2.2　消费取向的影响

对消费者感知和评价新产品的方法要有深刻的理解。这与理解什么是外部压力同等重要，虽然与某个产品没有直接关联，它同样可以左右消费者购买新产品的决策。从整体上来看，外部压力是时间、金钱、生活及工作方式。深入进去我们就能知道消费者认为什么最重要：他们的消费取向。

我们身边有很多消费取向的例子。一些发烧玩家会购买昂贵的高端游戏设备，并花费大量的业余时间来玩游戏；一些体育迷们会花很多钱去买现场票，尽管所有的比赛都有转播。对于我们这些没有相同消费取向的人来说，这些可能都是无法理解的烧钱方式。这些形式可以各式各样，有人爱吃昂贵的格兰诺拉麦片、有人喜欢买很多漂亮的鞋子、有人则喜欢听爵士乐和参加爵士音乐会。

有时候，这些消费取向可以简单地定义为“上瘾”，就像烟瘾和酒瘾。也许所有这些渴望，包括吃巧克力大餐、喝补充体力的生菜汁或是读遍钟爱的作家的作品，都能被归为上瘾。消费取向就像是美女，其价值只存在于旁人眼中。一个意大利香肠比萨可以满足很多消费者的消费取向。在食物方面，我自己的消费取向则是亚洲食物。

许多情况下，消费取向可算是我们生活中的小奢侈，我们几乎可以为之付出任何代价。人们对于消费取向的极度忠诚相当重要。当公司想要给市场带来些产品时，就要对其潜在消费者的消费取向有所了解。这些消费取向会经常指导或潜在地制约消费者眼里对于某个新产品的整体上的感知价值。接下来，我们讨论3种最大限度地影响人们对某些可被认为是产品创新的消费取向的方法。

首先，新产品可以直接针对一个已经被某种代表了消费取向的产品所主导的既有市场，譬如巧克力市场。尝试投放这些新产品的公司必须确保其产品的感知价值高于市场中现有的产品。否则，这个产品就不能被认为有创新性，充其量也就是对既有产品有一定的竞争性而已。

简单地引入另一个牌子的黑巧克力基本上不会引起任何形式的市场分裂。但是，如果在黑巧克力上撒些调味料再吃，就会有些不同的可能性了。这能使不同的消费者根据自己的喜好，创造出几乎拥有无限种不同口味的巧克力的口感。某个产品在已有消费取向的既有市场中，基于不同消费者的需求，最大化给每个消费者带来的感知价值，就有可能对市场产生一定的波动，从而成为一个真正的创新。

其次，对于一个含有某些被公认为“很一般”的产品的市场，亦即一个没有消费取向的市场，我们就可以将一个新产品直接指向它。如果这个产品不能产生一个新的具有消费取向的市场，那就说明这个产品和市场中的既有产品相比，具有比较类似的感知价值。这种平庸的感知价值意味着这个新产品必须在增加对消费者的价值方面寻找其他的出路。其最简单的方式就是通过影响消费者的能力，以使他们从这种新的生活方式中得到乐趣，而不管他们对生活方式的取向可能是什么。

最后，利用消费者的消费取向来最大化产品创新的可能性的方法是通过引入一种新产品，创造一个新的含有消费取向的市场，在此过程中，可能会使一个现有的消费取向市场消失。除非这些新产品能给消费者的生活方式和商业模式带来积极的影响，否则，消费者很可能无法觉察到新产品的感知价值，也不会转而投向由新产品带来的消费取向所主导的市场。

让我们以咖啡为例。喝咖啡的人们一直用口味天然的热水煮咖啡，再加些糖和奶精，以及其他一些调味料。某个公司要投放一种人工合成的“新咖啡”，这种新型饮料可能生产成本更低廉，因而能卖得更好。“新咖啡”加热后，能给喝传统咖啡的人们带来相同的饮用感觉。然而，想要让消费者切换到这一新产品上，新咖啡的定价可能需要比传统咖啡低得多，或者，在其他方面给消费者带来更好的体验。否则，消费者们很可能不愿去尝试这种切换。

像Bob那样思考

●我们的产品是否被认为是个消费取向，我们是否正最大化我们带给这些客户的价值？

●如果我们的产品尚不构成某种消费取向，我们是不是能采取某种方法，从而增强该产品带给客户的感知价值，使之成为一种消费取向？

●如果我们的产品要直接针对某个消费取向市场展开竞争，并且我们正试图建立一个全新的消费取向市场，我们是否已经建立了一套能使潜在消费者正确评价我们产品的方法？

●我们的产品是否会带来更多影响生活方式的好处？