六、关于洞察

前文所述之所有，都是在为了一件事而努力——洞察用户内心的秘密。什么实验法、问卷法、访谈法、竞品分析，都是为了寻找到最合适的语言或路径，让玩家更容易接受我们的产品，仅此而已。

所以，一切方法都只是方法。重要的是，我们还要有一个能够善用各种方法的脑子。我很难说一些太接地气的话，让你懂得如何洞察，只能告诉你，这个概念的存在，并说一说其他同行都在做些什么，希望能对你有些帮助。

有个行业内的经典案例，几乎完美地演绎了调研中用户洞察的整个过程。美国速溶咖啡进入市场的时候，销量不畅，于是请了专业的市场调研公司帮忙做调研。调研公司需要解决的问题是，为什么用户不购买速溶咖啡？他们选择的方式是问卷，并且在问卷中直接提问：“你不愿意购买速溶咖啡的原因是什么？”在回收问卷统计之后，发现很多受访者拒绝的理由是：“不喜欢速溶咖啡的味道。”这时，调研公司遇到了第二个问题：速溶咖啡和现磨咖啡在味道方面的区别究竟在哪里？他们组织了第二次调研，这次用到的是实验法。他们把受访者分成三批，分别请他们品尝速溶咖啡和现磨咖啡。结果发现，大多数受访者根本喝不出二者的区别。咖啡公司营销团队的内心飘过十万只羊驼，觉得这些客户嘴里没一句实话。

那么，问题就来了。既然不是味道的原因，为什么受访者还会说不喜欢速溶咖啡的味道呢？又是什么原因造成用户不选择速溶咖啡呢？于是，就有了第三次的调研。这一次，调研显示出了调研公司的专业性和创造力。此次调研采用访谈式。调研前，调研团队设计了两份超市购物清单，清单中几乎所有的物品都相同，只有一点不同：A清单中有一份速溶咖啡，B清单中则是现磨咖啡豆。调研人员让拿到这些清单的受访者谈谈对购物者的看法。这次的结果非常明显，受访者认为A清单的主人是懒惰的、差劲的、不会安排自己生活的人；而认为B清单的主人是勤俭持家会过日子的人。

答案出来了。当时，速溶咖啡主要面向的是家庭主妇，但这时美国的家庭主妇觉得每天负担家里的家务是一个妻子应尽的义务，任何试图逃避这种义务的人都将受到谴责。而速溶咖啡因为减少了制作流程，被视为一种偷懒行为。这是她们抗拒的主要原因。后来，自不必多说，企业找到了问题的症结，开始调整宣传策略，再也不在广告中强调速溶咖啡的简捷、方便，而是强调它和现磨咖啡一样香醇。很快，速溶咖啡就在美国打开了市场，销量大增。

三次调研层层递进，每一次调研都非常有针对性。第一次问，为什么不会买我的产品。用户回答不喜欢这个口味。紧接着就针对口味做第二次调研，到底有什么口感上的区别。当发现用户的回答是一种心理误导时，那么第三次调研的方向也就确定了，要理解到底是什么心理让用户有了这个选择。最后调研是面对面的访谈，但也是实验法的一种应用，同时也用到了投射技术来分析用户心理。不得不说，这个团队对调研的操作令人叹服，而这种能够熟练掌握不同调研技术来解决营销问题的能力，就是我们需要学习的能力。

那么，现在再来说，何为洞察？

就是通过表象发现最本质的问题。

坦白讲，至今市场上还没有什么关于洞察的有效方法论，因为这就是人性的观测。这种对人性揣测和分析的准确性，也是大师与凡人的分水岭。

对于用户洞察，我是个实在人，也没有窥视天机的心眼。所以，实在人用实在的法子。比如说，先让自己成为玩家，成为他们其中的一员，去换位思考。当你在体验这款产品时，充当不同的社会角色，在不同的体验场景下，心理反应必定不同。就像演员，要演好醉汉，最好先去喝上一壶，自己醉过了，也就知道醉汉的感受了。真实的想法往往隐匿于表象之下。直观的表现就像是隐藏于岩壁的暗门，去推一推、敲一敲，或许宝藏就在后面。