四 创意设计业的特殊属性
本文立足于文化产业的视角来研究“创意设计”，纵使笔者雄心万丈，在实际工作中也面临着大量不可逾越的现实因素，出于对学术工作的严谨，在正式行文之前，先让我们梳理一下这个课题本身的内在复杂性。
（一）类型繁多，运作逻辑复杂
在所有文化产业门类的研究中，设计产业最难作为一个整体来进行立论与分析，这主要因为设计产业旗下的行业门类众多，并且每个行业的运作逻辑截然不同，以广告设计、服装设计和园林设计为例来看，其虽然均以“设计”立名，但三者的专业特性、经营模式、受众心态等都完全不同。广告设计强调通过文案规划、视听效果、外在造型等要素的安排来吸引受众眼球，更好地帮助商家宣传商品；服装设计则关注服饰制品与身体的交互效果，通过对质料、色彩、线条等元素的组合来优化身体符号，让受众的形象在公共空间中可以更加丰富立体；园林设计则关注空间环境的改善，通过改造地形、种花植树、布置路径等方式来创造风景宜人的生态环境。虽然都冠以“设计”之名，但三种设计的服务对象、专业逻辑和工作目标却截然不同，较难能够被整合为一个清晰的客体来进行研究；甚至三者在学科分类体系中也存在天壤之别，广告设计多被归为传媒类学科，服装设计被归为艺术类学科，而园林设计则被归为工程类学科。这三者仅代表了设计产业的冰山一角，更别提室内设计、首饰设计、产品设计、展览设计等一系列更为复杂的板块。
当笔者第一次与文化经济专家贾斯汀·奥康纳教授谈起这个话题时，他用了“混乱”（mess）一词来形容这个课题所面对的艰难性和复杂性。而在实际的田野考察中，通过接触平面设计师、工业设计师、交互设计师、硬件设计师、展览设计师、玉雕设计师等，笔者更直接认识到设计行业具有包罗万象的本质，也触发笔者进一步思考设计产业是否具有整合研究的可能性。事实上，每个设计行业在其内部都存有不同的发展传统和文化传承，也面临着不同的经营现状，因此从本质上讲它们很难具有理论层面的整合性。以玉雕设计行业为例，在中国甚至不同的玉种都面临不同的设计现状，来自新疆的玉雕设计师屈菲菲目前在乌鲁木齐市从事和田籽料的设计工作，在采访中她告诉笔者，在玉雕行业中，目前紫绿玛瑙和阿拉善玉两个玉种容易开展创意设计，特别是阿拉善玉，其本身颜色丰富、结构多样，较容易做出时尚感，但在屈菲菲所从事的和田籽料设计工作中，因为玉料颜色单一、价格昂贵，加之手工费较高，因此多数设计题材还是延续着佛和观音等传统设计样式，主题新颖的设计作品在和田籽料中少之又少。玉雕设计是中国工业品设计发展的一个侧面，它具有创新的激情，但也蕴藏着深厚而坚韧的文化传统，行业内部呈现出局外人难以理解和想象的复杂性。与玉雕设计相似的设计类型其实非常之多，因此我们无法一呼百应地要求所有的行业都去拥抱这个创意时代，我们需要尊重不同行业的文化传统，更要去理解不同行业在时代剧变中的律动，有创新但亦有坚守。
从切题的角度来讲，本文主要倾向于以产品设计为中心而开展的一系列思考，内容会涉及工业设计、交互设计、工艺设计、时装设计等内容，但研究的重点主要放置在设计类物品的符号价值的建构、传达与扩散之中，关注设计师与消费群体的沟通方式和互动机制，以及信息时代的来临对设计业及整个经济体所产生的巨大影响与深刻变革。
（二）创意设计和文化设计：内涵与外延不同
今天，设计师的工作越来越具有多面性，他们既是工程师，也是艺术家；既要懂技术，又要懂美学；既要具备客观理性来完善产品功能，又需要通过艺术化的思维来为产品立意。任何设计师在设计新产品时都要考虑到成本、材料、造型等客观要件，保证产品能够通过准确的测量和精妙的组合以实现其基本功能。设计的主观性元素则涉及个体化的经历及其价值观，包括人的行为、情感和文化等感性要素，这部分最难解释也最难探索。
本研究所关注的“创意设计”在题目的理解上就具有多面性：一方面它强调产品技术层面的创新，试图通过开发新式功能来唤醒消费者对特定生活形态的向往；另一方面，创意设计也具有文化导向，更关注受众的性灵与内心，它引导大众不断去思考：我们需要什么类型的物质去丰盈我们单调的生活，同时我们又需要什么样的生活去平复我们躁动的内心。
图2-1 8度电池
