任务一　认识广告与新媒体广告

广告在人们的日常生活中随处可见，从街边的叫卖、店家的招牌到户外的屏幕广告，广告出现在人们身边的每个角落，影响着每个人。随着新媒体的快速发展，新媒体广告越来越受到企业和广告主的青睐。要想成功完成广告的创作，广告人员就必须对广告本身和时下流行的新媒体广告有一定的了解。

一、任务目标

经过长时间的发展和变革，广告业呈现出多样化、高频化、新颖化、高技术化的发展趋势，人们对广告的研究也逐渐系统化、规范化、多元化，广告学由此建立并不断完善。本任务将先介绍广告的含义、构成要素、特征和分类等知识，再对当前主流的新媒体广告的含义、特征和分类进行说明，以帮助相关从业人员更深入地认识、了解广告与新媒体广告。

二、相关知识

（一）广告的含义与构成要素

早在人类社会形成之初，人们就已开始有意识或无意识地开展广告活动。随着时代的发展，广告逐渐成了独立的行业——广告业，并形成了独立的学科——广告学。深入了解广告的含义和构成要素对相关从业人员来说是至关重要的，相关从业人员不仅需要具备完整的知识体系，更需要针对广告建立系统化的认知。

1.广告的含义

顾名思义，广告即“广而告之”，这说明了广告的根本任务就是传播信息。随着广告的不断发展，很多人和组织对广告进行了界定。

·1948年，美国市场营销协会将广告定义为：广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服力。

·《中华人民共和国广告法》中将广告定义为：商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。

·厦门大学某教授认为：广告是指一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

广义的广告是指某主体有意识地通过某一传播媒介向目标受众传递特定信息的活动，而本书采用的广告概念是“广告是指商业性主体通过传播媒介向目标受众传播产品、劳务、市场、观念等方面信息的活动”。

2.广告的构成要素

根据广告的含义，可以归纳出广告的4个构成要素，即广告信源、广告信息、广告媒介和广告信宿。这4个构成要素有机结合，缺一不可。

·广告信源：广告信源即广告信息的发布者，包括广告主和广告制作者。其中广告主是指广告活动的发动者，对广告活动起主导作用；广告制作者可以是广告主，也可以是广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等广告信息的直接制作者。

·广告信息：广告信息是广告信源通过广告媒介，向广告信宿传达的内容，是广告信源意志的表达，被广告信宿接收。广告信息可以是文字、图像、音频、视频等人们所能感知的信息。

·广告媒介：广告媒介即进行广告宣传的物质手段和工具。广告的发展很大程度上就是广告媒介的发展，从原始的语言媒介到平面媒介、印刷媒介，再到电波媒介、数字信号媒介，不同形式的媒介对广告信息的表现形式、传播效果及传达范围都产生了重大的影响。需要注意的是，广告媒介现在处于且以后也将处于更新换代中。

·广告信宿：广告信宿即广告信息的目标受众，是广告传播过程中的末端，是广告活动能否取得成功的决定性因素。只有当受众将广告信息理解并转换成对他们有意义的信息时，广告信息才算传达成功。当受众受广告信息的影响采取符合广告主意志的行动时，广告活动的目的才算达成。

（二）广告的特征

广告具有悠久的历史，虽然经历了很大的发展和变革，但有些特征贯穿广告发展的始终，这些特征包括时代性、大众性、市场性、经济性、明确性、说服性等。

·时代性：广告是时代的产物，广告必然带有时代的印记，同时广告也能体现时代的风貌。在一定程度上，广告可以用来探求对应时代的社会情况、大众的偏好和价值观等时代信息，也可以通过广告体现的时代性来判断该广告发布与流行的时代。

·大众性：广告的传播是针对大众的，这主要指两个方面：一是广告的传播不能设置太高的门槛，不同的人可以借由传播媒介平等地接收到广告信息；二是广告主一般会希望广告传播的范围尽可能大，接收广告信息的人尽可能多。

·市场性：广告一般都有明确的目标市场和目标受众群体，应该遵循市场规律，满足市场需要，刺激受众的现实需求或者潜在需求。

·经济性：大部分广告的主要目的是取得经济效益，广告要么展示产品的优势，要么树立品牌的形象，要么突出企业的实力，以获得受众的认同，促进产品或服务的销售，帮助广告主获取经济效益。

·明确性：广告信息一般会指明广告主，让受众能够通过广告信息知道广告所宣传的是哪家的产品或服务，这样才能达到广告的目的。同时广告主也要对广告信息的真伪，以及因该广告产生的问题负责任。

