润不向，所以这个费用也不是一个固定的数字。正常的情况下，广告费用占比在销售额的15%左右；即使前期广告费已经超过这个占比，也要在后期降低占比，将平均占比控制在15%左右。
（3）推广节奏。何时往直通车投钱才合适呢？太早会浪费费用，太晚竞争力下降。如服装来说，流量4月开始增长，7月是流量顶峰期。费用应在高峰期的前2个月，也就是在5月左右，利用直通车推举商品至销量排名的第1页中；在6月，再投入费用，挤进排名的前十；在7月销售旺季真正来临时，一举冲刺到排名前三。
直通车在打造爆款时，还应注意推广策略。在初期，应注重维护老客户及商品测试，以便优化商品信息；在中期，是不断积累新用户的阶段，注重留住访客，提升转化率。总的来说，直通车打造爆款，主要是掌握时间节奏和做好精准规划。