4.2　理论架构与假设

呼应Caves的主张，本研究专注于“现有生产企业间的竞争性行为”（Caves，1984：127）。迄今仅有极少数实证研究尝试探讨竞争性行动/响应的实际交战议题，而且这些研究仅将范围局限在引起响应的竞争性行动。在探讨银行业竞争性行动的研究中，MacMillan等（1985）发现“组织惯性”（organizational inertia）推迟了竞争性响应的时间，但“战略性挑战”（strategic challenge）却加速了响应的速度。作者与同僚（1991）在全面检视航空业竞争性行动资料的研究中发现，需要投入相当多的努力才能执行的竞争性行动会推迟竞争者反击的时间。执行时投入的努力程度与行动者的承诺程度有关，而且为本研究所探讨的不可逆转性这一广泛概念中的一部分。

以航空业组织层次的数据为基础，Smith等（1991）认为与组织层次相关的变量，例如，战略导向（strategic orientation）、未吸收冗余（unabsorbed slack）以及结构复杂性，可以解释竞争者一般采取的竞争性响应形貌（profile）、采取响应及模仿的倾向，以及平均响应时间的延迟及采取响应的顺序，而且随着时间推移，竞争性响应也被发现与组织绩效有边际（marginally）相关。

不同于先前大部分研究皆专注于组织层次的分析，本研究将焦点放在竞争性行动与竞争性响应的基础层次上。呼应Caves的主张，本研究认为，如果学者想要了解竞争性行为的复杂性，则将分析单位移至最基础的竞争性行动与响应的对偶分析层次是重要的。在这个根本的层次上，竞争者进行决策选择的报酬不只是它们所决定采取的竞争行为的函数，同时也是对手决定采取的行为的函数。竞争性行动与响应的对偶分析在理论上是重要的，因为这是竞争性对抗实际发生的层次，在这个层次的对抗中，竞争者可以借由采取竞争性响应或不响应^[1]，来执行它们的战略，测试对手的决心与能力，捍卫公司的声誉，并且释放出不屈不挠的讯息等。

本研究精进并延伸了Smith等（1991）的研究，同时也直接响应他们所建议的未来研究方向^[2]。更明确地说，本研究在两方面提出了不同见解，并且进一步补强了Smith等的研究：①本研究从一个更根本的、以博弈论为基础的分析层次来探讨竞争性行动；②借由博弈论的应用，本研究同时探讨了引起及未引起竞争性响应的竞争性行动。

4.2.1　了解竞争性行动与响应的对偶关系

前文所引用的研究大多着眼于引起竞争性响应的竞争性行动，而忽略了战略上更重要的、未引起响应的竞争性行动。事实上，探讨一个竞争性行动未受到竞争性响应挑战，以及一个行动者竟然被允许去从事不会引起任何（或仅引起非常小）竞争性响应的竞争性行动的情境，具有重大的利害关系。

从战略家的观点来看，了解在什么情况下，行动者所采取的竞争性行动不会引起任何竞争性响应，或者可以推迟竞争性响应的时间，进而使行动者获利，是一个很重要的课题（Porter，1980）。这种情况是否会发生，取决于行动者与可能针对此行动采取响应的竞争者的报酬，这种伴随着攻击（moves）与反击（countermoves）产生的报酬相互依赖性，是博弈论中的基本假设（Axelrod，1984；Weigelt and MacMillan，1988；Rasmusen，1990）。例如，一项针对碾谷业产能扩充过程的研究，即说明了这种相互依赖性（Porter and Spence，1982）。

近年来，博弈论大大地拓展了学术界对于面临潜在竞争性响应的战略性决策的了解，但是，这些研究一般都是在完全信息的严格假设之下。在更普遍存在的不完全信息下，战略家及战略研究者必须找出可以预测竞争者报酬分配的方法；对于他们而言，任何可以用来降低估计报酬分配变异量的方法，都十分有价值。Weigelt与MacMillan（1988）已经说明了，博弈论架构如何协助研究者在不完全信息下的竞争情境进行结构化与分析。如Camerer（1990）所说，博弈论架构提供了一个有用的分类架构，能帮助竞争者了解重要的变量，并且辨识出可以被用来作为实际报酬（payoffs）的指标。因此，本研究也使用博弈论架构来解释竞争性行动与响应决策的结构。

