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爆款曲线：80%的爆款像流星般短命
爆款产品的背后一则是成熟品类再创新，一则是高速增长的爆款品类，而大部分爆款产品诞生在爆款品类。爆款品类的发展规律，注定了80%以上的爆款产品都是短命的。
某一品类一旦爆发增长，该品类中一定会出现爆款产品。而爆款产品的诞生则会吸引更多企业注意到这个正在高速增长的品类，然后在同一时间，会有无数商家涌入这个新品类当中。品类快速进入成熟期，市场需求却不再大幅增长。这时候供给大于需求，企业产能过剩，竞争极速加剧，市场的淘汰机制开始启动，大部分商家出局，少数商家得以幸存。
爆款品类都会经历这么一个发展过程：品类爆发——爆款出现——大量商家跟进——品类快速成熟——产能过剩——淘汰机制启动——大部分商家出局——少数品牌胜出。这个过程可以用下面的爆款曲线来表示，如图1-1所示。
图1-1 爆款曲线
例如，中国卫生巾品类的市场就走过了这样的历程。
在1994年，卫生巾在中国内地市场处于导入期。宝洁的卫生巾一片1元钱，而那时候我国城镇职工月平均工资仅378元。卫生巾属于奢侈品。国内企业几乎没有卫生巾生产线。
到了2000年，仅在中国福建晋江一个地方就有近千条卫生巾生产线，市场上每天都会有许多新的卫生巾品牌诞生。
这时候就出现了严重的产能过剩，供给远大于需求，市场淘汰机制被触发，大量的卫生巾生产厂家倒闭。到了2010年，中国卫生巾市场只剩下约20个卫生巾品牌。
在20世纪90年代，信息、物流、交易都远没有今天便捷，卫生巾这个爆款品类从爆发到竞争过度仅用了6年时间，从2 000个品牌淘汰到约20个品牌，也就只用了10年。
2000年后，爆款的爆发和淘汰进程更是被大大加快了。互联网行业中著名的“千团大战”就充分反映了这一点。
团购模式起源于美国的Groupon网站。该网站成立于2008年11月，并于2009年6月实现盈利。
受美国Groupon模式启发，7个月后，中国创业者开始将团购模式引入国内。2010年1月，中国第一家团购网站“满座”正式上线。
2010年3—6月，美团、拉手、24券、窝窝团、糯米团、聚划算等“千团大战”的主要玩家全都入局。
2011年6月，“团购始祖”美国Groupon公司申请上市，预期估值250亿美元。这时距它成立才两年半的时间。
在Groupon的进一步刺激和风险投资的疯狂助推下，到2011年8月，中国市场推出团购业务的网站数量达到最高点5 058家，大部分有流量优势的网站都推出了团购业务。
到了2013年底，团购市场中美团抢占了约50%的份额，美团、糯米和大众点评三家加起来占据了80%以上的份额，团购市场大局已定。
团购这一爆款品类从爆发到过度竞争，仅仅用了1年；从最高峰的5058家大混战到3家主导市场，仅仅用了不到两年半时间。
卫生巾和团购品类的案例，其实是无数行业的缩影。类似这样的从品类爆发到过度竞争，直到最后少数几家胜出，在口红、面膜、净水器等品类中都在不停上演。
爆款虽然是撬开市场的尖刀，但大多数爆款的命运注定只会像流星一样，在夜空中短暂闪耀后，迅速消失不见。怎样让爆款从流星变恒星，从短暂辉煌变成持续闪耀呢？
答案是，打造“品牌护城河”，在做极致爆款产品的同时做好品牌营销。