1.5 房地产广告文案的创意
广告创意是一种信息和思维通过艺术语言表达出来的一个过程。广告文案的写作创意就是用语言文字把广告的创意表达出来，直接地诱导人产生购买动机，发生消费行为。房地产广告创意将对市场的考察研究和对卖点的提炼融入到房地产广告文案中。好的广告创意有助于优秀广告文案的形成，它是文案的灵魂所在。
1.5.1 房地产广告文案创意的原则
（1）务实原则。了解该知道的信息后，再开启智能思想，一定要有耐心去探求消费者、市场情况、楼盘的详细说明以及制定下来的广告策略。
（2）骨气原则。每个创意人都渴望有叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素，在广告创意方面，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气，目的在于激励自己超越平凡，避免满足于自己60分的惰性。
（3）效率原则。由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花在苦熬一个想法，则容易钻进牛角尖。即使想法有问题，你主观上对这个想法的坚持往往会阻碍你其他想法的产生。所以，在思考创意的时候，不妨先360度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，尽量多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。这种先求广再求精的原则会让创意的产生事半功倍。
（4）余地原则。创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这是有违专业精神的。广告人最好针对提案事先审定创意概念和创意草稿。一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
（5）负责原则。想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。所以，想到的创意，要卖得出去也要做得出来。
1.5.2 房地产广告文案创意的五大因子
房地产广告文案创作不同于一般生活休闲商品的广告创作，它需要先使购房者产生共鸣，产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动。一般来说，广告创意至少要包括五大共鸣因子：
（1）利益因子。房地产的广告创意为了能让购房者觉得有意义，必须能够充分了解该房地产的综合效益性，能够帮助他们解决居家生活中的种种需求。换言之，就是要在广告中传播产品或服务带给购房者的“实质利益点”。
（2）优异因子。房地产广告创意不仅要让购房者了解商品的独特利益，而且要让购房者了解该房地产的利益点与其他同类产品的优势和差异所在。
（3）强化因子。房地产的广告目的如果是为了巩固现有购房者的品牌忠诚度，就必须让他们对品牌产生“心理定势”，就要在广告中传播产品或服务将带给购房者的“生活场景”与“生活提案”，主张让购房者有更多的理由来说服自己。
（4）艺术因子。要重视赏心悦目的艺术表现，从而让购房者能对广告产生注意和情绪冲动，要在广告传播产品或服务中留给购房者的“品牌个性”。
（5）印象因子。要让购房者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆，能够形成独树一帜的“品牌印象”。
1.5.3 房地产广告文案创意的四步法则
（1）锁定产品主题，先求对再求妙。精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现也是可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者，提供的主要广告信息要清楚明白，符合品牌形象。另外，不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。
（2）一针见血，简单明了。创意人要习惯抓重点的思维方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章。消费者看广告是一种手段而不是一种目的。多数情况下，消费者是被动地接受广告信息的，越容易被他的知觉器官吸收的信息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度的创意人，忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑模棱两可的画面，这大多都过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。
（3）合乎逻辑，力求将创意文字化和视觉化。要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图像思考。经由创意文字化和创意视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具体的符号或图形跳出脑海。