4.2.2　透过博弈模型说明竞争性行动与响应

图4-1列示了一个正在进行竞争性互动^[3]的两人博弈模型（在本研究中，即为攻击者与防御者）。在预测竞争者是否会采取竞争性响应时，需要假设攻击者已经采取了一个竞争性行动，且该行动一开始已投入某种程度的成本，并且已夺取了防御者的市场占有率。此处的市场占有率对于攻击者与防御者而言，其价值不一定相同（后续章节将进一步说明为何此处使用市场占有率的概念，而不简单地使用报酬的概念）。防御者必须决定是否采取竞争性响应，也必须意识到若不回应，攻击者可能会采取第二波竞争性行动。如果攻击者与防御者双方皆未进一步采取行动或响应，双方的报酬就不会有所改变^[4]。然而，如果攻击者采取第二波竞争性行动，虽然会再次产生行动成本，却也能进一步从防御者手中取得更多的市场占有率。

因此，如果防御者想要阻止对手采取第二波攻击，势必得付出响应的成本。此时，如果攻击者在防御者采取竞争性响应后未再采取行动（即保持现状），则防御者将可夺回特定的市场占有率，而防御者的报酬将为夺回的市场占有率的价值减去响应成本。然而，如果攻击者让步，则防御者将可完全夺回最初损失的市场占有率，它的报酬将为攻击者放弃的市场占有率的价值减去响应成本^[5]。

然而，当攻击者让步时，它除了丧失既定市场占有率之外，还可能产生退出成本（reversal cost）。此时，攻击者的代价将是它让给防御者的市场占有率损失加上退出成本。图4-1描绘了防御者所面对的情境（为达简化目的，我们不考虑以下两种不太可能发生的情况：攻击者针对防御者的响应再采取第二波行动，以及在防御者不响应的情形下，攻击者却选择退出）。

在这种博弈情境架构中，若要研究及了解实际战略情境中的竞争性互动（exchange），有三个研究问题必须加以澄清。

估计报酬

为了发展实际互动情境中的博弈论模型解，战略研究者需要了解攻击者及防御者双方的实际报酬价值，或者更实际地，需要假设竞争者是在信息不完全的情况下制定决策。在信息不完全的情形下，我们很难知道每个竞争者的报酬，也很难评估每个企业在应对其对手的战略时，采取各种方案的概率。

相较于其他形态的竞争性行动，价格行动/响应显然为一个估计报酬的特别案例，即使缺乏竞争者相关的成本资料，相较于其他竞争性行动，攻击者与防御者仍能轻易地估计价格改变的边际效果，因此，任何探讨竞争性行动/响应特质的相关研究，皆应探讨价格竞争性行动与响应的特殊性。至于其他类型的竞争性行动/响应，由于它们的报酬与获利比较不容易估计，因此有必要使用一些实务上的代理变量来预估报酬与可能性。

延续上述，这一点引发了本研究的第一个研究问题：是否有一些变量可以用来呈现每个竞争者战略的报酬与可能性？此类代理变量必须足以评估一个防御者是否决定不对一个竞争性行动采取响应，进而放弃对行动者采取报复。

相关研究建议，此类变量至少有两个：竞争者对市场（或受攻击的市场）的依赖性，以及行动者采取竞争性行动的不可逆转性。

（1）竞争者依赖性。

如图4-1所示，防御者在决定响应与否时，必须在采取响应的报酬与不响应的报酬之间取得平衡。防御者可以考虑几种选择方案，并且估算一旦它采取竞争性响应，攻击者让步或不采取任何行动的概率，据此来选择一个报酬最适化的战略。

