第三节　老字号的现状

一、老字号基本情况

在经历了建国初期的对私改造，动乱时期的破坏与市场经济大浪淘沙的优胜劣汰以后，不少曾经享誉海内外的老字号因为机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力等原因，丧失了当年的品牌优势，只有部分企业还保持着良好发展势头。

以北京市创立于1956年以前且持续经营为标准，目前，北京市的老字号有151家，其中具有百年以上历史的有50余家。在2006年商务部公布的全国首批434家“中华老字号”名单里，北京有67家企业名列其中，占认定总数的15.4%。北京老字号经营涉及餐饮、商业、服务、工业和文化五大行业，其中从事餐饮、商业和服务业的约占总数的85%，并且区域分布比较集中，首批的67家老字号企业中有59家位于东城、西城两区。

随着经济的发展，当前老字号企业大体呈现出两大发展态势。

（一）发展势头良好的老字号企业

这类企业大多是依靠创新增强竞争力而不断发展强大的。例如：“同仁堂”“全聚德”“王致和”等通过不断地改革和体制创新适应了激烈的市场竞争，走上快速发展的道路。

1.同仁堂

同仁堂始创于1669年，至今已有349年的历史。如今，同仁堂坚持“以现代中药为核心，发展生命健康产业，成为国际知名的现代中医药集团”的发展战略，以“做长、做强、做大”为方针，以创新引领、科技兴企为己任，形成了现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，构建了六个二级集团、三个院和两个储备单位的企业架构。当前，同仁堂拥有药品、医院制剂、保健食品、食品、化妆品等1500余种产品，28个生产基地，83条现代化生产线，一个国家工程中心和博士后科研工作站。

随着同仁堂的快速发展，品牌的维护和提升、文化的创新与传承也取得了丰硕成果。作为老字号的代表之一，“同仁堂中医药文化”已列入首批国家级非物质文化遗产名录，同仁堂既是经济实体又是文化载体的双重功能日益显现。

2.全聚德

创建于1864年（清朝同治三年）的“全聚德”（图1-11），历经几代创业拼搏获得了长足发展。1993年，全聚德组建中国北京全聚德集团，开展了体制、机制、管理等多方面的创新，确立了充分发挥全聚德品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的战略。

1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。同时，全聚德的菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。

2017年2月，全聚德品牌连续九年荣获“北京十大商业品牌金奖”殊荣。

3.王致和

始创于公元1669年（清康熙八年）的“王致和”品牌，距今已有340余年历史。如今，北京王致和食品厂隶属于北京王致和食品集团有限公司，是以生产酿造调味品为主的跨行业经营的集团公司，是全国最大的腐乳生产厂家。通过不断创新发展，企业已经取得多项发明专利，多项实用新型外观设计专利，其生产工艺技术在行业中居于领先地位。“王致和腐乳传统酿造技艺”已经进入国家级非物质文化遗产保护名录。“王致和”产品北京市场占有率达80%以上，行销全国31个省、市、自治区、直辖市，远销美国、加拿大、澳大利亚、韩国、日本、欧盟等国家和地区，为百姓佐餐佳品。

（二）逐渐衰败的老字号企业

除了少数发展状况良好的老字号企业外，还有很多老字号企业岌岌可危，甚至徘徊在破产边缘。这些老字号不能把握市场需求的变换，缺乏创新动力，遭遇了前所未有的寒冬，甚至到了消失的地步。例如，2002年5月，始创于1651年（清朝顺治八年），素有“北有王麻子，南有张小泉”之称并占据中国刀剪市场半壁江山的北京王麻子剪刀厂宣布破产。2015年3月，创始于1904年（清朝光绪三十年），拥有111年历史的广州老字号云香楼也已关门谢客。

二、老字号发展中存在问题的原因

（一）外因

1.历史的原因

历史上，老字号企业创造了辉煌。新中国成立初期，老字号得到全面恢复和快速发展。然而，在后来的发展中，老字号企业受到了两次冲击。第一次是1956年的公私合营，许多规模较小的老字号都被取消了名号，只留下了少数声誉显赫的老字号，并且一并改为国有身份。以北京市为例，从1952年开始对私营工商业改造到1956年公私合营，北京市商业网点数量从1951年的7.7万个减少到1956年的4.4万个，缩减幅度达42.9%。大批铺子、规模较小的老字号被取消了名号，只有少数声誉显赫的老字号得以保留。1960年代初，北京私营工商业彻底改造为国营之后，保留下的老字号也一并改为国有身份。

