3.2 理论架构
3.2.1 竞争性行动与响应
作者呼应Caves的主张，将本研究的重心放在“既有企业间的对抗性行动”（rivalries move among incumbent producers）（Caves，1984：127），并根据Porter（1980）的研究，将竞争性对抗（rivalry）定义为同一市场中，竞争者间一来一往的竞争互动行为（the exchange of competitive moves between firms in a market）。战略管理的研究认为，企业在市场中所采取的竞争性行动与竞争性响应，对于组织绩效有决定性的影响（Porter，1980）。即使不是所有竞争性行动都会引发竞争性响应，但我们所关心的是，竞争者在实际的市场上，如何你来我往地彼此竞争互动，特别是有关竞争性响应的预测。兹将上述想法以简单的延伸博弈形式呈现于图3-1。
图3-1 竞争性行动与竞争性响应的架构
如图3-1博弈判定树所示，当企业（A）策动竞争性行动时，竞争者（R）可以有两种选择，亦即响应或不响应。本章的实证重点就在于那些引起竞争性响应的竞争性行动[1]，也就是图3-1中的粗线部分。
我们将竞争性行动定义为企业为了提高其相对竞争地位，所策动的一项特定且可明确察觉的竞争性行为，例如新产品上市；并将竞争性响应定义为企业为了提高其相对竞争地位，所实行的一项可被观察且可被辨识（observed and discerned）的响应行动（counteraction）（Porter，1980）[2]。
Schumpeter（1934，1950）特别指出竞争性行动与响应间的关系，他将市场视为一个竞争者通过各种创新行动进行竞争实验的竞技场（arena）。在这些创新行动中成功的企业可以获得商机，并能从其他竞争者所无法迅速模仿的独占地位中获利（Nelson and Winter，1982）。然而，任何可以产生超越正常利润的行动，通常都会快速地吸引并促使其他竞争者在某个时点采取竞争性响应（Schumpeter，1934，1950）。当然，并非所有竞争性行动皆能带来成功的结果，所以，一旦企业采取了某种竞争性行动，它就必须有随时面对竞争性响应的准备。
我们认为，并不是所有竞争性行动都全然相似，因此，竞争性行动本身的特质往往是预测竞争性响应的重要因子。更具体地说，本研究的目的就在于回答：在那些会引起竞争者报复的竞争性行动中，我们能否根据竞争性行动的特质，来预测竞争性响应的数目与速度？换言之，本章的重点就在于探讨竞争性行动的特质与竞争性响应间的关系。
3.2.2 竞争性行动的特质
本章所选取的自变量，主要是根据Schelling（1960）对冲突情境中的决策行为模式的研究而来。Schelling认为，面对竞争者可能采取破坏性的报复行动，企业之所以仍采取竞争性行动，最主要的原因是，它预测采取竞争性行动的报酬要比维持现状高。就Schelling的观点来看，竞争性行动的成败取决于发动行动者（initiator）对该行动做出的承诺（commitment），以及竞争对手采取竞争性响应的可能性。如果行动者能让竞争对手相信它会坚守新的地位（position），则阻止报复行动的可能性就比较大；同样地，竞争对手是否会采取竞争性响应，需要审视竞争性响应的预期报酬，以及该竞争性行动对它们主要市场的威胁程度。
针对上述承诺与预期报酬的概念，本研究使用四种竞争性行动的特质来探讨（这些观念在“研究假设”一节中将有详细的说明）。
（1）竞争影响力（competitive impact）：一项行动对竞争者的波及或影响程度。
（2）攻击强度（attack intensity）：一项行动对某一竞争者主要市场的影响程度。
（3）执行条件（implementation requirement）：采取行动的企业执行该行动所需投入的努力程度。
（4）行动类型（type of action）：战略性（strategic）或战术性（tactical）。
对响应者来说，竞争性响应的预期报酬与其被一项行动波及的层面和行动者攻击其主要市场的强度有关。当竞争性行动的竞争影响力越大且攻击强度越高时，对响应者利润的潜在伤害越大。竞争性行动的执行条件与类型，称得上是行动者对竞争性行动承诺的指标；更具体地说，采取战略性或需要投入许多努力才能执行的竞争性行动，通常意味着行动者对其所采取的竞争性行动具有高度承诺。
过去的文献已经对上述四个变量的影响提出了许多例证。其中，“竞争影响力”与“攻击强度”可追溯到MacMillan等（1985）在研究中提到的类似特质；“行动类型”与“执行条件”在某种程度上亦与MacMillan等提出的“复杂性”（complexity）概念，以及Smith等（1989）提出的“重大性”（radicality）概念十分类似。
3.2.3 竞争性响应的特质