除了攻击者及防御者皆未采取任何竞争性行动/响应的个案之外，在其他个案中，防御者获得或损失的市场占有率是决定防御者报酬/代价的主要因素。换言之，防御者响应与否的决策，与受攻击行动影响的市场收益与利润占其总市场的比例有很大关系，当攻击者的竞争性行动越是针对防御者的主要市场时，防御者的报酬受影响的程度越大。这一推论建议，在缺乏实际的报酬数据的情况下，战略研究者可以将竞争者依赖性视为一个代理变量。

过去的研究支持竞争者依赖性可以预测竞争性响应，如果竞争者认为竞争性行动对它的主要市场具有威胁时，它会比较有动机去采取竞争性响应，而且这些响应通常较为快速且强烈（Porter，1980；MacMillan et al.，1985；Dutton and Jackson，1987；Chen et al.，1991）。

当然，如果要估计未采取竞争性响应的可能性，明显地就是反向应用上述推论，亦即较低的竞争者依赖性将增加防御者决定不采取竞争性响应的可能性。

假设1a：当防御者对受到竞争性行动攻击的市场的依赖性越大时，不采取竞争性响应的可能性越低。

（2）不可逆转性。

另一个较不明显，但与竞争者依赖性具有同等潜在重要意义的变量，是攻击者最初始的竞争性行动的不可逆转性。如果图4-1中的防御者真的采取响应，则只有当攻击者因这个响应所遭受的损失超过它放弃原先占有的市场所造成的损失时，攻击者才会退出该市场。然而，攻击者在退出的过程中势必会产生退出成本，因此，当一个竞争性行动的退出成本越高时，攻击者留在原位不撤离的可能性就越大^[6]。再者，当防御者知觉到攻击者的退出成本越高时，它将认知到攻击者越不可能退出。因此，对于防御者而言，攻击者的竞争性行动的逆转成本已传达出攻击者承诺不放弃且将持续奋战的讯息。只不过一旦攻击者没有诚实地揭露真实行动类型（指行动的战略或行为特质）（Rasmusen，1990）的讯息，其他人便无法完全掌握攻击者的行动，由于揭露真实行动类型的信息对攻击者并没有太多好处，因此攻击者这么做的可能性不大。所以，防御者必须从攻击者过去或现今行为的讯息，去推论攻击者的真实行动类型。当防御者越不确定攻击者的真实行为类型，或越不能确定攻击者会多么积极地捍卫它的利益时，以不可逆转性作为攻击者持续奋战讯息的重要性越高。

在信息不完全的情形下，防御者本身逆转某一竞争性行动所产生的成本，是估计攻击者退出成本的一项重要指标。当攻击者与防御者的营运范畴、战略、资产，以及劳动力结构、市场占有率、多元化程度等特质越相似时，防御者越可以使用本身的成本作为攻击者成本结构的代理变量。因此，当攻击者与防御者越相似时，若一个竞争性行动对防御者而言越不会逆转，就表示该行动对攻击者来说可能也越不会逆转，而且这样的不可逆转性也越彰显出攻击者不会轻易退出市场的承诺。

基于此，不可逆转性是攻击者对所从事的竞争性行动承诺的可靠讯息，因此，在预测防御者是否会采取竞争性响应时，应当考虑竞争性行动的不可逆转性。Schelling（1960）认为，竞争者能否成功地采取具有毁灭性的反击，关键点之一在于行动者所显现出的对该竞争性行动承诺的程度。Porter支持Schelling的看法并且指出：“在规划与执行竞争性行动/响应时，最重要的一个观念或许就是承诺的概念……一个承诺有多大说服力和它所显示出的必要性与不可逆转性程度密切相关。”（1980：100-101）这一观点和Porter与Spence（1982）研究碾谷业的先占战略（preempting entry）所获得的结论也是一致的。