第二次是在“文化大革命”期间，有些老字号遭到批判，很多著名老字号都被改了名称，如“全聚德烤鸭店”改为“北京烤鸭店”。据统计，1970年北京市商业网点降到历史最低点，仅剩1.2万个，比1951年减少了85%。

由此，由于政治、经济等多种原因，老字号陷入发展困境，经营受到很大的冲击，有些老字号甚至沦落消失了。

20世纪80年代中期开始，中华老字号面临着又一轮激烈的市场洗牌，在开放的市场竞争环境、西方先进经营理念、强势企业文化冲击下，许多老字号企业纷纷溃败而淡出了历史舞台。其实，中华老字号出现经营困难、效率低下的原因是多方面的，既有社会政治环境、经济体制等方面的客观因素，也有老字号自身缺乏发展动力、缺少改革创新机制等主观因素。

经过了这两次冲击，改变了老字号数百年来赖以生存的脉络和基础，而老字号改为国有企业之后，不仅失去了老字号原有的特色，同时还出现了国有企业内部的管理弊端，使其竞争力严重下降。

以王麻子剪刀为例。据了解，20世纪80年代末的“王麻子”每年上缴利润200万元，但进入90年代，在市场经济条件下，“王麻子”背上了沉重的历史包袱，销售业绩不断下滑，陷入了尴尬境地。企业人员负担也重，王麻子剪刀厂有正式职工161人，退休职工却有268人，职工的医药费、取暖费甚至丧葬费等都需要企业解决，给企业带来沉重的负担。在这种情况下，企业很难有更多的资金去创新、发展，光养活自己的职工就已经很困难了。再加上企业缺乏市场意识，“坐店经营，等客上门”的思想严重，造成生产与市场脱节。在市场经济的大潮下，企业管理政策、销售决策以及人才方面都远远跟不上时代要求。2003年1月，始创于1651年（清朝顺治八年）的老字号，曾经在中国刀剪市场一直占据半壁江山的北京王麻子剪刀厂，向法院申请破产。

2.城区的改造，使老字号失去了原有的生存空间

在历史上，老商业街的发展与老字号兴衰有着密切的联系。以北京市为例，在北京的前门大街、王府井大街、西单等地，新中国成立前夕都曾是北京最繁华的商业中心，聚集了一大批各具特色的老字号。但自从20世纪90年代以来，北京市开展大规模商业街区和旧城改造开始，一批老字号就慢慢地消失在人们的视线中。前门大街修缮工程也使10多家历尽沧桑的老字号散落到京城各地。部分回迁的老字号企业也元气大伤，难现往日门庭若市的场面；还有一些老字号不得已换成了现代化门脸或被并入大商场，失去了原有风貌和富有特色的企业文化，与其他商品已别无两样。由于缺乏对北京市传统商业文化发展的长远规划，忽视对北京老商业街和老字号的地域风貌、民俗环境的整体保护，使得老字号的发展空间越来越小。

同样，江苏省南京市不少消失的老字号也和城市拆迁有一定的关系。比如，20世纪70年代，南京新街口中山路、中山北路、中山南路一带有数十家老字号，拆迁后仅剩新百、中央等少数几家。

城市需要改造，同时，也要兼顾老字号的退路。为了更好地保护老字号，一是需要把老字号的建设纳入城市整体发展规划；二是需要对老字号在重新选址和资金扶持等方面作明确规定；三是市、区、县应打造经济特色街，让老字号有用武之地。

3.扶持及保护的力度不够

许多老字号企业在面对激烈的市场竞争时，也曾想到过改革创新，但是由于自身缺乏资金、缺乏人才等，使得许多改革的想法不能得以实现。而在旧城区改造的过程中，许多老字号企业更是由于资金等原因很难再迁回原来经营的地点，而政府相关部门也没有给予极大的重视，使得很多老字号企业渐渐从大众视野中消失了。

