1.9 挖掘与创造痛苦

显性需求伴随着痛苦产生，发现了痛苦就发现了需求。但藏在隐性需求中的痛苦不被感知，如不能让人们感受它，隐性需求就永远不会变成显性需求。

本节讨论如何把藏在隐性需求中的痛苦挖掘出来。

1.9.1 找到痛苦的根源

人的痛苦来自哪里？

痛苦来源于比较，将所得和期望做比较会产生对现状的态度，当足够满意时就感到快乐，当不够满意时就感到痛苦。

假设你是一个10岁孩子的爸爸。周末晚餐结束，厨房里有一堆“嗷嗷待洗”的碗。你把孩子叫到身边，说：“宝贝，帮爸妈把碗洗了，奖励你10块钱。”孩子欣然接受，洗完之后找你领奖。你打开钱包，发现零钱只有8块。奖励从期望的10块钱变成8块钱，孩子有些不高兴。同样是奖励8块钱，假设一开始你说的是“宝贝，帮爸妈把碗洗了，奖励你5块钱”，结果也许会不同。

同样的工作同样的报酬，为什么有人感到快乐，有人感到痛苦？差别在于期望不一样。期望比所得多时就可能痛苦，反过来就可能快乐。

把所得除以期望得到的结果就是满意度，即满意度=所得/期望。

从上述公式中不难看出，要想提高满意度，可以从两个方向努力，一是提高所得，二是降低期望。一些电商企业在快递包裹中给用户赠送很多精美的小礼品，就是在提高用户所得，而礼品的清单不会提前告知用户，就是避免提高用户期望。某坚果品牌随包裹赠送给用户的小礼品如图1-17所示。

我在给轮式人工除雪铲写宣传语时，使用了“5个人的活，1个人干”，而不是实际估算的“10个人的活，1个人干”，目的之一就是降低用户期望。用户在使用时发现实际效率比期望的还要高，其满意度就会提高。

让所得更多，让期望更少，从而获得更高满意度的方法，在互联网思维中叫超出用户预期^[2]。相反，让所得更少，让期望更多，让满意度降低到无法接受的状态叫挖痛。

1.9.2 打破所得与期望的平衡

不同的人对满意度的要求不一样。那些知足常乐的人在满意度很低时，依然能保持快乐；那些追求完美的人在达到很高的满意度时，才会感觉不到痛苦。每个人都在努力追求所得和期望之间的平衡。

在未达到平衡时痛苦，接近平衡时痛苦消失，超过平衡时快乐，当习惯了新的平衡，就会回归常态^[3]。挖痛就是破坏这种平衡，让人们的满意度降低到他们不能接受的状态。

如何破坏平衡？有两种基本方法：让所得更少和让期望更多。

如何让所得更少

在正常营销行为中，不能拿走他人所得而不做任何补偿。故意让他人遭受损失是违法行为，不是营销行为。

如何在不违反法律的前提下达到上述目的呢？答案是让人们产生损失感，而非有真正的损失。其实每个人都活在主观认知的世界里，很多东西，当人们自认为拥有时，人们的内心就会得到满足和快乐，与客观上是否真实拥有并没有关系。拿走这些东西会使人产生损失感而痛苦，而制造损失感的人不违反法律。

也许有人会认为，让别人感受到痛苦并不道德，但是要想把隐性需求变成显性需求，就需要感知到痛苦的存在。人只有在痛苦时才会行动，要想获得更好的生活，就需要行动。是否道德要看在制造损失感时是否存在欺骗行为。

有时，人们感受不到痛苦，是因为不明真相。获知真相，就会产生痛苦。例如，在薪酬方面，保密制度对大多数企业和员工来说有诸多客观益处，所以大部分企业的薪酬并不完全透明。

假设你在一家公司勤恳工作了5年，公司里像你这样的老员工并不多，老板一直很看重你，同事也很尊重你，在薪酬方面，你自认为应该是同级别员工中比较高的。你对现在的工作很满意，每天快乐地上班、下班，认真地完成领导交代的任务。

但是，某天你无意中看到一张工资表，发现真相并不是你想象的那样，很多后加入公司的员工的薪酬都比你高，甚至公司最近新入职的一名员工的薪酬也比你的高。

你怒气冲冲地跑到人力资源部表达不满。他们的解释是这几年整个行业的人力成本增长很快，现在招聘时的薪酬标准比你入职时高得多，如果以你入职时的薪酬标准招人，根本就找不到满意的员工。

