第四节 企业内部条件

研究企业外部环境的目的，是为了给企业找出带来营销机会和环境威胁的因素，但是企业能否利用机会，避开威胁，还要看企业是否拥有相应的内部条件。企业的内部条件如何，在多数情况下对企业的生死存亡起着决定性作用。因此，在制定企业经营战略时，还要对其内部条件加以分析。

企业内部条件是指构成企业生产经营过程的各种要素的组合，这些要素包括人的要素、技术要素和管理要素。这些要素的内在质量及其不同组合方式直接决定着企业的素质。

对于企业内部条件各要素的考察，应当从整体观念出发，综合判断和衡量企业内部条件各要素在整体上表现出来的能力。这些能力包括：市场营销状况、研究开发能力、生产能力、财务状况等。

一 市场营销状况

市场营销状况是企业内部条件的综合反映，是企业内部条件分析的重要内容之一。市场营销状况可通过以下几个指标进行分析。

1.产品竞争能力分析

产品竞争能力是反映市场营销状况的综合性指标，它是指企业产品满足用户需要的程度，一般从产品的质量、价格、成本、售前售后服务、信誉等方面来反映。

2.销售增长率或产品所处寿命周期阶段

销售增长率是反映企业产品销售状况的重要指标，是销售增长额与前期销售额之百分比。通过计算销售增长率，可判断该产品所处的寿命周期阶段，从而了解产品销售状态。

根据产品在市场上销售增长状况，可把产品从投入市场直到完全退出市场的全过程，即产品经济寿命周期分为引入期（产品从研制到投入市场）、成长期（产品在市场上被消费者认可，销售增长幅度迅速增加）、成熟期（产品大量生产大量销售，销售增长幅度比较平稳）、衰退期（产品销售量锐减甚至出现负增长，逐步被新产品所替代）四个阶段。产品生命周期不同阶段的特点：引入期的产品销售率不稳定，成长期销售增长率在10%以上，成熟期销售增长率稳定在0.1%至10%之间，衰退期则是负数。产品所处寿命周期阶段不同，企业在安排生产，促进销售等方面所采取的策略也有很大区别。

3.市场占有率

市场占有率是指在一定市场范围和一定时期内，企业某种产品销售量（以实物的或货币单位表示的）占该市场同种产品销售量的百分比，即企业某种产品市场占有率。

分析产品市场占有率，可以判断本企业产品在市场上所处的地位，市场占有率越高说明企业产品竞争能力越强，该产品对顾客的影响越大。

4.产品获利能力

产品获利能力是反映产品为企业提供经济效益的重要指标。

一般地讲，企业生产的不同产品获利能力是不一样的。有的盈利大，是企业获取利润的主要来源；有的虽然社会需求量大，销售量多，但却属于微利产品。在分析中，不仅要查清产品获利情况，而且还要深入分析原因。对有社会需求获利大而销量小的产品，应设法改进质量，扩大销量，增加收入；对销量大，利润水平低的产品，则应改进产品设计和生产工艺，努力降低生产成本，尽可能地提高获利水平。

5.经营实力

企业经营实力是指企业经营某种产品的生产能力、技术能力和销售能力的综合。

生产能力是指企业生产该产品的能力。它可以按设计能力确定，在设计能力已经突破的情况下，则按实际能达到的能力确定。分析生产能力，要注意不同产品生产能力状况，分析对同类产品转产的适应能力。

技术能力包括企业设计、试验某种产品的能力，生产某种产品的技术装备和测验手段的能力，技术力量的水平等。通过分析企业拥有的技术能力，可找出企业的优势和劣势，分析可挖掘的潜力，以及技术改造的方向。

销售能力包括广告宣传、销售机构设置、推销队伍等因素，通过对销售能力的分析，找出薄弱环节，以便及时调整经营策略。

二 研究开发能力

研究与开发对于不同的行业具有不同的作用，所以行业性质影响着企业在这方面能力的扩展与水平的提高。当然企业既可考虑对自己的研究与开发领域作高额投资，也可考虑从外界科研机构中寻求支持，或直接购买科研成果。由研究开发方面带来的优势将有力地促使企业竞争能力的增强。

研究与开发在一个企业中的地位往往取决于企业经营者的战略意识。有的企业为了在行业中时刻保持领导地位，或为了把竞争对手挤垮，往往更加重视研究与开发，争取优先推出新产品或新技术，从而在竞争中占据有力位置；而另一些企业则把研究开发作为一种防御手段，它为了跟上技术发展的趋势，从而不被竞争对手抛在后面。在研究开发的投入方面有一个趋势，那就是企业的经营业绩越好、获利越多，其用于研究开发方面的投入也相应较多，而当企业利润受到威胁时，在研究与开发方面的投入最容易受到削减。由于一项研究开发工作的完成需经历几年甚至十几年的时间，其投资回报也需间隔很长一段时间后才能准确地了解，所以对研究开发职能的客观评价实在是一件极其困难的事情。虽然如此，通过评价以认识研究与开发对企业未来成功将有何支持，以及在应付挑战方面尚存有哪些不足，对于企业今后战略的设计仍是十分必要的。

三 财务状况

财务状况是反映企业经营效益的重要方面，也是企业内部条件的综合反映，有必要着重分析。

分析财务状况，在于弄清企业生产经营效果，观察企业内部条件的综合能力及其强弱，以便正确地制定经营决策和战略。财务状况的评价主要涉及这样一些领域：①财务预算同整个战略与经营计划的联系；②各部门预算与企业总体预算的一致性；③预算制定的过程以及涉及的各个职能方面；④对盈利或亏损、资产与负债、现金流量等状况的预测及其运用；⑤财务信息对管理控制的支持；⑥通过财务结果与预算标准的差异及其原因分析，对企业战略构架与经营计划实施做出评价。

财务评价往往需借助于一系列的指标计算，这些指标主要包括经营业绩指标、财务结构指标和投资收益指标等。需要注意的是，企业财务分析要同企业所处的竞争环境及其自身发展阶段相结合，同时财务指标的考察又总是反映了企业的历史状况，有时对现实状况不能准确反映，尤其是遇到严重通货膨胀时，以财务分析手段来为企业未来发展提供预见和指导是一件复杂而困难的事情。