1.7 灵活运用网站的说服逻辑

如前所述，并非每一次说服都需要从第一步开始。例如，目标用户已对出国自助游的5个烦恼了然于胸，并且已经确认需要自助游服务，那么对出国自助游的5个烦恼的挖痛确认需求步骤就可以省略。也就是说，需求已确认，可不必再次确认。

很多网站在策划时就假设所有访客都是有明确需求的目标用户，因而省略了挖痛确认需求的步骤。此时网站的说服逻辑只有以下3步。

第一步：提出优势方案。

第二步：赢得信任。

第三步：提出行动号召。

图 1-9 中的网站（这是一个配音服务中介网站）就省略了挖痛确认需求的步骤，而是直接通过“The World's＃1 Marketplace for Voice Over”等内容直接提出优势方案，如图1-10所示。

接下来的内容通过展示其用户中的知名企业、用户评价等来赢得信任，如图1-11和图1-12所示。

该网站底部的两个按钮完成第三步：提出行动号召。

另一个可以省略挖痛确认需求步骤的原因是，强调优势本质上就是在挖痛确认需求。因为所谓的优势都是在比较中产生的，一种方案的优势对应的就是其他方案的劣势。

图1-10中的“Sign up in seconds.Post your job for free.Access the world's best professional voice actors”就是在暗示其他公司可能注册流程烦琐，发布任务收费或配音不够专业。

所以，3步说服逻辑可以理解成将挖痛确认需求隐藏在提出优势方案内。

既然第一步可以省略或隐藏，那么第二步是否也可以省略或隐藏呢？

这是一个很棒的问题，如果把4步说服逻辑当成一个研究模型，把省略或隐藏前序步骤当成一种试验方法，自然就能想到其他两种可能性：直接从赢得信任开始，甚至只剩一个步骤，即直接提出行动号召。

网站只有行动号召^[1]，而没有其他内容的情况也很少见。在特殊情况下可以尝试以此出奇制胜。但直接从赢得信任开始的网站，还是可以找到很多的。此类网站只用两步实现说服目的：赢得信任，然后提出行动号召。

人类正常的决策行为需要经历完整的5个过程：从需求确认，到方案收集与评估，再到克服决策压力，最后到方案执行。仅使用两步实现说服目的的网站是在尝试在无须挖痛确认需求，也无须明确强调优势的情况下说服目标用户，这需要强大的品牌信任背书和自信。

例如，某知名工业设计公司的网站没有使用类似“工业设计的 N 个烦恼、N个陷阱”来挖痛确认需求，也没有强调“N年专注工业设计，N位知名设计师，N项大奖，N个专利”，而是直接使用让人叹服的成功案例，以及与世界500强合作的新闻事件等强大的社会证据征服目标用户。

至此，读者已经了解了网站的4步说服逻辑，以及一些省略步骤的简化说明逻辑。那么，何时用完整说服逻辑，何时用简化说服逻辑呢？

使用何种逻辑，取决于目标用户处在哪个决策过程中。例如，当其需求没有被确认时，就用完整说服逻辑，从挖痛确认需求开始。

如果目标用户已确认其需求并在寻找解决方案，就可以直接从提出优势方案开始。当然对于种情形，依然可以使用完整说服逻辑，从挖痛确认需求开始，进一步明确需求。如果挖痛确认需求的文案与目标用户产生需求的原因高度吻合，就会留给目标用户“这个网站了解他，很专业”的印象。例如，当一个用户正在因为网络广告效果不好而痛苦时，看到“广告有人看，没有人咨询？推广费花得多，浪费多？”的挖痛文案，他就很容易被触动。

在大多数情况下，可使用完整说服逻辑，而不必担心画蛇添足，因为完整说服逻辑符合人类的决策习惯，而很多用户对自己的痛苦和需求并不完全清楚，挖痛能强化其需求，使其坚定信心。

同时，考虑到大多数网络广告会投给相对精确的目标用户，他们对自己的痛苦与需求的认知度较高，建议在网站首页的首屏完成挖痛确认需求和提出优势方案这两步。如果挖痛确认需求占用的篇幅较大，不能尽快让目标用户明白页面上有令其满意的解决方案，就会导致缺乏耐心的目标用户离开，而丧失说服的机会。

无论采用哪种逻辑，面对每天被信息轰炸的目标用户，都请努力保持信息的简洁与高效。