第三节 新媒体运营者的基本素养

一、新媒体运营与推广的常用思维

职场有一个公认的说法：“技能是安身立命之本，思维才是畅通无阻、形而上的真正技能。”对于新媒体运营者来讲，技能决定了其工作状态，而思维则决定了其工作高度。常用的、具有普适性的新媒体运营与推广思维包括用户思维、流量思维（粉丝思维）、数据思维和创新思维。

1.用户思维

随着新媒体的不断发展，新媒体已经进入了“用户为王”的时代。如何在海量的人群中被用户找到呢？站在用户的角度思考问题就成了必要且最重要的运营思维。

（1）用户是核心。用户从哪里来？企业需要更多的用户，但又不能强制要求现有用户去帮企业进行推广，所以如何“为用户提供更优质的服务、解决用户的每个问题、让用户获得更多利益”成为新媒体时代企业争取用户需要解决的主要问题。

（2）留住用户。对于用户，企业不仅要满足其功能上的需求，更要洞察他们的情感需求，要感同身受，让他们有参与感，留住他们，让用户主导产品的变化，以促进产品进行更好的迭代。

（3）提高用户的参与感。企业要提高用户的参与感，让用户在产品运营活动中获得存在感，通过品牌与个人用户的联结，更关注用户体验产品过程中的感受，以此提升品牌口碑，树立企业的正面形象。

总之，“站在用户的鞋子里思考每一步”是新媒体运营的第一个核心思维。

实战训练

你手机里有今日头条极速版、抖音极速版、快手极速版、番茄小说等App吗？和小组的同学分别查看这些App，共同讨论你们的哪些痛点尚未被这些App解决，对其提出改进意见。

2.流量思维

流量即代表用户关注度，也就是用户的聚焦所在。用户注意力疯狂移向的地方就是流量孕育的地方。那么，如何吸引用户的注意力，即如何获得流量就成了一个关键问题。

目前，流量思维运用的最普遍的做法是先用免费吸引用户关注。比如社群运营，建群伊始，许多社群运营者都免费分享干货，遇到群成员有不懂的问题时会第一时间免费为其解决问题，通过这一步做好利他行为，取得群成员的信任。之后运营社群会逐渐开始低价收费。

运用新媒体运营与推广的流量思维，做好利他行为很关键。新媒体运营者要让用户没有成本或者将成本尽量压低，并在获得流量的基础上不断创新产品，再创建其他的商业模式。

3.数据思维

从数据中寻求答案也是新媒体运营的重要思维。

数据资产是企业的核心竞争力之一。在数据思维下，新媒体运营者要了解的关键问题应该是：受众最喜欢的内容是什么样子的？受众最活跃的时间段是什么？

新媒体运营者可通过对后台数据进行仔细分析，找到问题的答案，并将其运用到对内容阅读量等方面的预测中去。比如分析微信公众号将要推送的内容满足了受众的哪些偏好点；根据以往的数据，某篇文章预计（应该）要达到多少阅读量，得到多少转发、点赞数。文章推送出去后，也需要及时复盘预期目标的实现情况：阅读量是否与预期的一致。假如没有达到预期，可能是什么原因。假如超出预期，又可能是什么原因。要用复盘来减少因用户数据量少而产生的误差，最终形成比较固定的、符合受众偏好的内容模式。

所以，在新媒体运营中运用数据思维，主要是针对受众群体进行分析甚至细分，进而使其与内容生产模式联系起来，并据此进行内容精准推荐，最终目的是要让自己的内容与受众达到最佳匹配。

4.创新思维

新媒体运营的创新思维主要表现为两点：一个是快，另一个是微。

“快”指产品开发速度快。不同于传统行业通过小试、中试、试生产等步骤循序渐进地开发出较为成熟的产品后再将其推向市场，互联网产品不追求一步到位，而是通过敏捷开发将产品快速推到用户面前，收集反馈信息，快速迭代，在迭代中不断完善产品。

“微”指从小处着眼，进行微创新，及时解决用户的问题。产品可以不完美，但是只要能击中用户心里最“甜”的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤，这种单点突破就叫“微创新”。比如，微信从支持简单聊天的1.0版本迭代到具备强大功能的8.0版本，其更新换代的过程就是对一个个小问题进行解决的过程。

新媒体运营的创新，正如百度创始人之一李彦宏所说的：“只有先推向市场，才有用户使用它，并且用户能告诉我们哪里好、哪里不好，我们才能不断完善。”

