第六章 完全垄断市场
一、名词解释
1．完全垄断市场
2．自然垄断
3．单一定价策略
4．价格歧视
5．一级价格歧视
6．二级价格歧视
7．三级价格歧视
二、单项选择题（每一小题只有一个正确选项，填写在对应横线上。）
1．中国铁路总公司作为垄断企业存在的主要原因是_______。
A．资源独占
B．专利和版权
C．规模经济
D．许可证制度
2．下列完全垄断市场的定价策略中，属于三级价格歧视的是_______。
A．厂商制定高价少销的策略
B．医生对每个患者征收不同的医疗费
C．自来水公司对每月超过一定量的消费后的水收取更高的费用
D．铁路公司制定火车票学生优惠价格
3．在完全垄断市场上，对于任何产量，厂商的平均收益总等于_______。
A．边际收益
B．市场价格
C．边际成本
D．平均成本
4．当完全垄断厂商面临需求曲线比较陡峭时，_______。
A．边际收益与价格之间的差额比较大
B．边际收益与价格之间的差额比较小
C．边际收益与价格之间的差额等于零
D．以上说法都不对
5．完全垄断厂商实现短期均衡时，产品的销售收益_______。
A．大于短期总成本
B．等于短期总成本
C．小于短期总成本
D．以上三种情况都可能存在
6．在短期，完全垄断厂商_______。
A．无盈亏
B．取得最大利润
C．发生亏损
D．以上任何一种情况都可能出现
7．下列那一项不是实行有效的价格歧视的必需条件_______。
A．区分市场消费者的能力
B．巨大的无弹性的总需求
C．不同市场的需求价格弹性不同
D．销售市场相互分离
8．对于完全垄断厂商来说，_______。
A．提高价格一定能够增加收益
B．降低价格一定会减少收益
C．提高价格未必能增加收益，降低价格未必减少收益
D．提高价格一定会减少收益
9．完全垄断厂商的平均收益曲线为直线时，边际收益曲线也是直线。边际收益曲线的斜率为平均收益曲线斜率的_______。
A．2倍
B．1/2
C．1倍
D．4倍
10．完全垄断市场上厂商的需求曲线_______。
A．向右下方倾斜
B．与边际收益线重合
C．位于边际收益线的下方
D．与数量轴平行
11．如果一个价格歧视垄断者对学生收取较低价格，那么，它就相信_______。
A．学生的需求是富有弹性的
B．学生的需求是缺乏弹性的
C．想使学生的需求曲线移动
D．关心学生福利对经营有利
12．在完全垄断市场上，厂商的平均收益与边际收益的关系是_______。
A．AR＜MR
B．AR＝MR
C．AR＞MR
D．以上都不对
13．完全垄断厂商的数量是_______。
A．一家
B．少数几家
C．许许多多
D．无法确定
14．当完全垄断厂商的利润最大时，_______。
A．P＞MC＝AC
B．P＝MC＝MR
C．P＞MR＝AC
D．P＞MR＝MC
15．一位垄断厂商所面临的需求函数为
，不变的边际成本是40。如果他不实施价格歧视，他的利润最大化的价格为。
A．120
B．80
C．60
D．40
三、多项选择题（每一小题都有至少两个正确选项，把正确选项填写在对应横线上。）
1．下列属于完全垄断市场特征的有_______。
A．整个市场只有一个生产者
B．该产品没有替代品
C．该厂商拥有制定价格的权利
D．该厂商可以随意提高价格
2．垄断的来源有_______。
A．专利权
B．特许权
C．资源独占
D．规模经济
3．提高垄断市场效率的公共政策包括_______。
A．价格管制
B．《中华人民共和国反垄断法》
C．培养竞争对手
D．国有化经营
4．下列关于完全垄断厂商面临的需求曲线和收益曲线说法正确的有_______。
A．完全垄断厂商面对的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线
B．完全垄断厂商面对的需求曲线是一条水平线
C．完全垄断厂商的平均收益曲线与需求曲线重合
D．完全垄断厂商的总收益曲线先下降再上升
5．价格歧视是完全垄断厂商利用其垄断地位，尽可能多的赚取超额利润的定价策略，下列关于价格歧视的说法正确的有_______。
A．完全垄断厂商都采用价格歧视的定价策略
B．价格歧视是利用消费者对商品的需求价格弹性不同而对其制定不同价格的
