第二节 研究方法与研究内容

一 技术路线

本书的技术路线如图1-6所示，首先，发现B2C网站上有不同反馈主体对负面评论进行补救的现象，然后检索文献，发现目前还没有针对不同主体进行补救的研究，而且研究对象默认是已购消费者，目前服务补救研究尚未跟上时代发展的步伐，因此决定从不同反馈主体服务补救对潜在消费者和已购消费者的购买意愿影响研究入手，提出本书要研究的问题。

其次，为了准确得知商品在线评论对消费者的影响及消费者在使用在线评论时的行为偏好，本书利用传统线性回归模型和神经网络模型两种方法来深入研究在线评论对消费者的感知有用性影响，并且使用Java语言，整合Spring MVC和MyBatis框架，并且使用MySql 5.1.73数据库开发了一个模拟在线购物平台进行实验，采集消费者行为数据，研究消费者在在线购物时使用在线评论的行为偏好，用真实实验数据检验得出消费者确实很重视负面评论、企业需要对负面评论进行补救的结论。再次，对国内外大量的服务补救及网络购物相关研究文献进行回顾，提出基于TAM模型、感知风险理论、感知公平理论、期望不一致理论、信任生命周期理论等研究模型，并提出相关假设。从次，进一步采用模拟情境实验方法，利用信度检验、效度检验、ANOVA分析、独立样本t检验、结构方程模型等分析技术分别对不同主体服务补救情境对潜在消费者和已购消费购买意愿的影响进行了实证研究，在实证研究过程中将商品分为体验型商品和搜索型商品分别进行检验，得出假设检验结果。最后，根据研究成果对企业提出建议。

图1-6 本书的技术路线

二 研究内容

本书围绕不同反馈主体服务补救情境对消费者购买意愿影响进行了系统的理论研究，沿着“提出问题、验证提出问题、研究问题和应用问题”的思路，主要研究内容框架如图1-7所示：

图1-7 本书的研究内容与结构框架

第一章为绪论。阐述论文研究的背景、要研究的问题和研究的意义。对研究内容和框架进行阐述和说明。最后，总结主要创新点。

第二章为文献综述。从服务补救发生的原因即服务失误开始进行文献的回顾和梳理，对服务失误、服务补救、感知公平理论、期望不一致理论、感知风险理论等进行了系统的文献梳理，为第四章构建理论模型奠定了基础。

第三章作为后续理论研究的前提，从消费者对商品在线评论的感知有用性研究出发，得知在线评论的情感倾向对消费者对评论内容的感知有用性有重要影响，进而开发模拟购物网站，采集消费者在浏览购物网站时的行为数据进行分析，发现消费者在在线评论的情感倾向中最重视负面评论，接下来对负面评论的服务补救现状及意义进行了分析，指出为避免负面评论对消费者造成的不良影响，企业应及时对负面评论进行补救，并说明根据现今B2C网站上出现的对不同反馈主体进行服务补救的新兴现象，之后的章节将研究其对消费者购买意愿的影响，与第四章进行衔接。

第四章主要是理论演绎、提出假设和确定研究方法。基于第三章的研究结果：B2C企业亟须对负面评论进行补救，根据第二章梳理的理论基础并结合B2C企业的发展现状，构建了不同反馈主体服务补救情境对消费者购买意愿影响研究的理论模型，并提出了相关假设，最后确定了本书采用模拟情境实验研究的方法和实验产品。

第五章主要是针对潜在消费者影响的实证检验。本章根据实际情况设计实验情境，并对相关变量进行了测量，对采集的数据进行了信度检验和效度检验，通过主效应检验和路径分析对第四章提出的假设进行了检验，并得出了相关结论。

第六章主要是针对已购消费者影响的实证检验。采取与第五章同样的方法，对第四章提出的假设进行了检验，并得出了相关结论。

第七章为主要结论和展望。主要对本书的主要结论进行总结，为企业有效进行服务补救提出了管理启示，对本书的不足进行了说明并对未来研究进行了展望。