设计与文化产业的关联性最难厘清，这点毋庸置疑。上文中我们提到应该以“建构社会意义”作为文化产业的核心要素，但事实上很多设计作品中并没有文化性的成分，设计师仅关注产品外观的改变和实际功能的改良，并未打算为其作品添置多余的文化符码和价值意义，如笔者在田野调查中所看到的荣获2015年“红点佳作表彰奖”（reddot award honourable mention）的作品“8度电池” （8 degrees Battery）[19]，设计师张印帅通过削细电池体的前端部分，使用户能够更便利地将电池从电池仓中取出。这是一个针对生活细节的设计，主要通过改变外观形态来为使用者创造便利，它并没有特殊的文本表象，设计师也并不想向消费者传达多么复杂的符号流，他所做的就仅仅是在不为常人所关注的生活痛点处做一个微观化的改善，这个设计绽放出了创意性火花，具有突破性，但是却没有传达出某种文化情怀或是生活况味，因此很难以艺术化的眼光去品味这个设计。在实际案例中，像这样的设计案例还有很多，设计师所关注的仅仅就是产品实用性功能的改善，便于用户能够在生活细节中可以更加高效地使用物品，这些设计思维闪烁着“匠人们”最纯朴的情怀，我们无法突兀地以文化为其立名。
毫无疑问，创意设计比文化设计具有更广泛的内涵与外延，但随着信息社会的全面降临，社会风尚也趋于感觉性化，将文化注入设计作品之中开始成为设计行业的主导趋势，今天越来越多的商品开始具有符号属性和艺术标签，不仅满足了情感化的需求，更让意义消费成为这个时代挥之不去的一抹色彩。从切题的角度来讲，本文主要倾向于仅仅关注文化性的创意设计，并将后物质时代下设计与文化的互动关系与交互模式作为思考的重点。
（三）主体具有依附性，价值具有隐藏性
从文化产业的发展形态来看，设计产业不同于音乐行业、电影行业、出版行业等纯然输出内容制品的文化产业，其主体部分所输出的并不是拟态化的“文化符号”，而是实体化商品。今天，大众所需要的设计品并不是一个仅停留在文字阶段的科幻作品或是仅止于图纸阶段的方案说明，他们更在意物品是否存有活生生的样态，是否真实地在我们的生活中扎根并为我们带来耳目一新的感受，因此设计不得不依附于制造业、建筑业、信息传输业等其他产业而存在。正如学者田少煦和孙海峰在《创意设计的发展走向与核心竞争力》中所总结的：内容并不是设计业主体部分所产制出的终端产品，设计业大多依附于制造业、现代物流、商业、信息传输等第二产业或是第三产业，其核心是提供智力创意服务，多在工业制品、营商活动及沟通平台等居于中间环节，它在本质上并不进行物质性及非物质性的文化生产活动[20]。当然，这种现象也并不绝对化，广告设计、平面设计、游戏设计等以输出视频文本和图像文本等作为终端样态，倾向于具有拟态化的特质。
将设计环节置于制造业整体流程来看，它本身具有一定的混杂性。设计位于产业链的上游，与中游的生产制造环节有着密切的联系，设计师在设计过程中必须考虑产品在大规模生产中的成本要素以及实施环节所面临的可能性障碍；同时，设计与下游的营销环节也有极强的交叉性与互渗性，很多设计理念是无法自我言说的，有时必须要借助营销环节的刻意“宣扬”才能够得以彰显，因此设计业本身往往难以形成其特定的独立性。
特别值得一提的是，大部分设计业的经济价值都隐藏在它的延伸行业和相关行业之中，虽然设计的核心主旨是提供智力层面的“创意”，但它们依附于制造业等进行物质化的生产活动，与工业门类互利互存，因此在统计中如何具体清算设计的价值，也面临着种种困难。
本章节我们深入分析了设计业在不同国家、不同地区的创意经济和文化产业所隶属的位置，并且进一步分析了设计业本身的类型及其特色。考虑到设计业无所不包、无所不及的本性，本研究倾向于以产品设计作为主要的研究客体，重点关注文化要素在创意设计中的沟通功能，并以此为立论来建立整个论文的分析框架。
[2]Abraham H.,Maslow,Motivation and personality,New York: Harper & Row,1970,p.2.
[10][英]大卫·赫斯蒙德夫：《文化产业》，张菲娜译，人民大学出版社2007年版，第12页。
[17]中国台湾文化部：《文化创意产业内容及范围》,http://www.moc.gov.tw/information_311_20450.html,2016年7月15日。