C．价格歧视可以分为一级价格歧视和二级价格歧视两种类型
D．有效的价格歧视策略必须能够将不同消费者区分开来
四、计算题
1．已知某完全垄断厂商的总收益函数为TR＝100Q－Q2，总成本函数为TC＝40+40Q。计算：该厂商实现短期均衡时的产量和价格。
2．某完全垄断厂商面临的需求曲线为P＝80－2Q，总成本函数为TC＝30+20Q。
计算：该完全垄断厂商获得最大利润时的产量、价格和利润。
五、简答题
1．完全垄断市场的特征是什么？
2．厂商收益与需求价格弹性的关系是什么？
3．完全垄断市场和完全竞争市场的长期均衡有什么区别，为什么会有这样的区别？
六、案例分析
“钻石恒久远，一颗永流传”是著名的南非的德比尔斯钻石公司非常经典的一句广告词。德比尔斯公司是世界上最大的钻石公司，控制了世界上80%以上的钻石矿，其他的不足20%的矿产分散在斯里兰卡和俄罗斯，形不成规模，根本对德比尔斯公司形不成竞争威胁。所以在钻石市场上，德比尔斯公司可以说是当之无愧的王者。
1870年，人们在南非发现一个钻石矿，当时这个钻石矿的地点属于德比尔斯（De Beers）兄弟的农场。来自世界各地的几千人涌入他们的农场，乱采乱挖。德比尔斯兄弟不愿同这些怀抱疯狂发财梦的人打交道，他们以6300英镑的价格，把农场卖给了英国投资者，这个英国投资集团买断了所有的经营权，并于1888年成立了德比尔斯联合矿业公司。公司取名德比尔斯，只是为了纪念卖出农场的那对傻兄弟。这对兄弟当时不可能想到，以他们姓氏命名的这家公司，从他们的农场上采到的钻石，一度居然占据了世界钻石市场95%的份额。顺便说一下，这种垄断方式并不新鲜，从欧洲中世纪的手工业行会开始，垄断就是商业传统。
德比尔斯最大的一个矿，年产400万克拉钻石原石。1克拉＝200毫克，400万克拉大约是800千克钻石原石。德比尔斯公司很会经营，每年卖十批给批发商，能够参加看货的只有93个批发商。德比尔斯手中的钻石也许是全世界垄断性质最高的商品，而且，德比尔斯还将这种全球垄断变成限量供应，由此轻松自如地操纵了钻石价格。它每年只与很少的熟面孔批发商打交道，因此，钻石原石交易基本上不需要合同，不需要现金，只需要信誉。
钻石的价格并不是市场自然调节的，而是德比尔斯一手操纵的。最高峰的时候，德比尔斯一家就占据了世界钻石销售95%的份额，价格几乎是随便它定。德比尔斯公司在世界市场上采用的是“高价少销”的定价策略，并且采用一口价销售，不允许讨价还价。
对于垄断者来说，由于该市场只有唯一的企业，不用做广告宣传该企业的产品。那么，在世界钻石市场形成了垄断的德比尔斯为什么要在世界各地花巨资进行广告宣传呢？
长期以来，没多少人买钻石，尤其是小钻石。只有大钻石会被权贵购买炫耀，例如英国女王、法国国王。第二次世界大战之后，为了扩大钻石市场，德比尔斯把目光瞄准了富裕起来的美国中产阶级，它发明了一句最值钱的广告语：“A Diamond is Forever”。美国人在很长时间里都被欧洲人嘲笑为没文化的暴发户，德比尔斯的营销术，果然让爱慕虚荣的美国人中招，纷纷疯狂地购买钻石。如今，大约有80%的美国新婚夫妇将钻石作为结婚必备之物，钻石戒指或钻石项链等钻石饰物终于成了美国传统，美国也成为全世界最大的钻石市场。其次是日本，日本女性的人均钻石拥有量甚至还超过美国，列世界第一。德比尔斯的钻石广告在中国市场上现在被演绎为“钻石恒久远，一颗永流传”，钻石成了爱情的象征，很多时候爱情甚至用钻石的大小来衡量。
阅读上述材料，回答下列问题：
1．德比尔斯公司的定价策略是什么？为什么它会选择这样的定价策略？
2．对于完全垄断厂商而言，还可以选择什么样的定价策略？简述这种定价理论。
3．对于垄断厂商而言，为什么还需要斥巨资打广告？
七、阅读材料
价格歧视在电信运营业中的运用
长期以来，电信运营业一直由政府在进入、退出和价格等方面实行管制政策，属于政府行政垄断的行业。在电信运营行业运用价格歧视理论来制定差异化的价格，是电信运营商获取超额利润的常用手段。
