4.2.2　触点与营销旋涡

触点是一个从生物学借鉴过来的名词，其生物学含义是皮肤上对触觉刺激特别敏感的区域。在营销领域，一切与人触碰的点都是触点（Touchpoint），包括物理的、人工的以及数字的触碰点。企业及业务人员，通过触点为消费者提供服务，包括商品与服务，而消费者通过触点与企业产生交互。触点是企业与消费者互动的载体。

企业可以通过触点为消费者提供服务，还能将交互过程数字化，感知消费者的体验，由此，消费者旅程可以提升为消费者体验旅程（Customer Experience Journey），即以消费者视角，通过触点感知消费者与品牌、商品和服务的一系列交互体验。企业对这些体验进行分析，从而可以构建更完善的消费者体验旅程。

企业需要在消费者体验旅程中找到能够对消费者决策产生影响的触点，通过设计关键时刻（Moment of Truth，MoT）来强化消费者的正向体验，扭转负向体验（关键时刻指的是能帮助企业让消费者改变对品牌或产品观感或印象的时点）。北欧航空、宝洁、谷歌等企业都在不断思考和探索如何更了解消费者，如何为消费者打造全新的消费体验，珍惜每一个接触消费者的时刻。基于它们的探索，可总结为“消费者关键时刻”模型，包含5个关键时刻。

·0关键时刻——消费者搜索和寻找产品的时刻，又叫原初关键时刻，应在这一时刻迅速抓住消费者的心。

·第1关键时刻——消费者选择一个产品或另一个产品的时刻，应在这一时刻让消费者产生购买的欲望，即共情时刻。

·第1.5关键时刻——运输、送达和开箱时刻，应在这一时刻为消费者带来惊喜。

·第2关键时刻——消费者使用产品的时刻，应在这一时刻让消费者满意并激发其继续使用和复购的欲望，即满足需求，制造黏性。

·最终关键时刻——消费者在使用产品后分享体验的时刻，从而连接他人的0关键时刻，即创建口碑。

消费者旅程是由消费者自主把控的，企业可以通过对消费者旅程中的关键时刻进行识别和设计，在恰当的时间和地点以恰当的方式和恰当的内容对消费者的购买心理施加影响，从而让消费者快速跳跃到下一个更接近购买的关键时刻或者直接购买。

消费者决策是没有固定路径的，也不是线性决策的。消费者历程是一条弯弯曲曲、若隐若现的道路，就像旋涡一样，我们称之为营销旋涡模型，如图4-2所示。而关键时刻就像道路上断断续续的路灯，指引着消费者前行并实现跃升。营销数字化要在理解、把握和抓住消费者关键时刻的基础上，强调为消费者创造关键时刻，并且通过设计关键时刻来影响甚至控制消费者旅程。

图4-2　营销旋涡模型