1.1 了解分类找优势

1.1.1 泛娱乐直播，草根文化也能火

如今，距腾讯副总裁程武提出“泛娱乐”概念已有数年之久，无论是投资、择业还是创业，乃至阅读中，这个热门词汇还是很难绕过去的。泛娱乐涵盖范围极广，文学、动漫、影视、音乐、游戏等都可以纳入泛娱乐的范畴，泛娱乐的核心是IP（Intellectual Property），也就是知识产权。因此，很多行业开始牵手泛娱乐，其俨然已成为很多行业的掘金地。

直播行业也不例外，在泛娱乐化的背景下，各直播平台为了吸引用户关注，也走上了娱乐化的道路。特别是以花椒、映客等为代表的移动直播平台的走红，推动了泛娱乐直播用户的普及，2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，而2018年更是突破了4亿。在这种看似“毫无门槛”的交互式娱乐中，相比高高在上的明星，有趣的草根反而更能满足直播用户“放松心情”“陪伴”“零距离”的需求（如图1-1所示）。

泛娱乐说到底是一种打造明星IP的粉丝经济。对于网络直播平台来说，利用好平台的资源，打造优质主播，来推动自身流量与用户的增长，以及平台的品牌升级。

例如，花椒正在尝试着这种新玩法。2017年，花椒与近100家电台、电视台，2000多家经纪公司联动，历经3个月挑选出300名花椒优质主播，引起直播圈内外关注（如图1-2所示）。其中TOP20主播年收入总计超过1.2亿元，在花椒上拥有1000万的庞大粉丝群。

主播能有如此身价，得益于平台对各方资源的孵化运营。这种新的造星模式，为观众带来更多元化的娱乐内容体验。也许在下一个时代，更多主播将从手机屏幕登上主流舞台，迎来更多直播圈和娱乐圈的相互渗透和融合。

1.1.2 游戏类直播，电竞市场潜力大

游戏类直播是如今直播行业里所占市场份额较大的一个直播分类，我国游戏直播市场经过沉淀，进入精细化运作模式，大部分领先的直播平台都在结合泛娱乐，开拓以电竞等内容为主的战略迁徙。根据市场调研机构Newzoo的报告，2017年全球电子竞技市场规模将同比增长41.3%，达6.96亿美元；电竞直播覆盖用户为3.85亿，其中1.91亿为忠实粉丝，预计到2020年忠实粉丝总数或能增长50%，达2.86亿（如图1-3所示）。

Newzoo的CEO皮特·沃尔曼曾这样评价这一组数字：“电子竞技并不会像独立的新兴产业那样呈指数型发展，却能加速多项既有产业的整合。”也的确如此，随着电子竞技市场的升温，中国游戏直播市场以官方赛事+第三方自由赛事为基础，构建出了一套自有的电竞产业链。

以战旗为例，除了LPL、DPL、OWPS、MDL、NEST大赛，战旗的赛事直播体系还包括HTS（炉石传说战队总动员）与OTS（守望先锋战队总动员）两项自有赛事（如图1-4所示）。

官方赛事是打开直播平台流量入口的利器，第三方赛事则是提升旗下主播IP价值、培养用户忠诚度的有效办法。一般来讲，第三方赛事参赛选手以平台旗下签约主播为主，为其提供了展现自己的舞台，草根主播极有可能通过赛事一跃成名，进而又带动了赛事的热度，当用户习惯某一赛事后，对赛事乃至直播平台的依赖度都会提高。

此外，不少泛娱乐平台也盯上了游戏直播这块香饽饽，纷纷引入游戏直播（如图1-5所示）。2018年，中国电竞用户突破了3亿人，超过99%都是普通大众玩家，但整个行业并未给予他们足够的关注。可见，电竞市场还有巨大的市场潜力有待挖掘，而游戏直播的崛起，也必将为电竞行业带来更好更快的发展。

1.1.3 电商类直播，品牌价值可爆发

“电商+直播”所组成的新型直播形态，让许多传统电商嗅到了新的商机，并成为这些传统电商在面对流量红利消退的情况下，提升交易量的另一种方式。于是，淘宝、京东、蘑菇街等电商平台纷纷开始做自己的站内直播，这种互动性强的营销方式更受网友喜欢。