实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。在现实中，由于企业获取每个客户个人消费信息的不完全以及获取信息的巨额成本，完全一级价格歧视在营销实践中运用相当困难。由于为数不多的超级大客户和大客户构成了电信运营企业利润来源的主体，并且往往是各电信运营企业争夺的焦点，因此，电信运营企业可以在与这些超级大客户及大客户进行交易时应用一级价格歧视。在交易中，电信运营企业代表可通过讨价还价最终和客户达成价格协议。这个讨价还价的过程就是企业对客户的需求进行估价、摸底、试探、商议的过程。若价格协议达成，企业就成功地索要了该客户愿意为购买其商品而支付的最高价格（即保留价格）。然而，客户会隐藏自己对产品价值的看法，甚至向企业发出相反的信号，如掩饰强烈购买欲望或故意贬低商品价值等，这些都有可能使企业错误地估计客户的保留价格，在讨价还价中做出不适当的让步，使本该获得的消费者剩余落空。从这一点上看，实行一级价格歧视的关键是索要保留价格。
对一些特殊的电话（手机）号码资源进行拍卖，就是电信运营企业实施一级价格歧视的一种策略。如2003年8月，成都电信曾以233万元的天价，将028－88888888的电话号码拍卖给四川航空公司；2004年5月，乌鲁木齐电信以32万元的价格将6888888的电话号码拍卖给了新疆一家实业公司。
二级价格歧视是企业把产品分成几组，按组制定差别价格。电信运营企业可以对其产品按照消费数量的多少和消费时间的不同进行分类。在二级价格歧视下，消费者随着购买量的不同，其所支付的价格也不同。一般来说，购买量越大，支付的平均价格越低。在移动通信市场，中国移动和中国联通都有规定，用户的通话费或通话时间在一定范围内必须支付一个比较高的价格，超过这个范围则可以享受一定比例的折扣，如果通话费更多或通话时间更长，还可以享受更大的折扣。对于用户来讲，通话时间越长，平均价格就越低。
峰值定价方法是电信运营企业基于电信产品消费时间的不同而采用的二级价格歧视策略。消费者对通话的需求具有时段性，这种需求依消费者的作息习惯而变化，白天需求多，深夜需求少。峰值时段消费者的需求强劲，运营商的边际成本也较大，资费水平也相应提高。峰值定价方法不仅是运营商追求额外消费者剩余的手段，也是其弥补成本的要求，有利于电信运营企业充分利用网络资源，提高设备利用率，降低运营成本。采用这种定价方法，不但电信运营企业可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费者也会从中受益。在实践中，峰值定价方法被广泛应用。如我国固定电话的资费标准规定，每天凌晨0:00到7:00，长途电话费按白天资费的半价收取。在美国，电信公司更是将一天分成白天、傍晚、深夜三个区段分别定价。
三级价格歧视是指企业根据某种特定的标准将客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，三级价格歧视是最常用的价格歧视手段。在实践中，企业往往利用品牌差异、产品差异并结合其他营销手段来达到三级价格歧视的目的。
（1）品牌差异。随着电信市场竞争的日益激烈，电信运营商的品牌竞争将成为焦点，客户对运营商品牌和服务（产品）品牌的忠诚度将成为竞争的核心。如中国移动、中国联通建立了“全球通”“神州行”“如意通”等产品品牌；中国网通建立了“情传万家”服务品牌。
（2）产品差异。全球最成功的移动数据服务提供商之一的日本DoCoMo就号称拥有1000多项移动增值业务。为了实现最大收益，DoCoMo采取了分步收入的模式和分客户群进行定价管理的方法，其差异化收费和差异化服务以及运用基于分组化信息流量的计价方式大大增加了其用户数量、用户忠诚度和用户使用率，提高了企业的经济效益。
（3）服务差异。通过提供差异化的、不同等级的服务满足不同客户的服务需求（如为大客户提供个性化服务，为普通客户提供规范化服务等），进而实现价格的差异化。中国联通在这方面做了尝试和努力。通过建立各级大客户中心，为大客户提供上门服务、综合业务“一站式服务”，还为其提供交通港站和海关绿色通道等通信业务以外的服务，深受大客户的欢迎。
（资料来源：摘自中国信息产业网。作者：魏海峰）
根据上述材料，思考下列问题：
1．不同的定价策略会如何影响企业的利润？
2．不同的定价策略对消费者会产生什么影响？