1.1.1　网络互动的含义

网络互动是指在互联网中进行的互动展示，具体是指网站和受众以及受众和受众之间在内容和形式上的信息交互过程，如图1-1所示。

互联网有不受地域限制、信息量大和信息传输及时的优势，根据不同的互动对象或方法，可以将其分为内容互动、形式互动和人际互动3种形式，如图1-2所示。

1．内容互动

内容互动在形式上体现为网络中的超文本，分为音频、视频和文字等多种类型。内容互动是内容提供者通过超链接的文本，授权给受众让其进一步了解写作符号本身之外的一些信息。简单来说，提供的不是互动，而是带有“复杂属性”的内容。这些内容包括新闻、娱乐、音频、视频和电子商务等方面的信息，我们可以将“复杂属性”的内容理解为带有超链接的立体信息。

内容提供者提供了这些内容，让受众在了解立体信息的过程中产生了内容互动。这种“复杂属性”内容是可以度量的，度量标准是新闻再现的事实水平，事实水平也可以被称为真实度。一般情况下，真实度依靠新闻是否真实、真实的深度和广度进行衡量。新闻报道的事实越真实全面，该新闻的真实度就越高。

网络内容的真实度高，可以提高内容互动的数量。从空间的度量方法进行理解，时间、地点、人物和事件等新闻要素的广度越大，新闻的真实度也就越高。大量的真实新闻会带动受众对其进行阅读和讨论，从而提高内容互动值。图1-3所示为提高内容互动值的方法。

对于内容互动来说，运用的互动手段越多，内容的真实度就越高，互动的有效度也就越大。但是，提高内容互动的真实度和有效度的前提是必须保证每一种互动手段都是真实可靠的。

内容互动受时间、空间以及技术的影响比较大。它的兴起和发展是对传统媒体内容的一种改革和冲击，还打破了传统媒体的单一性报道形式。因此，内容互动成为网络传播互动中最有影响力的一种形式。

2．形式互动

形式互动是指网站或网站中的某些功能与受众之间的直接交流，是比较常见的一种互动形式。每一个网站都有一个界面友好性和亲和力都非常强的“意见反馈”版块，通过这个版块可以让受众与网站之间进行交流。图1-4所示为电脑端网站和移动端App中的“意见反馈”版块。

该种互动形式具有传统性，与纸媒中的“读者来信”版块相似，而网络中的形式互动被互联网特性缩短了互动时间，所以受众的接受度和认可度相对较高。在形式互动中，潜在的反馈量和实际反馈量是非常值得注意的两个数据。

潜在反馈量主要体现为受众给网站发送的所有信息内容。在这个阶段中，受众可以自由地给网站编辑以电子邮件的方式提出反馈意见。而“实际反馈量”主要体现为网站编辑是否对包含反馈意见的电子邮件作出回复。在该阶段中，意见反馈是为形式互动添加内容和简化人际传播的一种技术手段。虽然简化人际传播会为网络互动的即时性带来一定的负面影响，但是电子邮件对于“形式互动”的辅助作用是不可否认的。因此，我们可得到计算单个网站形式互动值的公式：

该公式中的两个反馈量由很多变量组成。其中，“实际反馈量”的构成相对简单，而“潜在反馈量”的构成较为复杂。表1-1所示为构成两个反馈量的具体变量。

案例　判断门户网站的“形式互动”值

我们可以找到一个门户网站或新闻App，网站和App必须满足下列条件。

（1）拥有超过一个省的受众，并且其新闻辐射范围是在本土；

（2）每个页面上都有“意见反馈”版块，点击进入版块后，页面还设有相关的交流符号（不满意该条新闻时，可点击带有不满意内容的符号，这就是一种网络的交流符号类型），如图1-5所示。

我们可根据网站或App“意见反馈”版块中的交流符号是否贴合网站内容或互动内容，来判定该网站或App的“形式互动”值是高还是低。

内容互动和形式互动的一个重要区分点在于是否包含超链接文本。内容互动是在超链接文本的基础上引导受众进行信息相互作用，而形式互动则仅仅是网站与受众的相互交流。

3．人际互动

人际互动的双方是互联网的受众，就是网民；而网站在该互动类型中只为两个互动对象提供技术和交流的平台。在互联网的所有活动中，人际互动是最为普遍的一种体现方式，包括各个网站的论坛以及微信和微博等各种社交App的博文转发、评论，如图1-6所示。

在这些网络互动活动中，受众与受众的信息交流具有快速和范围广的特点，人际互动的属性表现非常明显。

案例　判断网络活动属于何种互动类型

由于内容互动和形式互动在内容和形式上具有共同点，所以对于有些网络行为很难进行准确判定。

例如，明星或专家学者在互联网上与受众见面、回答提问以及播放VCR等活动，从形式上来看，这些活动都属于形式互动。而在论坛或者网站聊天版块中进行上述活动时，通常页面的某个位置会伴随名人介绍的超链接文本。超链接文本出现时带有明显的内容互动成分，这为准确判断上述活动是内容互动还是形式互动带来一定的困难。

大家可以以在该互动中网站与受众的互动为主要内容，介绍资料的链接只是为前者服务的辅助内容来判断；同时，虽然名人或明星有参与活动，但是其不是主要服务对象，因此，判定上述活动为“形式互动”。