（4）多多益善，细细切片削。有时候，思考创意像开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了，脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选组合最好的，往往会有惊喜的收获。作为创意人要知道一个说法：“把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方。”当然，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。
1.5.4 最具有创意的房地产广告文案鉴赏
优秀文案一：深圳桃源居的广告文案
鉴赏点评：该文案以文化教育为诉求点，可怜天下父母心，简短而有力的叙述最具实际效力。
标题：七岁可上清华！
七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在宝安桃源居这确实是事实。
今年9月29日深圳清华实验学校入驻桃源居举行签约仪式，明年9月开学，学区总占地16万m2，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对桃源居业主采用优先、优价、优惠入学政策。
社区内，不仅为孩子准备了教育一体化的配套设施，还附设子女家政培训中心。在这里无论您的年龄大小都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越。
优秀文案二：台湾草山生活的广告文案
鉴赏点评：该文案采用了恬静朴实、娓娓道来的心情片断，构筑了一幅“草山”生活图景，笔调自然、流畅，极具沟通力。
“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”
董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使在路口散步，在健身馆打拳，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付突然闪出来的客户、长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会。让人既注意你，但又忽视你。享受真正宁静的生活，却仅要一个带微笑的点头，最简约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山，沉默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息，熏陶了草山先生们的人生视野。即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。
选择宁静的住所与环境，应该在草山。
“独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具。我说：来，阿公给你们弹珠——那是秋天在苗圃里捡的柏树种子……”
“文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这是梭罗《湖滨散记》里的感叹，而台北许多人抱怨：连选择一个湖滨感叹的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、黏土、卵石，曾是多少孩童的玩具，它们取之不竭，无所竞夺。这些孩童，陆续长成为企业家、决策者，成为父亲、也成为祖父，拥有着厚实的智能，让孩子们与阿公一齐嬉乐的游戏场，台北少了一个湖滨，却还有座阳明山。14000公顷国家公园的田野教室，无数的种子弹珠，93种鸟类与153种蝴蝶，国宝级的树蛙与水韭，让阿公的智慧，自然的启蒙，一同进入下一代的心中。
“住上草山的那一天，儿子问我想做什么？我说：去吃点地瓜汤吧……”一碗热腾腾的地瓜汤，一种朴实的台北生活糅合着红地瓜的甜味和土味，已经消失了很多年。
耿直的农夫，实在的小店，安静的邻居，从不大声说话的草山先生们，老老实实地活出生活的脾气。脚踏丰饶的火山岩，定时收割水稻、地瓜与海芋。买卖口说为凭，相信诚实信用与道义。住所的矮墙，总是任常春藤活泼攀爬。
“生活愉快吗？一位朋友来电问。我说：草山的树和人，都那么挺直腰杆地生活着……”
树，生活在台北是委屈的，人也是。树的叶子上，满布着汽车排放的油灰，根部纠结的是大小工程的砂石污泥。而人呢？总畏缩地生活在玻璃窗后，在夏天的冷气房里，以秋天的毛衣御寒。
环境的污染使人的身体无法健康，也使得人心很难健康。要在台北挺直腰杆地生活，与要求公园里一棵树的纯然翠绿，同样困难。
所以，台北公园路灯管理处幼苗的苗圃，选择在草山，一棵大安公园里强韧的巨树，必先要在草山度过山风雨露滋润的童年，才有足够强的生命力。
人，应该也是，四季分明的气候，新鲜洁净的空气，调节各种温度的变化，给予心灵身体自然开放的舒展机会。沿着交错的古道步径去探险，让四肢活络，使腰杆挺直。
“你知道吗，直到39年后的今天，我才真正读完一套《福尔摩斯全集》……”