很明显地，造成不可逆转性的因素有很多，诸如经济的、机构的、组织的、心理的及政治的相关层面，因此，不同竞争性行动的改变或逆转容易度也不尽相同。经济学家（Lieberman，1987；Spence，1977）与组织理论学者（Staw，1981）均强调实体资产投资（如产能与资金成本）是构成不可逆转性的因素，因此，若一个竞争性行动涵盖重大的资本支出，就会被认为比其他行动具有更高的不可逆转性。然而，不单只有经济的投资因素会影响不可逆转性，如果一项竞争性行动会对其他个体产生法律或道德上的义务，或涉及组织内大幅度的跨部门协调、系统或程序的中断（MacMillan et al.，1985），或由资深管理阶层正式核准或对外公开宣告，或该行动被置于组织的社会脉络（the social context）之中（Salancik，1977：408），都会提高竞争性行动的不可逆转性。此外，如果竞争性行动的逆转会影响当前组织中政治生态的均衡，这类竞争性行动也会比不影响政治均衡的行动更具有不可逆转性。

不管造成不可逆转性的因素为何，由于不可逆转性呈现了攻击者真实行动类型（是否够顽强）的强烈讯息，因此，竞争性行动的不可逆转性都会对竞争者的响应行为有显著的影响。如同Porter在相关文献中经常提及但尚未经过实证检验的观点：“如果企业可使竞争者相信它承诺于某个正在制定或计划制定的战略行动，将可提高竞争者放弃现有市场转到其他新市场的概率，而且不会花费资源来响应或试图让该企业撤回行动。换言之，承诺可以抑制竞争性响应。”（1980：101）整体而言，竞争性行动的不可逆转性可以释放出承诺的讯息，因此，防御者选择不采取竞争性响应的可能性，会部分受到竞争性行动的不可逆转性的影响。

假设1b：攻击者所采取的竞争性行动的不可逆转性越高，防御者不采取竞争性响应的可能性越大。

除了主效果之外，竞争者的依赖性与不可逆转性也许会产生交互作用的效果。最近关于声誉效果的研究（Camerer and Weigelt，1988；Weigelt and Camerer，1988）显示，竞争性行动的不可逆转程度，将会干扰竞争者依赖性与不响应可能性之间的假设关系。这些学者指出，在信息不完全的情况下，为了阻滞其他竞争者寻求增加它们在市场区隔中的占有率，该市场区隔中的现有主导企业将会投入高度的关注，以展现其捍卫这一市场的决心，因此，当攻击者在一个对于防御者很重要的市场上，展开一项高度不可逆转的竞争性行动时，即使攻击者已经释放出奋战到底的讯息，防御者也有必要传达出试图放手一搏的讯息。因为，如果防御者没有采取反击，则它愿为主要市场奋战的形象可能会受损，进而激起原来的攻击者及其他竞争者采取更进一步的攻击。

简而言之，虽然竞争性行动的不可逆转性会增加不响应的可能性，但是如果攻击者在防御者极度依赖的市场采取一项高度不可逆转的竞争性行动，那么可以预见地，将引发主要市场的争夺战，而防御者势必得反击以捍卫它的市场地位及声誉。因此，当依赖性及不可逆转性都高时，竞争者不采取竞争性响应的可能性将会降低。

假设1c：虽然不采取竞争性响应的可能性会随着竞争性行动的不可逆转性的提高而增加，但当高不可逆转性及高依赖性同时发生时，此正相关关系将会逆转，亦即不采取竞争性响应的可能性会降低。

4.2.3　响应时间延迟

在真实的互动情境中，开展博弈论解的第二个重要问题在于，必须将响应时间延迟纳入考虑。如图4-1所示，防御者一旦决定去挑战竞争性行动，响应时间也是重要的考虑因素之一。当攻击者所采取的竞争性行动让它获得市场占有率，而防御者却延迟竞争性响应时，则在防御者踌躇、犹豫的这段时间，攻击者可从占有的市场获得利润。如果攻击者在这段短暂占有市场的时间内能够获得报酬，那么，只要这些报酬超过潜在的退出成本，它就可以肆无忌惮地采取行动，待防御者采取响应时再退出市场。