效果也是立竿见影——淘宝直播成立100天时，淘宝红人张大奕的一场直播观看人数超40万，点赞人数超100万，而这场直播为张大奕的店铺创收近2000万，平均客单价近400元（如图1-6所示）。

惊叹这一成绩的同时，不禁让人思考，电商直播是否将成为未来电商的新趋势呢？

结果是肯定的，相对于传统提袋购物而言，电商对消费者来说最大的缺陷，就是消费者通过互联网得到的信息，不足以让他们产生购买的欲望。比如买衣服、买化妆品，用户需要更全面地了解才能做出消费决定，而传统电商很难做到这点，但是电商直播就能将产品清楚地展示给消费者。

电商直播本质上就是电商营销。对于类似淘宝客的叫卖式直播，很多品牌并不愿意采用。因为除了化妆品，其他品类很难产出高质量的内容，消费者参与直播仅仅是拿红包和优惠券，这对品牌来说意义不大。因此，大品牌适合走品牌类的直播，利用品牌影响力去促销；而小品牌、“网红”品牌则更适合交给个人淘宝主播，或者店主本人直播，利用个人效应去带动。

在2017年618电商大战中，京东的直播更偏重于品牌活动直播，邀请了30余位大牌明星，参与了一场持续12个小时的不间断直播《大咖说趴》。明星们以脱口秀的方式与消费者进行互动，而这12个小时中，直播观看人数一直都在1000万以上（如图1-7所示）。

和京东相比，淘宝618美妆节就显得更接地气一些。淘宝选择了与一直播合作，通过网红发力，推荐最火爆美妆。由于一直播将阿里的SDK嵌入，粉丝不用跳出直播，就能轻松地实现边看边买。

1.1.4 课程类直播，教育共享有未来

和体育、娱乐等行业一样，如今，直播的热风也同样吹进了教育行业，严谨的学术文化开始连接网络技术，开启了课程类直播新形式。教育之所以牵手直播，这与课程类直播的优势是分不开的。线上直播教育打破了传统教育的时空界限，互动性强是课程类直播最显著的优势。在直播开始之前，录播是以往在线教育的主要形式，但课程录播大多是老师自说自话，内容稍显枯燥，难以使人持续观看。

课程直播则像真实的课堂教学一样，虽然隔着屏幕，但用户却可以通过弹幕、音频等方式与老师进行互动，既打破了地域的限制，又能很好的实现线下教学。直播带来了互动性的提升，使得师生的沟通更加便捷。学生能看到老师的动作表情，老师也能及时掌握学生的学习状态，根据情况调整课程安排，从而做到因材施教（如图1-8所示）。

课程类直播还具有很强的传播性，通过教育直播，学生可以随时随地展开学习，教育与直播APP的结合让学习更加便利。不论是通过PC端还是移动端，学生都可以进行听课，而不再需要冒着风雨外出参加辅导班，三、四线城市的学生也可以享受到一、二线城市甚至国外优质教育资源，进而建立起良好的教育生态系统，实现教育资源共享。

差异性的在线教育不仅能够让直播平台的流量得以延续，而且通过直播这个平台，教师资源能够更大限度地被利用。与偏娱乐化的秀场、游戏直播不同、直播界的“网红”教师们，可以通过平台为更多教师资源不足的地区提供直接的、有效的帮助（如图1-9所示）。

直播作为在线教育的重要手段，在2017年就受到大量企业的青睐。胡润研究院2017年发布的“独角兽指数”显示，在教育行业，包括VIPKID、沪江、知乎、猿辅导在内的八家企业均上榜，而90%以上在线直播为其核心战略。

1.1.5 混合类直播，精品内容不单一

在Talking Data发布的《2016移动视频直播应用行业报告》中明确指出，直播正从“泛娱乐”时代向“泛生活”时代迈进。这也意味着直播的形式将更加多样化，随着直播的发展，混合类直播将会使得直播大放异彩，秀场直播不再是单一依靠颜值（如图1-10所示），而是开始实现秀场直播的升级。