这听起来很合理，但是你再也找不到过去的那种满足^[4]了。因为真相是，你并不拥有自认为的较高的薪酬，甚至会认为同事的尊重、老板的看重都不是真的。你突然发现你的所得变少了，你不再满意而是陷入深深的痛苦之中^[5]。

如何让期望更多

不少人都听过两个业务员到非洲卖鞋的故事。他们来到非洲，发现非洲人都不穿鞋。一个业务员认为非洲人不穿鞋，没市场，而另外一个业务员则认为，非洲人都没鞋穿，市场潜力巨大。后者应该是明白可以让用户产生更多期望，实现挖痛来确认需求的。

我有一位客户提供互联网养车服务，借助互联网，让用户直接在线上完成诊断、比价、预约、支付、评价等工作，并与线下保养服务实现无缝对接。这是一种全新的互联网养车O2O模式，通过建立线上平台和线下轻资产连锁网络，整合供应链，砍掉中间环节，实现养车自主、透明、高效和高性价比。其做到了“养车方案自主选择”，并努力实现“优于4S店的品质，节省30%的费用”。

如果你以前一直在4S店保养汽车，现在有人告诉你，有一种“服务品质比4S店好，费用还能节约30%”的新型互联网养车方式，那么你有何感想？是否有种知之恨晚的感觉？在下次保养汽车时，如果还要被迫去4S店，那么你可能感到痛苦，因为你的期望更多了。

挖痛的经典小故事——把梳子卖给和尚

如果在和尚看来梳子只是用来梳头的，我们就很难把梳子卖给和尚。但是如果我们能让和尚明白梳子还有更多用途，如可以按摩头皮，延年益寿；可以在开光后送给香客，为香客祈福；也可以作为寺庙的纪念品，让香客带回家，为寺庙做宣传，那么我们让和尚购买梳子的可能性会大大增加，因为和尚对梳子的期望更多了。

在实际操作中，让所得更少和期望更多两种方法常常被有意或无意地同时使用，因为在逻辑上这两种方法具有连贯性。当试图让所得更少时，往往同时会让期望更多，反过来亦是如此。

例如，当告诉那些自认为拥有的人他们其实并不拥有的真相时，他们在感觉所得变少了的同时会产生更多期望。反过来，当产生更多期望时，他们会慢慢意识到原来自己的所得很少。

再回顾一下配音服务中介网站，如图1-18所示。

该页面在阐述优势时，使用“without expensive”（不贵）让用户产生更多期望，也会让曾经采用其他“expensive”（贵）方案的用户意识到之前的所得变少；同样，“free”（免费）会让用户意识到以前的方案“not free”（不免费）；“in less than an hour”（1小时之内）会让用户意识到以前的方案“more than an hour”（超过1小时）。

