第1课
服装与电商发展近史
第二天，大白和叶子提前10分钟走进预约好的会议室。仔细观察会议室的布局后，大白引领着叶子坐到了正对白板的办公桌的一侧，然后打开空白的笔记本，做好了记录的准备。
此时，Alex也走进会议室，他一只手提着笔记本电脑，另一只手端着茶杯，步履轻松地走到两位年轻人面前。
“下午好，两位”, Alex向两人打着招呼。“今天是带教课程的第一课，我们先从服装行业与电商的发展历史讲起。”
Alex刻意以平和而缓慢的语气开场，让叶子和大白绷紧的大脑神经放松下来，帮助他们慢慢进入状态。
在大白的帮助下，Alex把笔记本电脑与会议室的投影仪连接好，然后开始了今天的第一节内容。
“首先，我们来看看最近十几年，国内的服饰市场发生了哪些变化？”Alex以手代笔指着投影出来的图表（见图1-1）向两人说道。
图1-1 最近十几年国内服装市场的发展历程
“纵观最近十几年，国内服饰的电商发展可以分为四大阶段。”
第一阶段：2000年～2006年，文艺风、复古风、设计师品牌等小众风格的春天。
第二阶段：2006年～2009年，国外大牌ZARA等进入国内，并开始渠道布局。
第三阶段：2009年～2012年，快时尚品牌UNIQLO等进入快速发展期。
第四阶段：2013年～2016年，潮牌、融合科技感的运动品牌这类宣传自我个性的品牌兴起。
大白与叶子目不转睛地盯着PPT，两人虽然有些好奇Alex为什么不讲解数据分析的技巧与电商的业务，但此时也被服装企业发展史所透露出来的故事给震撼到了。
叶子更是如此，她已经身处服装行业三年了，但此前从来不知道服装行业原来还有如此精彩的故事。随着Alex的讲解，她逐渐脑补出来一幅残酷的竞争与淘汰场景：
“在国外大牌没有加入国内服装市场之前，森女风、文艺风、田园风、原创设计师品牌等迎来了绝佳的发展时期，它们快速扩张与开店，分割着市场蛋糕……但是好景不长，自2006年ZARA进入中国后，便像打开了潘多拉的魔盒，国外服饰大牌纷纷进驻中国，并且积极布局一二线重点市场。小众风格品牌服装刚刚走向巅峰便迅速滑坡。而UNIQLO、H&M、MUJI等快时尚以及奢侈品则在积极布局的后三年迎来了大爆发，于是又挤掉了一大批国内服饰品牌的市场份额，如欧美风、传统体育品牌等。然而，商业的战场上同样没有常胜将军，因为消费者的需求与喜好总是会与时俱进的。所以，在2012年左右，快时尚与国际大牌也不可避免地逐渐没落，随之崛起的是代表新兴消费观念的潮牌，以及融合了科技与时尚元素的运动品牌。
叶子的思绪纷飞，Alex的声音却再次将她拉了回来。“为什么要和大家讲解服装行业的发展史呢？”Alex自问自答，“便是希望大家能够明白‘周期’的概念。”
“服装行业最重要的特点是周期——服装的生命周期、风格的生命周期，就连时尚趋势也是有生命周期的。理解了‘周期’的概念后，我们的数据分析就会在宏观层面更具指向性。”
现在连“外行”的大白也理解了这幅图的意义所在。大白本来就擅长宏观层面的分析，一开始他以为“观史知今，而知进退”是这幅图所传达的意思。此时听Alex强调“周期”后，才明白原来Alex是要借此让他们明白服装行业中周期的重要性。
看到大白与叶子都露出恍然大悟的神情之后，Alex将PPT翻到了下一页，呈现在两人面前的是另一幅类似的图片（见图1-2）。
图1-2 国内服装电商的12年发展历程
看到这幅名为“国内服装电商12年发展历程”的图片，大白与叶子两人同时盯着图片认真看了起来。他们明白，这就是正式接触电商的第一课，要学习电商，首先就要熟悉电商的历史。这样才能“观史知今，而知进退”。
Alex等两人把图表浏览完了一遍之后，才开始讲解。“国内的电商起步很早，最早的历史可以追溯到1999年易趣网的成立。但是业内一般将2003年淘宝网的成立，称为电商发展的元年。从2003年至2016年，我个人将电商归类为三个发展阶段。”
第一阶段：2003年～2007年 电商1.0时代[流量为王]
淘宝网于2003年成立；京东于2004年从线下转型为线上，并于2007年正式更名为京东商城。在这一阶段，电商处于C2C的时代，主要以草根卖家为主，运营方式也以刷单、打爆款、砸推广这样简单粗暴的手段为主。
第二阶段：2008年～2013年 电商2.0时代[数据化运营]
2008年，以淘宝商城与唯品会的成立为标志，电商正式跨入2.0时代——B2C时代。由于淘宝商城与唯品会是B2C平台，再结合2008年金融危机所导致的大量服装库存的大背景，因此许多传统服装品牌在这一阶段纷纷加入电商大军。由于正规军的进入，电商的运营逐渐趋向规范化和体系化。天猫平台也在“正规军”商家的逆向驱动下，认真钻研服装行业的独有周期特性，并且完善和规范了一系列的运营体系。如在4月开启连衣裙节，5月开启T恤节，9月开启风衣节等，而最具标志性的，则是在双11和双12开启的年终大促。这两期大促为所有服饰商家提供了一年两个大季节库存清洗的绝好时机。
值得一提的是，受到“正规军”商家的正面影响，平台与商家一致倡导“把控服装品质”“提高新品销售”“追求销售利润”等正面的零售理念。于是，“精细化运营”“数据化运营”的概念应运而生。数据分析师与数据分析技能便成为电商运营的重要拼图。
第三阶段：2014年～2016年 电商3.0时代[内容营销]
从2014年开始，由于平台流量增长缓慢、头部与腰部商家集中等综合原因，天猫开始提出“内容营销”的口号，并且结合视频直播、VR技术、网红号召等多种形式，为电商卖家打开新的营销思路，以便在流量稳定的情况下，提升商家的成交转化率。其中较为典型的案例是影视明星杨洋在某口红品牌的直播中，为粉丝亲自描口红。此款口红被封为“杨洋同款口红”，并由此带来了一小时10000支口红的销售奇迹。
同样值得一提的是，内容营销给商家带来的一个普遍影响是：所有商家都更加重视电商店铺的视觉效果，商家们在页面结构布局、顾客访问路径优化等方面有了很大的提升。
Alex时而用手指轻点投影屏幕，时而面向两人娓娓道来。当他话音刚落时，叶子与大白激动地鼓起了掌，“哇，老板。你讲得太精彩了！”“好专业呀！”