为了改变这种局面，近些年，政府部门也开始采取一些相应的措施来保护老字号企业。2006年上半年，在商务部刚刚公布启动老字号振兴工程之后，北京市商务局就发布相关政策：从2006年开始，北京市商务局设立老字号发展专项资金，用于支持北京老字号企业振兴，对以自有资金为主的老字号投资项目，北京市将提供数量不等的补助资金，最高补助金额可达300万元。对一部分需要信贷支持的老字号项目，北京市将为其提供贴息贷款支持。此外，对于为商业、服务行业老字号发展做出突出贡献的单位，商务局还将给予不超过20万元资金奖励。除了政府支持外，2005年8月，北京市还成立了老字号协会，帮助和支持老字号企业。

（二）内因

1.机制僵化，观念陈旧，缺少自我创新的内在动力

老字号创新力不足是阻碍老字号发展的重要因素。

一是思想僵化理念落后。面对市场的变化不能适时地进行经营调整和创新，对吸收和运用先进营销理念开拓市场的重视不够，传统优势在日益激烈的市场竞争中黯然失色，市场份额愈来愈低。

二是产品开发跟不上社会发展步伐。老字号企业在产品的款式、品种和包装上缺乏创新和深度开发，不少老字号品牌固守祖传口味，传统风格，没有跟进新生代消费者的品牌需求和市场关注重点，因而造成了商品与消费者需求的脱离，与消费需求的差距日趋扩大。

三是技术含量低。导致产品成本高、产品信赖度低，尤其在受到假冒伪劣商品冲击的时候束手无策，使老字号产品在人们心目中的地位大打折扣，这种保护意识的严重缺乏，对于老字号企业来说，损失的不仅仅是商标和经济利益，更为危险的是品牌价值的流失。

另外，老字号因为店老，存在太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，并且大多数老字号企业都是国有企业，因此也存在着许多国有企业本身的弊端：管理模式僵化、经营观念落后、产品陈旧、人才流失严重等，再加上企业自身资金积累较少，导致没有后续发展资金的支持，这些都致使老字号企业失去自我改造和自我发展的能力。一些国有老字号企业因为生产技术的落后导致职工人数多，离退休人员也多，光员工补贴和工资发放就给企业经营背上了沉重的包袱，严重制约了老字号企业的发展。

2.产权归属不明晰，缺乏经营活力和自我发展能力

老字号在经历了家族企业、公私合营、国有企业的变迁之后，其产权归属问题长期没有得到根本上的解决。由于老字号的资产所有权不明晰，导致老字号企业的“所有者缺位”，缺乏内在的发展动力。同时，老字号的资产经营权不到位，缺乏相应的激励约束机制，企业经营者有名无实或没有真正的法人财产权，使得老字号企业难以建立有效的公司治理结构，出现管理涣散、效率低下的状况。

产权制度方面存在的问题和缺陷，不仅使老字号失去持续发展的动力和后劲，而且使老字号企业丧失了自我改革创新的能力，处于经营运转困难甚至倒闭破产的窘迫境地。

3.缺乏品牌管理意识，知识产权保护意识薄弱

虽然靠着已有的“金字招牌”一路走来，但有些老字号在企业思想上有所局限，缺乏品牌管理意识，面对市场假冒伪劣商品的肆意横行，不能有效地运用法律武器去打击，导致企业声誉和形象受到了严重的损害。

此外，缺乏对知识产权的重视是老字号企业的又一痼疾。由于一些老字号企业对知识产权保护的重视程度不够，未能及时对自己的品牌进行注册，造成商标被抢注的现象屡有发生。北京“王致和”被德国抢注之后，浙江嘉兴“五芳斋”等被抢注的案例再次给老字号企业敲响了知识产权保护的警钟。老字号陷入商标纠纷的案件中，即便是维权胜出也会给老字号带来惨痛的伤害，其间企业在精力、财力上的付出也是十分巨大的。

例如：北京王麻子剪刀的破产在一定程度上也与缺乏品牌管理意识有关。由于“王麻子”享有很高的声誉，冒牌的“王麻子”也散布到了市场的角角落落。北京就出现了“汪麻子”“老王麻子”和“真王麻子”等招牌，而“王麻子”并没有利用法律来维护自己的品牌，导致“假李鬼拖垮真李逵”，加上经营不善等原因，北京王麻子最终退出“老字号”的历史舞台。

