1.1　直播电商认知

2016年是不折不扣的“网络直播元年”，互联网技术日新月异，种类繁多的网络直播平台犹如雨后春笋般涌现。网络直播以压倒性的态势，占据了创投领域第一热门的位置，且久居不下。在这一年里，不仅有大大小小的网络直播平台蓬勃兴起，更有直播电商发展的火爆，吸引了众多投资者纷纷加入，还出现了众多当红网络主播疯狂吸金的现象。那么，直播电商到底是什么呢？为何会有如此大的魅力？

1.1.1　直播电商的概念和特点

1.直播电商的概念

直播电商是基于电子商务平台，以网络直播为手段，主播通过直播的形式将商品展示给用户，并与用户进行实时互动，运用多种方式激发用户购买力，将用户和商品销售相结合的一种商业模式。

2.直播电商的特点

直播电商具有平民化、共时性与灵活性、真实性与丰富性、互动性与不确定性、平等性、社群化等特点。正是因为这些特点，用户才会对其异常喜爱。

1）平民化

随着智能手机的普及和无线通信技术的发展，网络直播内容制作和发布的门槛越来越低，网络直播已经不再仅仅是一种娱乐方式，而是成了网络用户普遍使用的表达方式。网络直播摆脱了传统视频直播对场景的限制，同时，直播内容的碎片化，使得用户只要打开直播平台，就能选择自己喜欢的内容进行观看。

网络直播内容的制作者可以在法律允许的范围内自由地表达自己，将自己的想法及观点传播给他人，实现了人与人之间的有效沟通，增强了交流的丰富性，极大地提升了信息传播的效率。

2）共时性与灵活性

随着互联网及移动网络的发展和手机、电脑等电子设备的普及，人们越来越倾向于通过这些电子设备获取和传播信息。如今，由于无线局域网（Wi-Fi）的覆盖范围大幅增加，以及手机、电脑等接收流媒体信息能力的显著提升，网络直播信息的传播变得更加快捷。

众所周知，很多大事件的电视直播都受时间限制，电视节目的观众若不能在指定的时间内观看，就只能等待重播。在网络直播出现前，人们若想观看体育赛事、重大事件的直播，身边若没有电视机就不能实现，这给观众带来了极大的不便。网络直播的出现则给用户带来了极大的便利。用户如果有观看网络直播的需求，只要将电子设备（如手机或电脑）连接上互联网，然后搜索直播链接，即可进行观看。由此可见，在网络直播模式中，视频的采集、发布和收看可同时进行。

现在，随着网络媒体的兴起，用户选择的自主性逐渐提升，这是由于视频在网络直播后便储存于该平台，用户即使错过了直播，也可在任何时段登录网络平台，进行点播重看。可见，网络直播具有很强的灵活性，能更好地满足用户的观看需求。

网络直播的灵活性具体体现在如下3个方面。

（1）网络直播内容的采集非常灵活。用户需求的多样性决定了网络直播内容的丰富性，学习、旅游、购物、娱乐等各种不同的日常活动，都可以成为直播的内容，而且内容的采集通常仅需一部智能手机就可以操作。

（2）网络直播内容的发布非常灵活。无论是在专门的直播平台上，还是在淘宝等电商平台上，用户只要申请入驻并通过审核，就能轻松发布自己的直播内容。

（3）网络直播内容的接收非常灵活。用户只要有电脑、智能手机等相关电子设备，就可以登录直播平台，寻找自己感兴趣的内容。

3）真实性与丰富性

相较于经过层层包装的人与物而言，人们更希望看到真实的场景。网络直播将真实的生活场景展现在用户面前，满足了用户对真实性的需求。另外，网络直播还可以与事业全面结合，“直播+旅游”“直播+音乐”“直播+医疗”“直播+教育”等，使得网络直播的内容极其丰富，从而提升了网络直播的正向效用。

4）互动性与不确定性

互动性是网络直播与传统直播的最大区别。传统媒体在直播事件时，只能采用文字、图片、音频和视频等，将现场事件的发展传递给观众，但主播与场外观众之间、场外观众互相之间是不能进行交流的。而网络直播却能实时互动，这是其天然的优势，一方面，网络主播不仅可以让用户及时掌握事件的动态信息，还可以与观看同一直播的用户进行沟通交流；另一方面，用户可以把自己的想法、观点、感受等发表在即时留言板、论坛、弹幕等互动平台上，实现与其他用户的互动，有效增强了用户的参与感。直播平台也因实时互动的存在而具备了社交属性，并以视频为节点形成了社区。

直播过程中的互动将人与人之间的联系变得更加人性化。当然，视频直播除具有强大的互动性外，还有极大的不确定性。直播没有彩排，呈现出来的是主播和用户的真实画面，因此，在直播的过程中经常发生“意外”，尤其在进行户外直播及生活直播时，更是如此。虽然有很多直播因这些“意外”的出现而备受欢迎，因为这种不确定性使用户的猎奇心理得到了满足；但也有很多直播因这些“意外”的出现而备受指责，因为直播真实地展现了直播现场的不堪入目；还有很多直播因这些“意外”的出现而遭遇停播，因为其内容不合法。