因此，响应时间的延迟对于攻击者非常重要，因为这代表了在竞争性行动有效的情况下，攻击者享有该行动带来的经济利益的时间^[7]（Porter，1980；Ansoff，1984；Hambrick and Mason，1984；MacMillan et al.，1985；Chen，1988；Smith，Grimm，Chen，and Gannon，1989）。如Porter（1980：98）所提及的：“从竞争性响应时间延迟中获得利益，抑或采取可让竞争者最大化其响应时间延迟的战略行动，是竞争性互动的关键原则。”

以往的实证研究已经指出响应时间延迟对报酬的意义。例如，Smith等（1981）在研究电子企业如何响应各类型竞争性行动时发现，企业采取竞争性响应的时间长度与它的绩效呈负相关。Mansfield（1968）也发现，在跟进使用竞争者所发展的新技术之前，企业的等待时间长度，与它投资该创新的获利程度呈现负相关。同样地，Damanpour与Avian（1984）发现，组织在采用新技术与新管理观念上的时间延迟，与组织绩效呈负相关。

此外，Schelling（1960）与Axelrod（1984）更注意到响应时间所具有的重要讯息特质：竞争性行动与竞争性响应之间的响应时间延迟越长，讯息的影响力越不明显，也就是说，相较于没有延迟或仅有少许时间延迟的情况，具有响应时间延迟的竞争性行动与响应的联结关系较不明显。这一观点引导出第二个研究问题：当企业不采取响应的可能性不高时，用于估计未响应可能性的变量，是否亦可用来估计响应时间延迟？

本研究认为，用于推导预测未响应可能性的逻辑也适用于此处：竞争者依赖性与竞争性行动的不可逆转性应该也会影响竞争者的急切性，进而影响竞争者响应的速度。

首先，竞争者可能会加速防守它们所依赖的市场。

假设2a：防御者对受到竞争性行动攻击的市场的依赖性越大时，采取竞争性响应的速度将会越快。

其次，如果攻击者采取了一个具有高度不可逆转性的竞争性行动，那么防御者将面临攻击者对这一行动的高度承诺；在这种情境下，如果防御者决定采取响应，它的响应将会特别慎重小心，同时也比较有可能会投入一些时间去构思并做出适当的竞争性响应。

Chen等（1991）的实证研究发现，涉及高度“执行要求条件”的竞争性行动（以执行该行动所需花费的时间来衡量）与竞争者的响应时间延迟具有正相关。执行要求条件与攻击者投入该行动的承诺程度相关，是广义的不可逆转性，如此引导出接下来的假设。

假设2b：攻击者所采取的竞争性行动的不可逆转性越高，防御者采取竞争性响应的时间延迟越长。

竞争者依赖性与不可逆转性也可能对响应时间延迟产生交互作用效果，也就是说，竞争者依赖性与响应时间延迟之间的假设关系，会受到行动不可逆转性的干扰。一般而言，虽然我们预期竞争性行动的高度不可逆转性将推迟竞争性响应，但若攻击者在防御者极度依赖的市场采取一个高度不可逆转的竞争性行动，则至少有两个原因会让防御者快速做出响应：① 捍卫声誉的压力（Camerer and Weigelt，1988；Weigelt and Camerer，1988）；② 必须快速行动，以确保响应的讯息具有最大的作用力与影响力（Axelrod，1984；Schelling，1960）。因此，当依赖性与不可逆转性都很高时，响应时间延迟将会特别短。

假设2c：虽然响应时间延迟会随着竞争性行动的不可逆转性的提高而增加，但当高不可逆转性及高依赖性同时发生时，此正相关关系将会逆转，亦即响应时间延迟的可能性将会降低。