·说服性：广告需要影响受众并促使其采取广告主预想的行动，如购买或者二次传播该广告等，所以广告需要具有说服性，能够影响受众的行为。

以上几点是综合大部分广告归纳得出的较为普遍的特征，而不是由广告内涵得出的科学性规律。例如，有些广告刻意淡化或违反某些特征，反而取得了不错的广告效果。

（三）广告的分类

广告发展至今，其形式和种类愈加丰富。按照分类标准的不同，广告可以分为多种类型，常见的广告分类主要有4种。

1.按照目的分类

按照广告目的，广告可以分为商业广告和非商业广告。

·商业广告：商业广告是指通过宣传产品或服务等来达到获取利润目的的广告。商业广告又称为经济性广告，是当代广告业的主体。图1-1所示为某品牌在微信朋友圈中发布的广告，目的是宣传品牌产品，是非常典型的商业广告。

·非商业广告：非商业广告是指与商业目的无关、不以营利为主要目的的广告。它的目的不是推销任何产品或服务，而是为社会公益、道德教育、文化宣传等非商业性的目的服务。非商业广告通常由政府机构、公益组织、文化机构等发起，并通过各种传播媒介和渠道向公众传递信息。这类广告的主要特点是强调公益性、社会责任感和良好的社会形象。其内容通常涉及环保、交通安全、防灾减灾、健康教育等方面，旨在引导人们树立正确的社会价值观念和行为准则。图1-2所示为北京消防发布的宣传海报，其就是典型的非商业广告，旨在宣传森林防火知识。

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2.按照媒介分类

广告的传播依靠媒介。按照传播媒介，广告可以分为口头广告、印刷广告、电视广告、广播广告、网络广告、户外广告等。

·口头广告：口头广告是一种通过口述、口碑传播等方式来推荐或宣传产品、服务或品牌的广告。口头广告常出现在人际交往、社交媒体宣传、口碑评价和口耳相传等场景中。

·印刷广告：印刷广告是通过印刷技术将广告信息印制在各种纸张、材料或其他媒介上，以传达特定的宣传信息和促销内容的广告。印刷广告是一种传统的广告形式，常见于报纸、杂志、传单、海报和宣传册等媒介中。

·电视广告：电视广告是在电视上播出的广告，通常在电视节目中间或间隔时段播出，以吸引受众的注意力并传达产品或服务的特点和优点。电视广告是一种较为昂贵的广告，但也是一种很有效的宣传方式，因为电视具有广泛的覆盖面和较强的影响力。

·广播广告：广播广告是通过广播媒体（如无线电广播等）传播的广告。广播广告以音频形式呈现，通过声音和语言来传达广告信息，包括商业广告词、音乐和声效等元素，多在广播节目中间或间隔时段播出，或通过电台等渠道传播。

·网络广告：网络广告是通过互联网媒体进行传播的广告，是目前主流的广告形式。网络广告可以在各种网络平台上出现，如搜索引擎、社交媒体、视频网站等，具有精准定位、投放灵活、实时反馈等优点。

·户外广告：户外广告是在公共场所、户外环境中展示的广告。它利用各种媒介进行传播，如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子屏幕、公交车身等，多出现在道路、商业街区、公共交通站点、建筑物外墙等多个场所，如图1-3所示。

3.按照投放区域分类

按照广告投放的区域，广告可以分为国际性广告、全国性广告和区域性广告。

·国际性广告：国际性广告又称全球广告，是指面向不同国家、跨越国界的广告。为了保证国际性广告的影响力，广告主通常需要与国际广告代理公司合作，以获取跨国广告策划、翻译、文化咨询等专业支持。这类广告通常由跨国公司和国际知名品牌设计，面向全球范围内的受众。

·全国性广告：全国性广告是在全国范围内展示的广告。全国性广告面向全国市场和受众。这类广告宣传的产品一般具有销量大、通用性强、使用范围广等特点。

·区域性广告：区域性广告通常覆盖多个省份、城市或地区。区域性广告的传播对象是某个特定区域的受众。一些企业受经营区域和地理文化环境的影响，同时为了配合差异性市场营销策略会选择发布区域性广告。

