不确定性时代的市场

我想大多数公司的领导都明白一个道理：每天处理核心业务都应接不暇，很少有时间、精力去测试和利用新创意。这也不无道理，因为今天企业运作的环境跟以前大不相同了。近几年，我有幸认识了世界各地数千位管理者。我一次又一次地发现，他们对当今世界的不可预测性极为焦虑。他们最担心的问题有：

1.全球化和新的全球竞争对手的崛起。

2.“软件正在吞噬世界”；自动化和信息技术似乎摧毁了公司过去建立起来保护产品和服务的竞争性“城壕”。

3.技术变革和消费者偏好变化的速度越来越快。

4.各行各业涌入了过多高速发展的初创公司——即便其中有很多后来都倒闭了。

这些还只是今天的管理者们面临的外部不确定因素中的几个例子。与此同时，今天管理者们的压力也越来越大，甚至他们本身就会制造更多的不确定因素：推出新的创新产品、寻找新的增长点、打开新的市场。

重要的是，图1-1显示的就是真实的变化。20世纪的大部分时期，大多数行业的发展受到生产能力的制约。显而易见，公司有多余的产能就会这么做：多生产、多销售。“新产品”大多意味着在现有产品的基础上变变花样。“新增长”通常是指多打广告，把现有产品卖给新用户。竞争的基础主要是价格、质量、品种多样性还有分销渠道。当时的市场进入壁垒较高，即使有竞争对手冒出来，它们进入和发展的速度也是比较慢的——按照现在的标准来衡量的话。

图1-1 美国约25%的人口采用某种技术所需时间

资料来源：美国人口普查局，《华尔街日报》。

近年来，新技术的扩散率和采用率不断增长。图中显示了电力、电视、互联网等技术被25%以上的美国人采用所需要的时间。

而今，全球通信系统高度发达，任何地区都能构思、生产新产品，用户也能以前所未有的速度发现新产品。再者，个人和小公司都能使用这些新的全球通信系统，这一点今非昔比，过去只有资金雄厚的少量公司用得上全球通信系统。

这一模式完全打破了卡尔·马克思的传统模式，他口中的“生产资料”，现在可以通过租赁的方式轻松得到，整个全球供应链系统都能借用，费用基本上也不会超过它们生产的基础产品的边际成本。这大幅降低了实验新产品所需的初始资金成本。

此外，竞争基础也在发生转变。今天的消费者选择面更广，也更挑剔。技术的发展趋势更青睐那些影响面广、具有近乎垄断式影响力的公司。竞争往往是在设计、品牌、商业模式或技术平台上展开。