正是由于这个原因，在1.7节中提到，部分网站省略的挖痛确认需求步骤，本质上是隐藏在提出优势方案步骤中的。

让所得更少、让期望更多，无论是单独使用还是综合使用，目的都只有一个，即拉大所得与期望之间的差距，让满意度降到不可接受的程度，打破原有的平衡，使痛苦产生。

注意：反过来，想安慰一个正在痛苦的人，需要做的是让他感觉自己的所得更多，让他的期望更少，缩小所得与期望之间的差距。

1.9.3 唤醒被遗忘的痛苦

俗话说“好了伤疤忘了痛”，当痛苦被遗忘时，显性需求就会隐藏起来变成隐性需求，此时需要唤醒被遗忘的痛苦才能再次确认需求^[6]。

下面是汽车销售人员与用户的一段对话，我们来看汽车销售人员是如何唤醒被遗忘的痛苦的。

汽车销售人员：先生，您开的这辆车有七八年了吧？

用户：是的，不过还行，虽然有点旧，但是还能开。

汽车销售人员：也就是说您目前没有买新车的计划？

用户：是的，还能凑合一段时间。

汽车销售人员：这辆车的油耗是不是很大？

用户：是的，每次加满油箱都跑不了多远。

汽车销售人员：那使用成本很高了？

用户：嗯，每个月加油花不少钱呢！

汽车销售人员：车龄对车的可靠度有什么影响呢？

用户：好几次下班回家打不着火，还有开到半路抛锚的情况，坏的频率越来越高了，出个远门都提心吊胆的。

汽车销售人员：您太太有自己的车吗？

用户：没有，她也使用这辆车。

汽车销售人员：如果她在开车带孩子出门时遇到这种情况，那么您一定会很担心吧？

用户：是，看来有必要考虑换一辆新车了。对于买一辆新车，您有什么好的建议？

油耗大、打不着火、半路抛锚这些痛苦曾经发生过，但是在问题被临时解决之后，痛苦也就被抛到脑后了。汽车销售人员通过提问的方式，不断唤醒这些被遗忘的痛苦，让用户重新感受到痛苦的存在，而购买一辆新车无疑是解决这些痛苦最好的方案之一。

1.9.4 引发想象体验痛苦

人们完全可以靠想象感受到类似真实的体验，就像小时候在听鬼故事时心跳加速、头皮发麻一样。三国时期就有人望梅止渴，这靠的就是想象。如果你现在正口渴难耐，那么请阅读下面的这段文字。

话说，曹操在带兵攻打宛城的张绣时，经过一个叫梅林铺的地方。时值中午，天气十分炎热，士兵们口渴难耐。曹操派人四处找水，又下令就地挖井，始终未见一滴水。曹操灵机一动，站在高处，指着前方一个小山包说：“前面有一片梅林，梅子很多，又甜又酸。”士兵们听了直流口水，个个来了精神，加快步伐，最后终于到达有水源的地方。

另一个关于想象和心理暗示对人体产生影响的故事是这样的。

一个死刑犯在被蒙上双眼后，有人在他耳边说：“你要接受的刑罚是缺血死亡。”随后那人用一片树叶在死刑犯的手腕上轻轻一划，实际上并没有造成任何伤口。与此同时，那人有将向下滴水的容器放到死刑犯手腕旁，使其能听到水滴的“嘀嗒”声。一天后，这个死刑犯果然死了，尸体表现为缺血而死的症状，但实际上他并没有出过血。如果故事是真的，那么这个实验真是过于残忍，但故事重点是想说明仅凭想象就能达到真实的效果。

下面有一段保险销售人员与女企业家之间的对话，我们来看保险销售人员是如何成功利用女企业家的想象挖痛的。

女企业家：“不买保险会死吗？”

保险销售人员：“不买保险不会死，但是如果会死，就会死得很惨。”

女企业家：“是吗？”

保险销售人员：“当然，不是你自己死得惨，而是依靠你的人会很惨。人死了什么也感觉不到，但是活着的人失去依靠，他们的生活会陷入困境。保险是唯一能让他们获得最大保障的方法，没有任何东西能替代。”

这一番话引发了女企业家的想象，她头脑中出现当她遭遇不测时，亲人艰难困苦的画面，这勾起她对亲人的眷顾与关怀，使她产生了痛苦的感受。

下面是一个在网站上应用的案例，来自我的一位做互联网空运物流的客户。如图1-19所示，该网站使用“烦”“愁”“疯”3个小模块重点突出了使用传统空运物流服务可能遇到的痛苦：①货物不能按预期的时间搭乘航班起飞；②空运价格波动频繁；③货物层层转包，难以跟踪货物状态。

访问该网站的人也许原本想找一家传统空运物流企业，在看到这些内容想象到可能面临的痛苦之后，很有可能考虑放弃传统空运物流企业。

注意：在这个案例中，访客的痛苦具体是想象到的还是被唤醒的，取决于其过往是否有类似痛苦经历。没有类似痛苦经历的是想象到的，有类似痛苦经历的是被唤醒的。

美白祛痘产品的销售人员常常会提供类似下面的信息来给用户挖痛。

如果不使用美白祛痘产品，皮肤就会越来越黑，而且脸上容易长痘；其他女性都在用，你的男朋友可能会嫌弃你皮肤不好；你和同事、朋友们在一起时会感到自卑，慢慢失去自信，最终影响你的事业和生活。

这听起来有点吓人。一款美白祛痘产品的实际价值因人而异，并不是所有人都会因为长相变丑而失去一切，但是通过引发想象的确会让一部分人产生痛苦。

当年乔布斯不也是用了一句“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我们一起改变世界”成功挖痛当时百事可乐的总裁约翰·斯卡利的吗？

