第二章 直播准备
第一节 三大主流平台及特点
一 抖音
抖音，是由今日头条（字节跳动）孵化的一款音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。它以六大特性（广泛性、精准性、便捷性、快速性、社交性、持续性）和四力（传播力、引导力、影响力、公信力）来判断抖音短视频是否具备传播价值。
抖音以短视频加音乐的形式将各种题材的内容传输给用户，用户可以观看大量丰富多彩、创新与趣味并存的优质内容，并且因为是短视频，占用的时间短，不会引起用户不耐心理。
目前很多抖音内容很容易让用户群体产生情感共鸣，找到志同道合的朋友，间接增加用户与用户之间的互动。用户的社交需求得以满足，就会增强用户对抖音的满意度，从而增强用户对抖音的黏性。
（一）抖音用户群体
根据互联网抖音用户数据分析，抖音的用户群体地域位置最主要集中在一二线城市，年龄层次主要为20～30岁左右的年轻人（“95后”“00后”），受教育程度主要集中在本科以上，用户群体消费能力较强。
抖音一直以来的运营模式是聘请流量高且受年轻人喜爱的明星入驻平台，通过赞助年轻人比较喜欢的娱乐节目进行广告宣传来吸引更多的年轻用户群体关注抖音。
（二）抖音平台特点
1．智能算法精准推送
抖音后台基于智能算法，根据用户的个人兴趣与喜好、浏览历史、身份标签、地理位置等用户画像信息进行个性化内容推送，减少对用户的干扰，还可以帮助广告主找到精准用户。
2．表达内容草根化
抖音用户均可以根据意愿和期望目标自行创作剧本，拍摄短视频并上传，展示个性、表示才能、表达观点，以此获得他人的关注和认可。
3．传播内容本土化
抖音海外版的名称叫TikTok，覆盖全球150多个国家，内容与国内版进行分割。国内版抖音的传播内容立足国内，有丰富的本土化创作主题。
4．平台流量大
抖音平台的用户量大。据报道，2021年第一季度抖音主站+抖音极速版+抖音火山版三个端口的日活峰值接近7亿，平均值超6亿。抖音用户边界不断拓展，用户更加丰富多元化，用户活跃度高、使用频次高，使得用户对抖音平台的使用黏合度强（见图2-1）。
图2-1 抖音3年日活用户数据增长
数据来源：《2019抖音数据报告》。
二 快手
快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF（图形交换格式）图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。
快手本身是一个短视频平台，而直播是衍生品，因为目前直播比较火热，所以快手的直播电商现在也处于白热化的阶段。快手电商平台推出“源头好货”，主打货源的低价策略。快手电商平台为上游提供了一个专门的下游渠道，再通过中游（MCN机构+主播）联动，最终形成产业链闭环。2020年11月5日，快手正式向港交所主板递交上市申请，冲击“短视频第一股”。
（一）快手用户群体
快手用户群体主要集中在三、四线城市及农村，呈现年轻化特征，24岁及以下的人群和25～30岁的人群占比分别达到了49.81%、27.48%，且男性占据了较高的比例。中国快手使用人群的收入普遍不高，月收入在5000元以下占比约为三分之二，这与快手坚持的主线——“专注普通人的生活，给普通人展示自己的舞台”有关（见图2-2）。
图2-2 2020年10月中国快手人群用户画像
数据来源：艾媒网，2021年1月29日。
（二）快手平台特点
1．以乡镇为主
在快手上有大量工厂、原产地、产业链上的主播，他们的直播内容也紧紧围绕自身属性。比如，很多主播会直播自家的果园、档口、店面，强调产品源自“自家工厂”，这种直接展现产品源头、产品产地的卖货方式，可以让消费者对产品有更直观的了解，从而提升他们对产品的好感度和忠诚度。下沉市场的用户黏性极高，有助于提升转化。而且对于下沉市场的高渗透率，恰恰避开了一二线城市的流量红利，使得快手带货在三线及以下城市的带货力得以发挥到最大。
2．“普惠式”算法
