5.2　随机性因素的表现形式

当我们在第3章中讨论创新生命周期的时候，我们简单地提了一下其中的几个关键点，在这些点上，随机性会出现在产品创新的认知过程中。第3章中说的这些关键点可以归纳如下：

●用一个事例来外推整个潜在市场的需求

●对革新性价值的不完整的定义

●错误定义了市场对某个产品的需求

●无法定义什么是产品的成功

●无法预测产品究竟是分裂性的还是仅仅具有竞争性

●由于消费者的错误认知致使分裂性创新被埋没

与直觉相违背的是，所有这些随机性都与一个单一的、多层次的关系有关，即产品与消费者以及消费者与市场的关系。

曾有个靠风险投资起家的创业型公司，在花了4千万美元后，他们问我：“我们该把产品卖去哪儿？”在产品开发的时候，市场就发生了转变，消费者对该产品的革新性价值的认知急转直下。等到产品开发完成，市场早已不复存在了。这家公司可能在一开始就对革新性价值存在错误的理解，或是他们没有在产品开发时给革新性价值的动向给予足够的关注。

改变一下关于这些随机性因素的措辞和组合，我们就得到了如下应该在产品开发之前就解决的问题：

●对产品所面向的市场所做的细致的决断和分析

●对于每种消费者群体的革新性价值的定义

●产品特性与其给消费者带来的革新性价值之间的最优化匹配和市场运作

●定义一个能被消费者认为是“足够好”的产品

在最初开发和引进产品时，标准定得过高，超出了“足够好”的产品的标准，就很可能把大量时间和金钱耗费在对支配市场而言完全没有必要的功能上。上市时间（time to market）往往是个十分关键的因素。额外增加的成本最终会使投资回报周期变长。此外，对于消费者而言，产品超出“足够好”的那部分复杂度可能会降低他们对产品的革新性价值的认识，并导致潜在的消费市场缩水。在新产品的创新过程中，这种看似更好的初期产品所导致的负面影响会增加随机性的表现。

我们曾在第2章中简单地提过，建立在产品特性和消费者的革新性价值之间的不正确的映射关系，其可能不恰当地增加初期消费者所感知到的产品革新性价值，从而产生分裂性创新的锋芒。这一在初期成功的假象在产品引入市场后就会造成销量急剧下降。如果缺乏对市场中消费者的革新性价值、产品的特性以及市场运作方面彻底的重新评估，这种假象是难以识别的。这种在产品销售上显而易见却又无法解释的自然现象，对人们认识到创新过程中的随机性起到了推波助澜的作用。

目标市场中不同的客户群对革新性价值的理解会有少许的或是很大的不同。产品给这些不同的消费者在生活方式上带来的影响也不尽相同。把这些不同的消费群体当作是一个单一的市场来对待，你就很可能错误地以影响所有这些消费者的生活方式为目标，从而驱使产品的开发超出大部分消费者所理解的“足够好”的水平。把某种超过“足够好”的水平的产品推介给某个特定的消费群体，可能会在他们之中产生较低的革新性价值。随之而来的就是错误地把这些不同的消费群体混为一谈，随机地给他们带来生活方式上的影响，从而使得我们难以为了提升产品的革新性价值而剥离出真正的消费需求。

在确定市场规模的时候，我们常常会听到这样的说法“所有拥有……的人”或是“所有……的既有用户”。这种对消费者和市场的分类方式可能会在很大程度上夸大产品潜在的市场规模。实际上，在这些更大的既有市场中的消费者（“所有拥有……的人”）都可以被划分为许多不同的消费群体。基于对生活方式的不同影响，他们对革新性价值的理解差异极大。当大部分既有消费者已经购买了达到或超出“足够好”水准的产品时，这种在市场级别上认为所有消费者都是一致的假想会导致最糟糕的后果。对于潜在市场的夸大很可能会使产品的销售低于预期，并会让人感觉到新产品创新过程中的随机性因素。

图5-1展示了为了最大化产品的成功潜质，对这4种在产品开发和投放前必须满足的需求该如何进行整合和维持。仅仅事先定义每种需求还不够。如图所描述的，这些需求必须不断地被重新评估，以及时反映市场、革新性价值、功能特性的映射以及对“足够好”产品的定义的变化。

像Bob那样思考

●我们是否正试图投放一个最开始就超过了“足够好”水平的产品？

●我们是否做了如下的假设：在目标市场中的消费者对产品的革新性价值的认知是一致的？

●我们是否对目标市场和潜在消费者进行了正确的监控，以此理解和应对任何变化？

●我们所设定的市场资源是否能最好地反映产品给消费者的革新性价值带来的益处，并且能最大化我们的产品给生活方式带来的影响？