在制造痛苦的感受时，引发想象可谓威力巨大。只要是正常人在被提醒时都会产生想象，此时想象力可能并不能受主观控制而停止。例如，当被要求不要想“大象”时，所有人的回答可能都是“做不到啊”，因为在听到“大象”两个字时，大脑的想象力已经开始工作了。

那么如何把现实中不痛苦的人带到想象的痛苦中呢？改变以下3个要素之一即可实现：身份、时间和场景。

例如，假设要卖一款戒烟产品给吸烟的人，我们尝试3种挖痛的方法，分别改变以上3个要素。第一种方法是改变身份，下面继续用对话的形式来呈现。

销售人员：“先生，请问您吸烟吗？”

吸烟者：“是的。”

销售人员：“您知道吸烟有害健康吗？”

吸烟者：“当然，人人都知道。”

销售人员：“为什么不戒烟？”

吸烟者：“为什么要戒烟？吸烟挺好的，困时提神，愁时解忧。”

销售人员：“先生，您现在有孩子吗？”

吸烟者：“算是有了吧，我太太刚刚怀孕。”

销售人员：“那您一定感到很幸福。”

吸烟者：“是呀，快要当爸爸了。”

销售人员：“我想您一定会是一个有责任心的好爸爸。”

吸烟者：“是的。”

旁白：成功帮其改变身份，开始挖痛。

销售人员：“但是您知道吗？孕妇吸二手烟对胎儿有很严重的危害，二手烟会导致胎儿发育不良、畸形、智力低下，严重的会导致早产甚至死亡。即使您坚持每次都到户外或阳台吸烟，也难避免将残留在头发、衣服上的二手烟带入室内，影响家人健康。先生，作为准爸爸，也许您应该考虑戒烟了。”

旁白：一位有责任心的好爸爸陷入痛苦之中。

读到这，也许有人会问，这样就一定能让他产生痛苦吗？当然不一定，痛不痛苦首先取决于他对新身份的认可程度，所以“有责任心的好爸爸”才有可能陷入痛苦之中；其次取决于他是否相信销售人员，以及是否已经找到了更好的解决方案，如既能吸烟又不影响家人健康的解决方案。

下面尝试第二种方法——改变时间。

前面的对话内容一样，从这位吸烟者说“为什么要戒烟？吸烟挺好的，困时提神，愁时解忧”开始。

销售人员：“嗯，吸烟是挺好的，能提神醒脑，还能解忧愁，但这都是在年轻身体好时，到年龄大时，都是要还的。香烟中有大量致癌物质，吸烟者的喉癌发病率比不吸烟者高十几倍；吸烟与唇癌、舌癌、口腔癌、食道癌、胃癌等多种癌症都有一定的关联；吸烟还会对人的心脑血管、呼吸道、消化道产生影响；烟龄越长，发病率越高。我身边的一位吸烟超过20年的朋友，最近终于不吸烟了。因为医生告诉他，再吸烟他的病就不用治疗了。”

旁白：不想到年龄大点时疾病缠身的人陷入痛苦之中。

最后再尝试一下第三种方法——改变场景。

还是从这位吸烟者说“为什么要戒烟？吸烟挺好的，困时提神，愁时解忧”开始，为了便于举例，这次假设这位吸烟者是单身男士。

销售人员：“请问，您现在有女朋友吗？”

吸烟者：“没有。”

销售人员：“您相过亲吗？”

吸烟者：“有，但是都没有成功。”

销售人员：“真是太遗憾了，您这么优秀，相亲没有成功也许跟吸烟有关系，很多女孩子对烟味很敏感，一定是被您发黄的手和牙，还有满身的烟味吓跑了。”

旁白：吸烟者不自觉地看了看手、抽了抽鼻子。

销售人员：“相关调研发现，超过70%的女性介意自己未来的男朋友吸烟。也就是说，吸烟让您在大多数女性面前吸引力变小了。所以，如果不想再单身，您就可以考虑戒烟了。”

旁白：一位不想因吸烟而单身的人陷入痛苦之中。

以上分别尝试了3种不同的方法，无论是哪种方法、是否奏效，都取决于信任和是否有更好的解决方案。永远不要指望能说服所有人，也没有一个网站能做到100%的转化^[7]。