其实，秀场直播的商业模式已经到了发展的极限，在线秀场经过多年的发展，已经接近饱和状态。即使有主播颜值作为“吸睛点”，但是单调重复的内容也会导致观众失去兴趣。每场直播时间都非常长，对平台来说，虽然直播的时间越长，成功的可能性越大。但视频越长也意味着观众投入就越大，观众需要花费大量的时间和精力才能熟悉一段新的视频，因此，出现观众看到一半就放弃的现象也是经常有的。虽然秀场直播现在也能实现盈利，但已经开始下滑。

因此，越来越多的直播平台开始寻找新的赢利点，把美女主播从单调的才艺展示中脱离出来，开始与电子游戏、各类电商直播结合起来。一些户外直播，如旅游直播、美食直播等也开始与高颜值的主播进行合作，颜值和娱乐齐飞，成了网络直播的发展方向。《生存之王》作为全国首档大型极限生存直播真人秀节目就通过与主播的跨界联合，迎来了直播的另一种方式（如图1-11所示）。

《生存之王》直播节目的嘉宾主要由7位背景不同、风格不同、但“颜值爆表”的主播组成。在节目中，他们必须在独立的7个密室空间完成直播任务。采取“主播累计生存值可兑换实物”的游戏模式，要求7位主播只能通过粉丝的打赏来换取食物和水等相应的生活用品（如图1-12所示）。网友也可以通过花椒直播平台尽情地对主播表达支持与吐槽，观看主播在7天7夜的不间断直播中如何生存。

这种高颜值主播与娱乐类节目合作的模式，展现了各位主播的生存技能，因为主播们必须通过才艺展示，如唱歌跳舞、魔术等才能获得粉丝的打赏；同时，相比于一般的秀场直播，生存挑战这一内容形式也更利于粉丝了解主播最真实的一面！

1.1.6 做直播，首先要发掘自身优势

2017年是直播市场的行业洗牌年，曾经火到发紫的光圈直播因为融资不顺倒闭；估值70亿的独角兽映客退场。同时，直播开始进入监管视野，网信办查证并关停十八款应用，并对部分平台责令限期整改；文化部查处约50家直播平台（如图1-13所示）。

直播在洗牌，但也在酝酿新的契机。实际上，直播作为一种新型的互动方式，扭转了图文的枯燥、视频的单向传输，并且让内容无限实时化，让看见的一切都变得“鲜活起来”，这是直播专属的一种“革新”式的属性。因此，为了冲出重围，各平台要做的，就是在泛娱乐化的背景下都对自身进行更为精准的定位，并通过多渠道、多领域的方式围绕自身定位准确出击。

斗鱼TV的定位是“每个人的直播平台”（如图1-14所示），倡导全民直播，内容涉及面非常广泛，提出了“直播+”的理念，努力在多领域树立自己的品牌。在综艺领域，斗鱼出品了《饭局的诱惑》《2049明珠号》等网络综艺节目。在电商领域，斗鱼与央视财经合作10小时不间断解密“双11”细节。

战旗直播作为行业的元老，则仍然坚持“天生爱玩，游戏至上”的理念，努力打造最为专业的游戏电竞直播平台。战旗直播不仅签下了英雄联盟S7赛季的版权，还成功拿下了2018年的赛事版权。平台这么多，每个平台都有的内容，观众凭什么一定要选择自己呢？简单说，平台要做到“你有的我有，你没有的我也有”。只有确定了平台发展方向，打造自主IP节目，做到独家版权，树立平台品牌效应，才能更大程度地巩固和吸引用户人群，冲出包围圈。

随着直播行业的火热和日渐成熟，以颜值为基础的美女秀场直播热度已经逐渐下降，越来越多的观众更加关注具有实质内容的直播。在泛娱乐化的背景下，各个平台都在极力思考如何体现自身的差异化，但其实不管采用何种方法和手段，内容都应该是直播平台的核心。