二、新媒体运营者的必备素质

新媒体运营岗位是伴随着新媒体在市场营销中的作用越来越大而诞生的。作为一个新型的职业岗位，新媒体运营对于从业者在硬技能和软实力方面都有一定的要求。

（一）基本素质

1.对新媒体感兴趣

对新媒体感兴趣，是新媒体运营者最基本的素质。兴趣是最好的老师，也是人们持续学习的动力来源之一，有兴趣才能把自己最擅长的一面展现出来，体现自己的价值。

除了要对新媒体感兴趣，新媒体运营者还要对新媒体有所了解。众所周知，新媒体本质上还是媒体，传播的形式以图片、文字、音视频为主。新媒体是相对于传统媒体而言的，两者的区别在于，新媒体可以和受众真正建立联系，具有交互性、跨时空的特点，给媒体行业带来了许多新的模式和理念。

例如，想要在今日头条发表一篇有关企业产品推广的文章，则需要对今日头条的基本规则有一定了解：怎样注册今日头条账号？在今日头条发表文章需要具备什么样的条件？文章涉及哪些版块？文章应在哪个版块发表？等等。了解这些规则才能在发表文章的时候游刃有余。

2.有一定的“网感”

所谓“网感”，指的是对网络世界的一种感知能力。新媒体运营者的“网感”是感知热点、热“梗”、热门事件的一种能力。比如短视频创作者的“网感”是只要看到一条短视频，就大概知道该视频能不能上热搜以及爆火的底层逻辑是什么。要想有一定的“网感”，新媒体运营者需要及时抓住热点，并拥有较强的数据分析和信息搜集能力。比如想要在今日头条发表一篇有关产品的文章，就需要了解用户最关注的是什么，网络上有哪些热点事件和网络语言可以利用，并能将其融进文章中，把用户最想要的呈现在他们面前。

3.有持续学习的精神

每个人的知识都是有限的，需要不断地学习，以充实自己，提高自己。要想成为新媒体运营者，需要有不断学习的精神，要善于学习优秀的新媒体运营者的成功运营案例，分析其做法的长处和不足，以便自己在做新媒体运营时取长补短。只有不断地自我调整，才会获得更大进步。

（二）基本能力

视野拓展

从招聘广告中了解与新媒体运营岗位职责匹配的能力要求

1.敏锐捕捉热点的能力

纵观新媒体这些年的发展趋势，借势营销成为日常运营的基本手段。借势热点需要新媒体运营者“眼观六路，耳听八方”并拥有“火眼金睛”，能够及时在各种信息中发现并捕捉热点，并能辨别该热点是否具备引领正确价值导向的引爆点。

因此，新媒体运营者要时刻关注微博的热门话题排行榜，百度的实时热点排行榜、搜索风云榜，微信朋友圈和微信群的最新动态、话题等，时刻保持对各大热点的敏感度。

2.基本的文案写作能力

新媒体传播主要以文字、图片、音频、视频等形式进行，这就要求新媒体运营者具备一定的文案写作能力，如能够熟练撰写产品运营活动策划文案、产品推广软文等。发现热点后，能够及时结合自身产品特点、优势，通过文字或图片等方式将其展现在用户面前。

比如，想要在知乎为产品做宣传，就可以借助热点，通过写回答的方式把产品植入文章，做到有意但不刻意。

3.良好的数据分析能力

大数据技术的出现为新媒体产业发展注入了新的动力，新媒体运营者通过数据分析可以获得大量重要的情报。企业可以依靠由数据分析得到的情报筛选用户，总结用户需求，为营销计划提供依据，也可以通过数据了解品牌口碑状况，以及时掌握和调整市场策略。因此，数据分析能力也是新媒体运营者的必备能力。

4.善于捕捉创意并进行策划的能力

越是优质的内容，越需要新媒体运营者精心策划。有人在新媒体时代如鱼得水，靠的正是出其不意的创意。新媒体运营者要想做出有特色的品牌，离不开丰富多彩的创意。在这个人人都是自媒体的时代，最不缺的就是有创意的点子，但能把点子转化为操作方案的人却少之又少。对新媒体运营者而言，自己想不出创意还可以求助那些具有奇思妙想的用户，做不好策划才是真正的重大缺陷。

（三）工具应用技能

对新媒体运营者而言，掌握新媒体运营的各类工具可以极大地提高工作效率。常用的工具主要分为四大类，包括文字工具、视频工具、图片工具和运营工具。

（1）文字工具。文字工具是指新媒体运营者在发表文字类信息时使用的编撰、排版、编辑等文字处理工具。

（2）视频工具。视频工具是指新媒体运营者使用视频形式传播信息时使用的视频拍摄、编辑、发布等工具。

（3）图片工具。图片工具是指新媒体运营者在进行活动策划和推广时使用的图片类信息编辑、制作工具。

（4）运营工具。运营工具是指新媒体运营者在日常活动策划、执行过程中，为了提高工作效率，促进粉丝互动而使用的实用小工具。

作为新媒体运营者，尤其是初入职场基础岗位的运营专员，只有了解这些工具的用法，并精通每一类工具中的一种或几种，才能保证运营工作的顺利开展。

实战训练

你与新媒体运营者还有多大距离？在表1.2中，请在你已经具备的资质和能力后的空格中打“√”。