4.2.4　配对响应

将博弈论应用于真实世界的竞争互动情境时，第三个问题是必须评估配对响应特例发生的可能性。如图4-1所示，防御者可以采取多种战略，且每一种战略皆能在决策图中被清楚地描绘出来。然而，有一种竞争性响应值得特别留意，那就是配对响应，亦即防御者仅单纯地复制攻击者的竞争性行动。配对响应是防御者为了维护自身权益所释放出来的强烈讯息（Schelling，1960），以显示其捍卫现状的承诺―既不放弃现有的地位，也不持续将竞争升级至相互毁灭性的“交战”。因此，我们提出下列问题：用来预测竞争者未采取响应的变量，是否也可以用来估计竞争者针对一项竞争性行动完全采取配对响应的可能性？

本研究认为，用于推导预测未响应可能性与响应时间延迟的相同逻辑也适用于此。当防御者高度依赖的市场受到攻击时，它将倾向于采取相同行动来响应，以释放出誓言捍卫市场的讯息，而且当防御者对受攻击市场的依赖性越大时，则越倾向于采取配对响应，以避免竞争局势扩大。

假设3a：防御者对受到竞争性行动攻击市场的依赖性越大时，采取配对响应的可能性越高。

如同前述，竞争性行动的不可逆转性在此也扮演了非常有趣的角色：如果攻击者在防御者极度依赖的市场采取了高度不可逆转性的竞争性行动，那么防御者将承受极大的压力，因而被迫采取响应来保护自身的声誉。然而，防御者也有极大的诱因，希望在达到上述目的的同时，不致升级敌对状态；于是，在这种情形下，采取配对响应的可能性将会特别高，因此，我们预期不可逆转性及依赖性的交互作用，将是解释配对响应可能性的重要因素。

假设3b：配对响应的可能性随着依赖性的提高而增加，而且，当高不可逆转性及高依赖性同时发生时，会强化这种正相关关系。

4.2.5　价格的竞争性行动

本分析架构中的最后一个问题是，竞争者必须认知到价格行动独特的信息内涵。如同之前的论述，一旦竞争者是在信息不完全的情况下构思行动与响应，它们将面临缺乏充分数据来评估报酬可能性的困境。然而，由于价格行动比其他竞争性行动传递的信息多，加上价格变动会直接影响一个企业的获利底线，因此，我们比较容易估计价格行动对攻击者与防御者利润的影响^[8]。总而言之，相较于其他类型的竞争性行动，价格行动是一个特别的案例，它具有立即且明显可见的特性，而且对市场占有率的影响也相对容易估计，所以，比较容易引发竞争性响应。

假设4：当一个竞争性行动是价格行动时，相较于其他类型的竞争性行动，防御者（a）不采取竞争性响应的可能性会比较低；（b）响应时间延迟会比较短；（c）采取配对响应的可能性会比较高。

[1] 在博弈论的术语中，竞争性行动与响应的对偶是真实的行动类型讯号进行交换的地方。

[2] 虽然本研究中的某些衡量方法似乎与Smith等（1991）的相似，但我们所专注的分析层次完全不同，探索的理论问题与构念也大异其趣。

[3] 在实际的竞争情境中，通常包含许多竞争者，然而，这一论点并不会受到具体的影响。

[4] 这一论点意味着，一旦展开某一竞争性行动，伴随该行动的成本即为一种沉没成本，因此，博弈参与者不应将该成本当作后续行动的决策考虑因素；亦即当攻击者采取竞争性行动时，即展开了一个新的竞争性战局，攻击者与防御者皆应从该时点考虑它们的最佳战略及利益。

[5] 在防御者夺回的市场占有率低于原市场占有率的个案中，此论点也不会改变。

[6] 即使防御者认定攻击者所放弃的市场占有率的价值为负值，较高的退出成本仍会降低攻击者退出的可能性。

[7] 这个情境不包括：竞争者借由提高价格来诱使其他竞争者跟进，试图借此释放出它是价格领导者的讯息，在这种情况下，延迟响应并不是行动者期待发生的。

[8] 如果我们能知道或估计销售量或者概略地估计价格弹性，则很可能精确地估计出价格变动幅度对每一个竞争者利润的影响。然而，由于我们对每一个竞争者成本结构的认知有限，因此，相较于价格行动，其他未涉及价格的行动的影响会比较难被彻底了解。