快手作为短视频内容输出APP，其一直秉承去中心化的底层设计理念，虽然之前有被央视点名过的历史，但是快手整改及时，并反思了算法缺陷，同时扩充了自己的审核团队，最终坚守了公平算法，做到了让每个普通人看得见的初衷。就是这种“普惠式”的算法，才使得很多做内容电商的商家得以崛起，因为一个新用户的内容不会石沉大海，哪怕只有极少的播放量，也会让新用户受到极大的鼓舞，继续在快手平台创作传播自己的内容。
3．超级日活用户数量
快手在2020年平均日活跃用户为2.646亿个，每位日活跃用户日均使用时长达87.3分钟。
4．“老铁经济”和“家族文化”，用户黏性强
快手拥有独特的“老铁经济”，带来了极高的电商转化率。老铁之间的强信任关系，让快手直播电商的平均转化率在30%左右。
此外，快手相较于其他平台有着天然的主播矩阵优势。家族文化和师徒文化构建起许多受众庞大的主播矩阵。主播号召力强，粉丝忠诚度高，快手系主播矩阵是直播界的强力军。
5．快手电商的平台配置、门槛低，全民带货
相对于其他电商直播平台，快手无论是在界面还是流程设置上，都可以看出来鼓励用户开通并进行直播，商家或个人用户都有机会在快手平台上实现价值并通过努力得到相应的回报。
三 淘宝
淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可边看边买，涵盖的范畴包括母婴、美妆等。从淘宝的本质上来讲，它就是一个购物的平台，其主要用户是有精准目的的人。这类人群是因为有着目标才会打开淘宝，这就使得淘宝直播的主播更类似于“导购员”的角色，这属于用户挑选商家的一种模式。主播通过淘宝直播平台，可以“光明正大”地推广自己的产品，因为淘宝本来就是买卖产品的，而来到淘宝看直播的人，已经从心理上接受购物这个概念，所以淘宝的直播转化率比较高。
淘宝直播的特点是产品覆盖广、市场覆盖广、强电商弱娱乐。淘宝上多是做生意的商人，货品类丰富，主要时间都在忙着卖货，基本没有时间和精力研究娱乐性质的内容。淘宝直播电商生态循环见图2-3。
图2-3 直播电商生态循环
图片来源：毕马威联合阿里研究院报告《迈向万亿市场的直播电商》。
淘宝作为电商界的龙头，对于主播和MCN的吸引力都是最强的。2020年，淘宝有177位主播带货过亿元。淘宝为优质中小主播开放支持计划，其中最重要一项就是帮助优质主播对接MCN机构。平台筛选过后的主播再接受专业团队的包装运营，这不仅能为MCN的主播矩阵提供新生力量，也让MCN与平台的联系更加紧密。2020年主播数量同比2019年增长661%。（见图2-4）
图2-4 淘宝直播年度主播数量
数据来源：《淘宝直播2021年度报告》。
（一）淘宝用户群体
从年龄上来看，淘宝直播用户群体集中在“80后”“90后”，其次是“70后”，而“00后”也占了相当的比重。从城市分布上来看，淘宝直播用户群体在一线城市北上广深人数较多。用户偏好上，“70后”用户更偏好家纺、家居、家电等类目，“90后”更偏好美妆产品，“00后”尤其偏好3C数码、运动户外。一二线城市更偏好美妆、本地生活，五六线城市更偏爱女装、汽车。
（二）淘宝平台特点
1．直播品类多，受众范围广
淘宝直播是淘宝平台孵化的直播平台，依托淘宝电商平台资源，淘宝直播基本覆盖了所有行业类目，受众范围非常广泛。目前直播带货形式得到大家普遍认可，几乎所有淘宝商家都有开通直播功能。
2．及时性
淘宝直播平台具有很强的及时性，用户无论是在直播中评论留言和主播进行沟通，还是通过客服功能进行沟通咨询或寻求售后，都能够获得相对及时的回复，用户体验好，对转化率有很大的帮助。
3．互动性
淘宝直播信息交互具有极强的互动性，目前多数淘宝商家主播大多承担了线下导购的角色，为用户介绍产品、解答疑问、引导下单，此外平台还有很多互动功能的设计，用户可以随时参与商家互动。
4．获取渠道多样
淘宝直播目前支持的获取渠道多样，用户可以通过台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、智能手机等渠道获取淘宝直播内容，能够在线及时观看直播。
5．流量大，后台算法支撑
因为淘宝本身就拥有很精准的购买流量，所以转化率相对较高。另外，淘宝直播是基于大数据算法的，直播效果在后台有一系列数据做支撑，主播可以根据数据进行调整优化。