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4.按照内容分类

按照广告内容，广告可以分为产品广告、服务广告、品牌广告、公益广告和社会广告等。

·产品广告：产品广告是以产品为主要宣传内容的广告，旨在向受众传递产品特点、功能、优势和价值，促使受众购买产品。

·服务广告：服务广告是针对服务业务的广告，旨在向受众宣传和推广某项服务。与产品广告不同，服务广告侧重于传达服务的特点、质量、效益和可靠性等方面。

·品牌广告：品牌广告以塑造和推广品牌形象为目标，将品牌的核心价值、品牌个性和差异化特点传递给目标受众，提高品牌知名度和品牌忠诚度。

·公益广告：公益广告以社会公益事业为核心，旨在呼吁社会参与、提倡社会责任、改善社会环境等。

·社会广告：社会广告是涉及社会问题、社会意识的广告，旨在引起公众对特定社会问题的关注和思考，如环保、健康、道德等。

（四）新媒体广告的含义与特征

近年来，新媒体迅速发展，并逐渐成为人们获取信息、沟通交流的重要渠道。传统的广告在逐渐适应新媒体环境的过程中，也逐渐衍生出了具有全新特性的新媒体广告。新媒体广告利用新媒体的独特优势，如交互性、实时性、个性化等，实现了更精准、更有效的营销传播。如今，几乎每位受众都会接触到新媒体广告，这让我们不得不思考：新媒体广告究竟是什么？它具备怎样的魅力？

1.新媒体广告的含义

新媒体是相对于传统媒体（如电视、广播等）的一种新兴媒体，一般是指利用数字技术，通过网络渠道，以计算机、移动终端、数字电视等智能设备为终端，向受众传播信息的媒介。目前，常见的新媒体包括微博、微信、知乎、今日头条、抖音、门户网站等。

新媒体广告则是指使用新媒体作为传播媒介的广告。新媒体广告以数字化技术为基础，能够运用多媒体平台整合优势资源，采用多元互动的方式，向受众精准传递广告主的产品、服务和品牌信息等。

2.新媒体广告的特征

传统媒体广告极易受到时间、空间的限制，具有策划时间长、刊播排期紧、预算门槛高、传播范围小等缺点。与传统媒体广告相比，以新媒体为载体的新媒体广告则呈现出五大主要特征。

·交互性：交互性是新媒体广告区别于传统媒体广告的一个明显特征。传统媒体广告的传播是单向的、线性的、广播式的，只能在特定时间内由信息的发布者向受众传播，受众只能被动接收信息，无法主动选择接收、拒绝接收或反馈意见。新媒体广告不再被动地呈现给受众，而能够与受众进行实时的互动和交流。例如，新媒体广告通常以社交媒体作为传播载体，受众可以通过转发、评论、点赞等操作与广告发布者进行互动，从而提高受众的参与度和扩大广告的传播范围。

·精准性：传统媒体广告面向大众，受众不明确，无法实现精准投放，而新媒体广告则很好地解决了这一问题。基于互联网、大数据等技术，广告主可以根据地域、阅读兴趣、点击习惯甚至上网时点等因素对受众进行精细的划分，实现新媒体广告的精准投放。另外，广告主借助权威的访客流量统计系统统计出来的数据，能够准确地评价广告效果，并进一步优化广告投放策略，还能利用互联网的互动性和实时性等特点，根据需要随时变更广告的形式和内容。

·多样性：新媒体是多种媒体的综合体，同时具有文字媒介、声音媒介和视觉媒介的功能。所以，新媒体广告可以采用多种形式，如文字、图片、音频、视频等，从而呈现出丰富多样的广告，更好地吸引受众的注意力。

·实时性：新媒体广告可以实现实时的投放和反馈。借助互联网和社交媒体平台，广告主可以即时发布广告，并通过实时数据监测和分析来了解广告效果。这种实时性使得广告主能够及时调整和优化广告，以更好地吸引受众的注意力，优化广告的效果。

·灵活性：新媒体广告在内容创作、投放方式和时间安排上更加灵活。一方面，新媒体广告人员可以根据受众的特征和需求进行个性化的内容创作；另一方面，广告主可以选择在社交媒体平台、搜索引擎、视频网站等多种渠道上投放新媒体广告。另外，新媒体广告人员可以根据受众的上网习惯和活跃时间灵活选择投放时段。

（五）新媒体广告的分类

新媒体广告可以根据表现形式、媒介和植入方式的不同，划分为多种类型。

1.按照表现形式分类

按照表现形式的不同，新媒体广告可以分为文字广告、图片广告、视频广告、直播广告、音频广告和H5（HTML5，第5代超文本标记语言）广告等。

·文字广告：以文字为主要表现形式的新媒体广告。这类广告中，文字所占的篇幅一般较大，能够很好地表现产品、服务等的营销信息。营销软文、文字链接广告、搜索引擎广告（见图1-4）均属于比较典型的文字广告。

·图片广告：以图片或图形为主要表现形式的新媒体广告。横幅广告（横跨于网页上的矩形公告牌）、弹窗广告、宣传海报等均属于典型的图片广告。

·视频广告：以视频形式进行展示的新媒体广告。不管是将整个视频内容制作为一个广告，还是在视频中插入广告，都属于视频广告。

·直播广告：以直播形式进行展示的新媒体广告。直播广告伴随着直播平台的出现而出现，主要通过在直播间中展示产品或品牌信息，吸引用户的关注，促使用户采取购买行为，从而获取盈利。