竞争性响应有哪些重要的特质？针对这个问题，我们可以从“一个潜在的响应会如何影响竞争性行动在创造与维持竞争优势上的效果”来加以思考。从行动者的观点来看，如果一项竞争性行动可以将竞争性响应的数目降到最低，并且可以推迟竞争者响应的时间（Porter，1980；MacMillan et al.，1985；Smith et al.，1989），就比较能够有效地维持竞争优势。
1. 竞争性响应数目
对于行动者而言，竞争性行动的结果有部分需要视其所引发的竞争性响应数目而定。举例来说，如果企业所采取的竞争性行动会引起许多其他竞争者的强烈响应，那么就有可能对它的获利产生不利影响。Mansfield（1968）、Nelson与Winter（1982）指出，随着越来越多的竞争者不断地加入战局，行动者的竞争优势会有随着时间递减的疑虑；但是，只要竞争性响应数目不多，行动者就可以持续享有独占性或准独占性的优势地位（Mansfield，1968；Porter，1980；MacMillan et al.，1985）。
2. 竞争性响应落差
竞争性响应落差的意义重大，因为这是行动者能从一个成功的竞争性行动中，享有独占市场并获取经济利益的期间（Porter，1980；Ansoff，1984；MacMillan et al.，1985；Chen，1988；Smith et al.，1989）。正因为如此，行动者通常都偏好采取可以最大化竞争性响应落差的行动。如同Porter（1980：98）所说：“竞争性互动的关键原则在于找出可以从响应落差中获利的战略行动，或者采取行动使响应落差最大化。”实证研究发现，一家企业的组织绩效，与它响应竞争者所采取的市场性行动或创新技术所花费的时间呈负相关关系（Mansfield，1968；Smith et al.，1989）。这些研究的结果显示，竞争性响应对追逐相对竞争优势的行动者与响应者来说，都具有重要的含义。如图3-1所示，对于行动者（A）及响应者（R）而言，竞争结果（Oi）或整体报酬因竞争双方采取什么样的竞争性行动及竞争性响应而定。
博弈论的架构非常有助于建构一个解释“竞争性行动”“竞争性响应”及“竞争结果”三者之间关系的模型。然而，虽然已经有越来越多关注多期竞争互动（multi-period competitive interaction）的重复博弈（repeated games）文献（细节参见Tirole，1988），但毋庸讳言，重复博弈论的架构并无法明确地推导出，竞争性行动特质与竞争性响应数目及竞争性响应落差之关系的相关假设。鉴于博弈论的模型设定了过多严苛的假设，并且如Kreps（1990）等所指出的，现阶段博弈论的发展亦面临其他限制，我们根据社会认知理论中的“刺激/反应”文献，来推导以下的研究假设[3]。
[1] 近来，博弈论模型特别关注吓唬（bluffing）在竞争性对抗（competitive rivalry）中的重要性。面对新的竞争对手进入市场，企业可能会威胁采取全面的价格战（Eaton and Lipsey，1981；Salop，1979），也可能会彼此以“廉价的口舌战略”（cheap-talk）来交战，即预先宣告其不一定会执行的战略意图（Farrell，1987）。这些状况显然延伸了竞争企业可选择的竞争性行动组合。即使如此，我们仍遵循Caves（1984：127）的研究，仅专注在“现有企业投入相当多的资源承诺，而且无法于短期内逆转的竞争性行动与竞争性响应”。
[2] 竞争性行动及竞争性响应的定义在描述本研究范围时，扮演非常重要的角色。很显然地，某些情况下可能发生竞争性响应未被外人观察到或辨识到的情形；但是，我们的实证重点放在那些会引起（至少从研究的观点）可被观察的竞争性响应的竞争性行动上。从研究的观点考虑，那些未引起响应（不论原因为何）或响应无法观察到或辨识到的竞争性行动，均不在本研究范围之内。
[3] 对博弈论具有主导性地位的学者Kreps（1990），曾经对博弈论在建构竞争性互动上的贡献与限制做出说明。其中一项限制为，博弈论模型不仅经常存在多重均衡解，也常常无法通过普遍接受的方式选出唯一均衡解。再者，若要有均衡解，就必须对行动者的目标及态度倾向做出有力的假设；实则，行动者常常可以相当理性地采取一个异于平常的系列行动，而这些行动却不见得会导致均衡。最后，或许也是最重要的一点，许多竞争性互动的实例过于复杂，可以选择的竞争性行动及响应数目过多，以致无法利用博弈论加以模型化；因为在博弈模型中，行动战略必须是相当精确且有限的选项。Kreps（1990：138）以刚解除管制的美国国内航空业，亦即本章所探讨的产业为例说明在此极度复杂的情形下，竞争企业并不清楚其他竞争者会做什么、如何展开行动以及它们的动机为何。个别企业试着预测其他企业将采取何种行动，并据此选择一种最适当的响应。这样的行为模式如果会产生类似博弈论的均衡结果，将是一件令人很意外的事。