四、如何打造一份具备深度洞察力的白皮书？

我们需要先从如下3个维度来考虑制作白皮书这件事。

·行业：白皮书的主题是不是行业关心的？

·公司：白皮书的主题是不是与公司的品牌文化相符？

·产品：白皮书是不是能够为产品销售带来帮助？

除了上述3个维度，你还需要思考：为什么要做这份白皮书？更多是出于品牌的考虑，还是产品的考虑？比如我们在2021年年初出品的《2021年中国酒店业数字化转型报告》，主要就是从“品牌”角度考虑的，目的是树立我们企业在整个酒店行业数字化转型领域领军者的形象。我们计划把这份白皮书打造成一个市场IP，让它具有更长远的影响力。

而2021年10月份发布的《中国酒店业系统上云现状调查》，更多出于“产品”考虑。因为过去几年是我们的产品陆续“云化”的时期，这个阶段需要一份以产品为主题的白皮书。

因为打造一份具有洞察力的白皮书需要一个小组的集体智慧，当然，其中市场部负责人的影响力会更大，所以打造白皮书应该作为一个项目来处理。考虑清楚上述问题后，接下来就需要明确一个项目负责人了。整个项目由项目负责人来把控，尤其是关键时间节点，项目负责人有权调动部门内外部资源来达到项目目标。

打造一份白皮书的具体流程如下。

（1）第一轮头脑风暴，明确白皮书主题与立意。白皮书的主题和立意是这轮头脑风暴要讨论和明确下来的主要内容。这次头脑风暴还要明确是不是要进行客户与内部专家访谈，是不是需要开展调查问卷，潜在的联合发布机构有哪些，白皮书与公司的哪些产品具有比较强的相关性等内容。

（2）确定项目计划表。根据以上内容，项目负责人需要制定一份可执行的项目计划表，并明确相关负责人。

（3）确定白皮书整体框架。这个时候的白皮书框架是比较粗犷的，列出白皮书大概会包括几个部分，以怎样的逻辑顺序来呈现即可。

（4）召开项目组启动会。项目负责人在会上进一步明确大家各自的分工和时间节点。一般来说会有以下几块关键内容。

·外联，主要确定联合发布机构（如媒体、行业协会等）。

·调查问卷制作与发布。

·客户与内部专家邀约与访谈。

·对于篇幅长的白皮书，确定每部分的撰写负责人。

（5）第二次头脑风暴。这次头脑风暴，所有参与内容撰写的同事都要参加，主要基于访谈和问卷内容展开。在这次会议上大家需要对所负责的内容提出建设性意见、想法和落地思路。

（6）细化白皮书整体框架。进一步细化白皮书框架，列出每部分的关键点，这样白皮书的“骨架”就初步搭建完成了，剩下的就交给负责内容撰写的同事去填充血肉了。在这个阶段要明确交稿的最后期限。

（7）第三次头脑风暴。这一轮会议主要讨论整体的白皮书内容，所有参与内容撰写的同事都需要参加。在会议上，要一个部分一个部分地过，指出问题，进行第一轮修改，有时候还会有第二轮甚至第三轮修改。

（8）内容定稿，排版设计。

（9）制定发布计划。项目负责人需要与负责品牌的同事一起，确定白皮书的发布机会、渠道和形式。尽量延长白皮书发酵影响的时间线，这是扩大白皮书影响力的关键。

（10）复盘。梳理上述过程中出现的问题，总结可借鉴的好的做法，分析渠道数据，判定渠道价值。

对于一份原创的白皮书来说，至少需要一个月的时间才能完成上述整个过程。