孕育“潮流”的四要素

文化需求

人类的需求是支撑一个产品从无到有、从小到大的根由，而人类的需求本身是极其复杂的，即使看起来是同一件事物，用户的需求点也可能完全不同。以每个人的生活必需品“服装”为例，数十万年前，人类用野兽皮毛、杂草、树叶、骨头和贝壳制作衣服，用于防寒保暖，抵御虫子的侵扰。随着人类社会的发展，人们开始用绵、布、草等材料制作衣服，这样的服装质地更好，重量更轻，更加保暖御寒，进而出现了专职设计制作服装的匠人，服装也开始出现了分化。

再后来人们对服装的功能也有了更多的需求，在不同场景下需要穿不同的服装，有正式场合穿的正装，有日常穿的休闲服装，有运动时穿的运动服，有睡觉时穿的睡衣，还有衬衫、T恤、夹克、卫衣、西服、风衣、冲锋衣等各种类型的服装。

而在滑板爱好者心中，服装有着另一层含义。我曾问过一个“90后”潮人，Supreme在款式、材质方面与其他服装有什么差异，他的答案是“没有”。在他看来，Supreme与其他服装最大的差别在于Supreme这个标志，贴上这个标志就意味着获得了进入他们圈子的通行证，意味着与其他人不同。因此，无论是服装箱包，还是创可贴、饼干、报纸、砖头，只要贴上了Supreme的标志，就变得与众不同。而这种与众不同的起点是滑板文化，喜好滑板运动的人，穿着Supreme服装、使用Supreme的商品、在Supreme门店聚会，久而久之，Supreme成了年轻人的身份象征。

比特币的故事与Supreme也有相似之处。它在最早出现的时候，其精妙的架构吸引了众多程序员，他们下载其客户端，分析客户端的代码，研究原理……在当时，这一切与交易无关，他们仅仅是被其背后一行行的代码所吸引。

在很长一段时间里，我们关注的是吃饱、穿暖、有房住、有车坐等基础需求，而忽视了兴趣爱好。事实上，几乎所有人在工作、学习之余，都有着不同的爱好，有的人喜欢唱歌、读书、看电影，有的人喜欢跑步、健身、练瑜伽，有的人喜欢玩滑板，有的人喜欢钻研代码或者数学理论。Supreme、比特币的故事告诉我们，兴趣爱好类的文化需求同样可以创造巨大的价值。

随着我国经济的快速发展，越来越多的人解决了吃饱、穿暖的基础需求后，对于兴趣爱好类的需求突显。事实上，本书提到的诸多案例都因这类需求而起，并逐渐创造出巨大的价值。

小众人群

基础需求涵盖了衣、食、住、行等方面，属于大众性需求，每个人都需要，也就几乎不存在圈子。文化需求则不然，这类需求是完全个性化的、碎片化的。我国有句俗语叫“物以类聚，人以群分”，是指有相同喜好的人会聚集在一起，而有这类需求的人群的聚集规模相比基础需求往往是小规模的，因此，我们用“小众人群”描述这类需求群体。创造Supreme的纽约滑板爱好者是小众人群，创造比特币的互联网极客“密码朋克”也是小众人群。这些产品都是从小众人群开始风靡，再走进大众的视线。

从小众人群开始风靡，再走进大众视线也是我们熟知的很多产品成功的秘密，无论在传统行业还是在互联网界都屡见不鲜，如市值300亿美元的瑜伽运动品牌lululemon，曾有过瑜伽爱好者爱不释手、非瑜伽爱好者闻所未闻的局面；Facebook、Snapchat、领英、Slack等百亿美元市值的互联网产品也是沿着先小众再大众的路径发展起来的。

小众人群的内核是文化需求，这是实时变化的，随着小众人群规模的壮大，小众人群中经常会分裂出另一类或几类小众人群，如体育网站虎扑会孕育出潮流App“得物”，瑜伽运动会孕育出“冥想”，这些分裂出来的小众人群同样具有极大的商业价值。

事实上，从小到大是世间万物的运行规律，企业组织及产品概莫能外。扎根小众，才有机会成为大众。

超级用户

在Supreme流行的过程中，杰森·蒂尔、亚伦·邦达洛夫、吉奥·埃斯特维斯、阿基拉·莫瓦特、Gimme 5、藤原浩起到了极其重要的作用；在比特币的故事里，同样存在哈尔·芬尼、戴伟、加文·安德森等一批更具影响力的人，他们因为进入该领域的时间较早或有较强的专业性，成了小众人群中的意见领袖，我们可以称他们为“超级用户”。

在事物流行的过程中，绝大多数人是跟风者，极少数的超级用户具有极大的影响力，他们的一言一行影响着整个小众人群。在比特币的故事里，因为哈尔·芬尼的关注和认同，才有了后面更多的“密码朋克”开始关注比特币，而互联网、智能手机、社交媒体的出现，更是增强了这一影响力。

因此，从影响小众人群的效率角度来看，与其触及小众人群中的所有人，不如尽可能地影响小众人群中的超级用户，进而借助超级用户影响整个小众人群。

链接关系

Supreme通过线下店铺的聚会和原汁原味的滑板运动笼络了大量滑板爱好者，比特币通过中本聪及其他比特币爱好者贡献的内容吸引了极客，这与我们认知中的投放广告有很大的差别。满足大众人群的基础需求的产品需要尽可能影响更多人，广告无疑是更好的传播方式，无论是通过平面广告、电视广告，还是互联网广告，如果触达更多的人，就有可能销售更多的这类产品，即针对大众的营销方向是追求广度。

而影响小众人群需要的是深度，小众人群因志趣相投聚集在一起，支撑他们有相同喜好的文化需求是他们的黏合剂。很难想象仅有5秒或15秒的广告就能将一种独特的文化传递出去，持续性的、可以体现出小众文化的内容输出，以及动辄数个小时、可以做深度交流的线下聚会才是触达小众人群更有效的方式。

在互联网出现之前，链接关系所依靠的持续性的有深度的内容、线下聚会都有着异常明显的瓶颈，很难形成规模。幸运的是互联网出现了，在互联网时代，一旦在超级用户中建立了足够的影响力，就可以借助互联网带来的奇妙的网络效应，快速形成潮流。