·音频广告：以音频形式进行展示的新媒体广告。音频广告通常出现在广播、音乐平台、语音助手等场景，可以是广播广告、音频插播广告等形式。

·H5广告：H5广告是一种基于HTML5技术开发的网页广告，与图片广告相比，其具有更强的交互性和动态效果。H5广告可以提供多种互动方式，如滑动、翻转、扫描二维码等，能够更好地吸引受众的注意力和提高互动率。例如，图1-5所示的腾讯云发布的H5广告《我是黄河文明唤醒师》，其以多个城市的文化内核作为基础，让受众成为非遗的唤醒师，唤醒非遗在受众心中的生命力，并最终引流到非遗数字馆、非遗文创馆，实现非遗知识的普及，为非遗传承人增加经济收益。

2.按照媒介分类

按照媒介的不同，新媒体广告主要可以分为搜索引擎广告、社交媒体广告、移动App广告和门户网站广告等。

·搜索引擎广告：搜索引擎广告是一种在搜索引擎结果页面中展示的广告。当受众在搜索引擎中输入特定的关键词或短语，点击搜索按钮后，搜索引擎会显示相关的搜索结果，其中可能包含针对这些关键词设置的广告。搜索引擎广告常见于各大搜索引擎，如百度、搜狗等。

·社交媒体广告：社交媒体广告是一种在社交媒体平台中展示的广告。目前主流的社交媒体平台主要包括微信、微博、QQ等。

·移动App广告：移动App广告是在移动应用平台上展示的广告。移动App广告伴随着智能手机和移动应用的普及而出现，是当前各大广告主推广产品、品牌和服务的重要形式。

·门户网站广告：门户网站是提供网上信息检索、交流、发布、交易等综合服务的网站，门户网站广告是在门户网站上进行展示的广告。门户网站广告是较早出现的新媒体广告类型。

·电子邮件广告：电子邮件广告是一种通过电子邮件向受众发送的广告。它将电子邮件作为传播媒介，向受众发送商业推广、产品促销、品牌宣传等内容。

·户外新媒体广告：户外新媒体广告是数字技术、互联网技术和传统的户外广告媒介相结合的新兴广告形式。例如，在车站、机场、商业区等地的广告牌和LED显示屏上的广告就属于户外新媒体广告。

3.按照植入方式分类

按照植入方式的不同，新媒体广告可以分为硬广和软广。

·硬广：硬广是指通过媒体渠道直接展示的广告，清楚直白、开门见山。例如，在视频片头或片尾播放的广告（见图1-6），移动App中展示的开屏广告等。这类新媒体广告通常以直接推销产品或服务为目的，通过展示明确的广告信息来吸引受众的注意力。

·软广：软广是采用更为隐蔽、间接的方式将信息融入媒体内容中的广告。例如，在社交媒体上分享品牌创始人故事、在科普文章中植入产品信息等。这类广告通常不直接介绍产品或服务，而是通过与媒体内容相融合，以更为自然的方式向受众传递广告信息。例如，图1-7所示的文章就将产品巧妙植入让孩子养成好习惯的科普文章中，达到“润物细无声”的营销效果。

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三、任务实训

观察图1-8所示的新媒体广告和图1-9所示的评论内容，熟悉新媒体广告的特征和类型，并分析新媒体广告明显区别于传统媒体广告的地方。

1.实训目标

（1）掌握新媒体广告的特征。

（2）掌握新媒体广告的类型。

（3）掌握新媒体广告与传统媒体广告的区别。

2.实训要求

（1）分析图1-8所示的新媒体广告属于哪种类型。

（2）依据图1-9所示的评论，分析该新媒体广告具有什么特征。

（3）依据图1-8、图1-9，分析新媒体广告明显区别于传统媒体广告的地方。

3.实训思路

STEP 01 分析图1-8所示的新媒体广告的类型，可以从广告的表现形式、媒介和植入方式3个维度进行分析，如从表现形式来看，其属于视频广告。

STEP 02 依据图1-9所示的评论分析新媒体广告的特征。新媒体广告主要有五大特征，从评价内容来看，可以从互动性和精准性两个方面进行分析。

STEP 03 依据图1-8、图1-9分析新媒体广告明显区别于传统媒体广告的地方，可以从传播渠道、交互性和表现形式等方面进行分析。

四、任务考核

扫描下侧二维码，阅读并分析不同的新媒体广告，填写表1-1并上交。