二、从心理学角度了解定制消费

定制企业如何从心理学角度了解定制消费？我们应该从心理学的一个重要分支，消费心理学去进行更为细致的分析。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于企业做好定制业业务具有巨大的帮助。为什么人们对定制产品或服务越来越感兴趣？这不仅仅是因为产品本身，同时也是用户个性心理的体现。所以，千万不要轻视这一方面的内容。

家具行业的全屋定制模式显然就是为了满足用户的心理需求而产生的，全屋定制是在大规模定制的基础上，以用户为核心，为用户提供家装一站式服务。

在互联网、大数据、物联网、工业4.0、智能制造等技术之下，针对用户个性需求展开柔性生产，为每个用户提供个性化、定制化产品及服务。根据大数据分析，全屋定制的消费群体主要是80后、90后，目前全屋定制模式下的消费心理主要有以下特征：

第一，喜欢个性。80后、90后的自我意识非常强，因此在学习、生活、工作等过程中更注重自身感受、自我得失，喜欢个性化、新颖性的消费体验，青睐与众不同的产品和服务。从改革开放初期到经济飞速发展的今天，用户的消费心理实现了从“从众消费”到“个性消费”的转变。

第二，趋向定制。在我国，家具是一个有着悠久历史及灿烂文化的产业，在农业时代，家具用户们一直享受的都是手工定制服务；在工业生产时代，标准化成品家具充分满足了大量用户的需求，家具产业也因此得到高速发展；但随着经济水平、科技水平的提高，智能时代的用户又重新追求定制化家具。全屋定制之所以能迅速发展，就是因为这种模式下用户可以享受按需定制的体验。

第三，追求安全。在马斯洛需求层次理论中，安全的需要是人们的生理需要得到满足后首要的追求，如今的用户在生理需要上已经得到了极大的满足，因此自然会追求安全的需要。以往的用户是只要有房子住，有家具使用即可，但现在的用户则注重家居环境的好坏，是否足够环保和绿色。全屋定制模式可以让用户选择家具产品，以此来避免在信息不对称的情况下产生家居安全隐患。

第四，要求便捷。如今是经济大发达时代，同时也是快节奏生活时代，人们没有那么多的精力与时间耗费在家装上，且家装本身就要考虑许多问题。而全屋定制就是满足用户这一心理要求而生的。大多数全屋定制的企业都拥有不同楼盘、不同户型的装修方案，用户通过互联网平台，在设计师的帮助下，就能快速便捷地实现自身的家装需求。全屋定制所提供的服务，正好符合当下用户的便捷、高效、一站式消费的心理。

从以下分析可以看出家居行业全屋定制模式的盛行，与成功应用消费心理学是分不开的。所以，定制企业如果要想做好定制业务，也要充分研究目标用户的心理特征，一般情况下，只要满足用户以下四种心理，定制业务就成功了一半。

1．满足了用户自由心理

定制的实质其实就是让用户可以按照自己喜欢的方式来展示自我，可是标准化、规模化模式生产下的产品，用户总会觉得有很多缺憾，这个产品的这个功能体验不好，那个功能不是我要的，我要的功能怎么没有……。在面对诸多问题时，用户就会产生“如果能按照自己喜欢的方式来设计和开发产品就好了，我喜欢什么样的就设计什么样”的想法，定制正是满足了用户这种随心所欲的心理。用户越来越希望能够实现自己想法的个性化的产品，电脑、家居用品、生活用户就是这种心理需求被实现的代表。比如，用户为了体现自己的个性，喜欢自己定制手机壳，而不是一直使用企业提供的透明手机壳。虽然这是一个非常小的行为，但是对于用户而言，这正是自己可以随心所欲的表现。

2．满足了用户求异的心理

对于个性化需求越来越旺盛的用户来说，求异是其需求中最明显的一个特征，就像是参加宴会时遇到撞衫一样，“趋同”会让他们非常的“尴尬”。所以，它们总是通过“求异”来避免这种尴尬。越个性化的产品，越能满足他们的求异心理。因此，享受专属的服务，按需定制具有个性化的产品就成为了这种求异心理的实现方式。就像是家装，家庭装修是最能体现一个人的风格和品味的，但是在传统生产模式下，大多数人的家装风格都相差不多，要么欧美风、要么中国风、要么现代轻简风，完全体现不出个人的风格。而对于个性化需求旺盛的用户来说，这种“趋同”显然是难以接受的。而全屋定制的模式能有效帮助用户解决这个问题，充分满足其求异的心理。

3．满足了用户稀缺的心理

在奢侈品行业，为了防止奢侈品被贬值，许多企业通过定制、限量、非销售版等手段来保证产品的价值。对于用户而言，稀有的数量、独特的设计与非凡的纪念意义能充分满足他们稀缺的心理。这种由稀缺心理产生的独特和优越感远远超过了产品本身的价值。因此，定制版、限量版的产品才会让用户无法拒绝，甚至痴迷。定制版和限量版产品的核心价值就在于它所能提供的独占性、唯一性、独特性以及对自己拥有这样产品的口口传颂的价值。企业只要抓住了稀缺心理，就能让“定制”成为一种消费特权。比如许多企业在销售定制版产品时，还需要用户排队预订或是只卖给VIP会员用户，这些门槛在无形中就会让用户产生自己拥有的产品是独特的，从而提升用户对定制产品的情感价值。

4．满足了用户优越心理

在一定程度上，定制消费其实就是地位消费。用户的需求动机一般可以分为两类（见图1-1）。其中，功能性需求是由攀比、虚荣、凡勃伦效应引发的，从而发展出了凡勃伦“社会地位决定论”。人们为了满足这种心理需求，就会通过各种方式来显示自己的财富、身份、成就或者能力，体现自己的地位。显然，定制消费就是他们展现其地位，满足其心理的最直接手段之一。

图1-1 用户需求动机的两个分类

实质上，不仅全屋定制模式是在消费心理需求上产生的，任何一种商业模式都是，只要掌握了用户的消费心理，就能成功打造出一个新的商业模式。