匆忙的城市，总是递给居住者一张不由自己的时间表，塞车、会议、应酬、出差，接送飞机载来的异国客户……看，那秘书的冷峻行事，完全拒绝着人心的一些真正愿望，好比，安静地读完一套《福尔摩斯全集》。在台北要求事业成就的城市逻辑网络里，如何寻得一方空间，可以安静地实现愿望，让生活丰富起来！
唯一的答案是阳明山。
宛如东京的箱根，纽约的长岛，透过适当的距离，草山及时地将人拉出城市刻板的时间表，予人实现各种愿望的机会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读，在大屯山草房写生，与湖山村的种兰老农博一盘围棋，或者只是什么也不做地散步，体验真正的丰富人生。
优秀文案三：深圳纯水岸的广告文案
鉴赏点评：该文案以“优雅”与“浪漫”著称，符合现代人追求的高品位的生活情趣，成为人们的理想家园，是房地产广告界不可多得的典范之作。
1）在纯水岸。
浪漫是一种经典的生活，
几十年来浪漫生活的憧憬在这里尽情上演：
早上，提一壶水，在自家的花园里浇灌花草，做一个花工，
定时敲响的圣菲诺钟声悠扬传来，该是收工的时候；
中午，透过阁楼的天窗，思绪随着白云，小鸟一起放飞；
下午坐在湖边树荫下的长椅上，漫无边际地思考，
看远处倒在湖里的山影、树影近处杨柳拂打着水面，小鱼欢快地畅游，
甚至，你还可以在树荫下小睡一会儿，
不用担心会有人过来打扰。
深圳波托菲诺广告
生活的剪影，在纯水岸，幻变成经典的生活享受
——浪漫的纯水岸。
2）在纯水岸。
到处弥漫着一种高雅气息，
或许他们出现在同一天的新闻上或许相会在一个高峰的论坛上……
许许多多的名家、明星、大师、富商在纯水岸就这样不期而遇，
一个微笑，一个亲热的招呼替代了所有的寒暄。
相同的世界观、相通的语言、相近的学识，
汇聚成纯水岸高雅的生活格调
——高尚的纯水岸。
3）在纯水岸。
每一个细节都闪耀艺术光彩，
这可能是世界上最艺术化的社区了。
千百年来绚丽的光彩在这里重现，
在那些巴洛克、哥特，或其他艺术形式的廊柱、喷泉、水池之间，
在那些水井盖、地板上……
艺术的光影斑斑驳驳，每一个节点似乎都在诉说着一个故事，
历经风雨洗刷依然清晰可见
——艺术的纯水岸。
4）波托菲诺纯水岸。
弥漫着一种悠闲的生活气息，
7万m2清澈的燕栖湖水阻断了所有的喧嚣与压力，
围护出一个理想生活的彼岸，一个悠闲放松纯意式豪宅社区——纯水岸。
这里有纯意大利建筑、沿湖木栈道、湖畔会所、水边休闲街、有咖啡、有艺术……
有浓浓的意大利风情，唯独没有世俗的纷扰。
这里是一个真正还原了生活本质的家，从容优雅。
许许多多的富商、名家、大师因为热爱这里而比邻而居，
因相近的学识、相似的品位而有了无拘无束的交往。
空气里也弥漫着一种悠闲的生活气息
——悠闲的纯水岸。
优秀文案四：广州丽江左岸的广告文案
鉴赏点评：该文案是创意与想象的完美结合。“收藏室”、“视听室”赋予了左岸独特的意味，使房子的含义提升到另一层境界，清新自然而有品位，极有不同凡响的小资情调。
1）左岸，我的收藏室。
那是临水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过，
在看得到风景的房间中，不知道风是往哪一个方向吹。
在左岸，湖光山色即是你的收藏室，
满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；
一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、
一花、一石、一船、一桥、一星、一月……
湖光山色揽纳你如居如室……
左岸，身与心的停靠所在，
灵魂憩息的彼岸。
2）左岸，我的视听室。
左岸依水而筑，清溪从门前漫过，涟漪随脚印迭起，
人文与自然得以完美结合，满溢自由和飞扬气度。
在左岸，湖光山色即是你的视听室，
自然天籁之音，即是你视听室里永恒的曼妙音乐：
风声、雨声、溪流声、瀑溅声、江涛声、
叶落声、花语声、鸟鸣声、虫叫声……
湖光山色揽纳你如居如室，
左岸，身与心的停靠所在，
灵魂憩息的彼岸。
优秀文案五：沈阳万科花园新城的广告文案
鉴赏点评：该文案具有很好的创意，独特的诉求手法，其语言简洁而有吸引力。巧妙而富有亲和力的语气，使其不落入俗套，反而达到出奇制胜的效果。
1）假如你还不知道它在哪里
假如你还需要在广告的右下角看到第一位置示意图，
那么，翻过这一页吧，朋友。
2）假如到目前为止，你还没听说过它的名字，虽然是你的朋友数量有限，
假如到目前为止，还没有一个朋友向你提起过它，那你显然不在恰当的社交圈里活动，
那么，翻过这一页吧，朋友。
3）假如在第一眼我们还不能深刻地打动你，
假如在你到达我们这里的5秒钟之内，你还不能产生拥有它的欲望，
那么，翻过这一页吧，朋友。
4）假如第一眼你还不能认出这是哪里，
假如你还需要看到更多的图片和文字说明，
那么，翻过这一页吧，朋友。
5）假如看到这张取自现场实景的照片，你还想象不到它里面住着什么样的人，
假如透过这扇门，你还不能想象里面的客厅以及卫生间有多大，
那么，翻过这一页吧，朋友。
6）如果你以为这是一个高手制作的效果图，显然你很久没有去过那儿了，
如果你以为这是一幅国外某住宅的照片，显然你还不知道它在哪儿，
那么，翻过这一页吧，朋友。
第二期105～200m2，××元/起价