5）平等性

在以电视为主流媒体的传统传播时代，信息的传播是单向的，即媒体制作内容后传输给观众收看。在这样的信息传播模式中，内容制作方与观众之间的地位是不平等的，内容制作方具有更大的主动权，处于较高的主动地位，而观众的地位则很被动。

而在网络直播领域，多元化的共享平台使得直播内容的采集、发布、收看都是在平等的基础上进行的。一方面，直播内容的制作者之间、用户之间是彼此平等的，均具有同等的权利，且必须遵循相关法律和平台规则；另一方面，内容的制作者与用户间也是平等的，双方均拥有自主选择权，并可基于互动平台进行平等的交流。

6）社群化

通常情况下，观看同一个直播的人大多具有相同的兴趣和爱好，这些有共同兴趣和爱好的人极易集合成社群，而现实生活中将人集合起来的驱动因素非常多。例如，很多人喜欢网络购物，由此形成了带货直播；还有很多人喜爱观看体育赛事，由此形成了体育赛事直播；更有很多人喜爱学习充电，由此形成了培训直播；等等。直播生成的社群互动塑造了一种新的社交方式，满足了人们的社交需求，使互动的趣味性得以有效提升。

1.1.2　直播电商的类型

目前，电商平台与直播相结合主要有3种类型，第1种类型是电商平台上线了直播的功能；第2种类型是直播平台与电商平台合作，为其提供流量；第3种类型是将直播与电商化运营相结合的创业公司。这3种类型各有自己的独特性，不过相比较而言，第3种类型的竞争优势更加突出，随着该模式的日渐成熟，会有越来越多的企业参与，并会出现实力型的直播电商平台。

1.第1种类型：电商平台上线了直播的功能

第1种类型的典型案例是淘宝直播、天猫直播。天猫上线直播功能后，美宝莲在2015年“双十一”期间，出售的口红商品总数达9万支，此次直播以网红为主；美宝莲于2016年4月在天猫进行了直播，仅用2小时就售出1万支口红，成了明星为参与主体的直播活动；杜蕾斯于2016年4月26日开启了直播，当天观众达数十万人，3小时的直播结束后，杜蕾斯的流量规模增长了1/5，成了品牌策划与执行的直播活动。无论是哪种直播形式，都能在短时间内为商家带来大规模流量，促使其出现了爆款商品。2020年“618活动”期间的数据显示，开淘宝直播的商家数量同比大涨160%，超过600位来自品牌商家的总裁、高管走进直播间。整个“618活动”期间，带货销售额超过1亿元的直播间中，商家自己的直播间占到了约2/3。

从电商平台发展的角度分析，与直播形式的结合不会从根本上颠覆其运营模式。如果平台运营的商品没有改变，推出直播功能的目的只是吸引用户进店，那么，其与传统广告就没有太大的区别。多数电商平台即使上线了直播功能，也没有改变原有的商品体系。

淘宝直播的内容具有多元化特征，包括娱乐、美妆、服饰等。在这种类型下，用户会跟随主播的动向而行动。当主播从一个平台转向另一个平台时，用户也会随之发生迁移，而不会继续停留在原平台。

2.第2种类型：直播平台与电商平台合作，为其提供流量

第2种类型的典型案例是快手平台。快手作为短视频平台，近几年的发展可谓日新月异。快手在2018年7月上架了自己的快手小店，并从2019年开始打造直播带货功能，还与淘宝合作，在主播直播的时候挂淘宝的链接，用户可以直接单击“小黄车”中的链接，跳转到淘宝网进行产品的购买。同时，快手也与京东达成了商业合作。

3.第3种类型：将直播与电商化运营相结合的创业公司

第3种类型的典型案例是波罗蜜与小红唇。波罗蜜全球购是一家自营海淘平台，其App于2015年7月投入运营，具有主播可采用直播视频的方式与用户进行实时交流的功能，并将其作为自己的特色之一进行重点打造。该平台通过App向用户展示海外购物场景，还添加了聊天室功能，提高用户的参与度，使其产生身临其境之感。在产品价格设定方面，波罗蜜采用当地的“店头价”，即采购现场店家的价格即为最终提供给用户的商品价格。平台建立了专业的团队，负责商品采购、供应及存储等各个环节。现如今，波罗蜜已经在韩国和日本开展海淘业务，并成功地完成了多轮融资，雄厚的资金实力加上商品供应体系的逐渐成熟，致使该平台的影响力不断提高。

视频电商平台小红唇的客户群体定位于90后的年轻女性用户，该平台上的知名红人及时尚达人，就保养、美妆、购物、生活经验等与用户进行面对面的视频交流。为了培养优秀网红，深挖用户的商业价值，小红唇不断吸引投资，在输出优质内容的同时，努力提高用户的黏性。

此类平台自发展初期就采用电商运营与直播形式相结合的模式，其内容输出是围绕平台运营开展的，网红在直播中推广的商品也在平台经营的品类范围内。其电商平台的发展与直播运营息息相关。不同于传统电商平台只是在原有基础上推出了直播的功能，此类平台在设计开发阶段就以移动互联网为核心，与传统电商相比，其起点更高，因此，竞争优势也更为明显。