三、保护和促进老字号发展的意义

“老字号”是优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，以其文化当中所蕴含的历史文化与地域文化著称，它们经过中国传统文化的熏陶，享有世代相传的良好声誉和广泛的消费者认可度，拥有世代传承的独特产品、技艺和服务。推动老字号企业发展，不仅能为百姓提供更多品质优良、特色鲜明、竞争力强的产品和服务，而且对于深入推进供给侧结构性改革、扩大品质消费、弘扬中华优秀传统文化具有重要意义。

（一）弘扬优秀商业道德和诚信服务理念

老字号之所以历久而不衰，关键在于其形成和秉持了货真价实、童叟无欺、诚信为本的企业文化和商业伦理。表现在生产环节就是货真；表现在销售上就是价实；表现在经营上就是可靠。比如，同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”，胡庆余堂的“戒欺”，等等。并且，多数老字号企业服务规范，服务人员笑脸相迎、笑脸相送，给人宾至如归的感觉。

保护和促进老字号发展，继承和发扬老字号商业文化，对现阶段指导商贸服务行业发展，构建商业诚信体系，规范市场运行秩序都具有积极的借鉴意义。

（二）扩大国内消费需求

老字号广泛分布在各个行业，与居民的日常生活息息相关，从吃住到穿戴，从柴米油盐到就医用药，从金银玉器到文房四宝，几乎无所不包。但无论在哪个行业，老字号都代表着一种理念，一种品位，一种文化和一种享受，深受广大消费者欢迎。

因此，保护和促进老字号发展，为居民提供特色产品和服务，对繁荣商品市场、满足居民需求、扩大消费具有重要现实意义。

（三）发展中国自主品牌

老字号是金字招牌，是中华民族自己的自主品牌。广大老字号企业长期秉持自身特色，为人们的生活提供优质的产品和服务，得到了广大居民的广泛认可，培养了众多忠诚消费者。一旦这些老品牌被激活，潜能得到充分释放，由此带来的市场消费能量和发展前景将十分可观。

保护和促进老字号发展，调动多方资源挖掘和培育老字号的品牌优势，进一步提升老字号的品牌影响力和竞争力，是国家实施品牌战略、实现自主创新目标的重要任务，对促进民族企业做精做强，增强民族经济的国际竞争力具有重要战略意义。

2017年2月，商务部、发展改革委、文化部、工商总局、质检总局等16部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，为促进老字号发展做出一系列战略部署。

（四）传承民族优秀文化

老字号蕴含丰富的优秀传统文化内涵，如商业文化、饮食文化、建筑文化、民俗文化等，这都是我国先进文化的重要组成部分。老字号企业提供的每种商品、每项服务都有深厚的文化底蕴。例如，餐饮老字号企业提供的菜品往往都是色、香、味、形俱全，是传统文化和智慧的结晶。人们光顾老字号，就是要感受中华文化的博大，领略悠久历史的积淀。无论是侨居海外和久居外地的人们回到故乡，还是国际友人初次踏访这片热土，总要到老字号逛逛，或寄托乡情，或感受历史，或陶冶情操。从一定意义来说，老字号满足了人们精神寄托和文化享受。保护和促进老字号发展，就是传承和弘扬优秀中华民族文化。

（五）增强国际交往与合作

老字号由于其深远的品牌影响和优异的产品质量以及丰富的历史文化内涵，通常成为各方政要和国际友人来华交往中参观考察的首选。

例如：2008年，北京奥运会期间，全聚德派出了由180名厨师和服务员组成的团队，每天为运动员提供烤鸭，全聚德烤鸭成为奥运村最受欢迎的菜品。

2003年，老字号“同仁堂”成立北京同仁堂国际有限公司，迈出国际化进程的步伐，并且实行“以医带药、文化先行”的策略，大力拓展海外市场，尤其是在中华文化有较强渗透和影响的国家，如泰国、印尼、马来西亚、新加坡等，并把“中药文化”作为其品牌的核心，把中国传统药店“坐堂医生”的特色带到海外，使同仁堂在海外落地生根，把海外门店建造成一座中医药文化博物馆，还向当地居民宣传太极拳、五禽戏等中国传统健身方法，积极宣传中医药文化。2013年之后，同仁堂进入国际市场又进入一个新的阶段，不仅并购海外社区诊所、药店等，还将覆盖种植采购、研发生产、批发零售、养生服务、文化教育等全产业链条，国际化战略实施更加深入，促进了国家之间的产品、文化的交流。

老字号作为文化的载体和使者，必将会越来越多地呈现在国际交往的舞台。