本章小结

市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。市场调查可以为企业提供有关消费和竞争对手的信息、市场变化和趋势的信息以及外部环境各方面的信息，这将帮助企业做出有关市场营销方面的明智决策。市场调查可按不同的标准进行分类，需要遵循一些基本原则，如客观性、科学性、针对性、系统性和经济性原则。同时市场调查也要遵循一般程序。其中，如何正确地理解和把握企业管理决策问题，并将其转化为可以操作的市场问题，是研究者首先需要解决的。

市场预测是指在市场调查获得信息基础上，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。市场预测的原理、原则和程序是学习预测方法的基础，市场预测按对预测对象的可控程度分为事实性预测和非事实性预测，其预测价值的评估方式区别较大。

市场调查行业在全球范围看已有上百年的历史，在发达国家属于成熟行业。我国市场调查业起步虽晚但已有长足发展。在行业有识之士的共同努力下，我国的市场调查业有了行业组织，制定了符合国际标准的行业自律规则。未来，这个行业将逐渐走向强大和成熟。

实训项目

1.实训项目：查找市场调查和市场预测相关的报告。

2.实训目标：通过查找市场调查和市场预测相关报告，让学生了解市场调查与预测结果的呈现形式，通过具体实例了解市场调查和预测的意义以及明确市场调查流程。

3.实训内容：到图书馆或网上查找两篇市场调查和预测报告，注意调查和预测报告读者的差异，针对文献分析报告的内容和结构，关注该市场调查流程和方法的科学性。

4.实训组织：每个同学单独完成。

5.实训考核：要求每位同学进行文献搜集，全班讨论、交流。

复习思考题

1.市场调查如何定义？市场调查的基本原则有哪些？

2.市场调查在企业市场营销中起什么作用？

3.市场调查如何分类？市场调查可以应用在哪些领域？

4.市场调查相关的道德准则有哪些？

5.市场调查一般有哪些步骤？

6.如何评估市场预测结果的价值？

7.市场预测的原理是什么？要遵循哪些原则？

8.外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，如何理解“市场”？

案例分析：麦当劳在中国

麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令众多餐饮界人士羡慕，可是有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢？麦当劳进驻中国内地前，连续5年作跟踪调查，了解中国内地消费者的经济收入情况和消费习惯；提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时，根据中国人的身高和形体特征定制最佳尺寸的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京，进行口味实验和分析；开第一家分店时，在北京选了5个地点进行反复比较、论证。最后，麦当劳在中国内地正式开业，一炮打响。

任务：从报刊和网络查询麦当劳在中国内地开店历程，并记录其市场调查的详细过程，进行课堂交流。