主报告

中国传媒发展指数（2014）全国总报告

中国人民大学“中国传媒发展指数报告”课题组自2008年开始对中国传媒业发展现状和趋势进行指数分析，并从2008年开始连续7年出版了《中国传媒发展指数报告》。该报告旨在通过抓住“主流媒介”的代表性指标、围绕当前媒介的主要盈利模式“广告”、侧重受众与广告商两个“消费”市场的显著特征，并将传媒产业置于整个中国“宏观经济”背景和格局之下，打造一个可以突破不同媒介板块界限、进行不同区域与跨年度比较、对传媒产业基础实力状况和未来发展趋势进行综合测量、描述、预测与深刻剖析的动态科学评估系统。

中国传媒发展指数（2014）全国总报告主要由两个部分组成：第一，2012年中国传媒业总体发展状况分析。这一部分旨在从传媒业的生产能力、盈利能力、受众消费能力、广告竞争力、媒介环境等五个基本面的数据去分析中国传媒业在2012年度的发展情况与特点。第二，中国传媒发展指数（2014）总体情况分析。这一部分主要对中国传媒发展指数（2014）的测评结果进行概括性介绍，并对其进行跨区域的横向分析与跨年度的纵向比较，以期对当前中国传媒业发展的整体状况和未来趋势做出分析与判断。

一、2012年中国传媒业总体发展状况分析

（一）生产能力分析

1．四大传统媒体生产能力概况

2012年，全国四大传统媒体的生产能力在平稳中实现增长，但增长速度减缓，其增长率从高到低依次是：报纸（3.17%）、广播（2.50%）、期刊（1.92%）和电视（1.39%）。

2012年全国报纸总印数为482.26亿份，与上一年相比增长了3.17%，继2009年出现小幅下滑之后，连续3年呈现稳定增长。2012年共发行期刊33.48亿份，较上一年增长了1.92%。需要注意的是，报纸和期刊总印数的增长率均低于上一年增长率。

2012年电视播出时长为1698.53万小时，与上一年相比增加了1.39%，但这一增长率连续4年均处于下滑趋势。2012年广播播出总时长为1338.37万小时，与上一年相比增长了2.50%，这一增长率也下降了0.64个百分点。

全国四大传统媒体生产能力增速放缓，从侧面反映出受众对传统媒体内容产品的需求增长空间正逐渐变小，也意味着传媒经济一直以来追求规模经济效益的盈利模式应有所转变。处在众多媒介都在争相抢占市场的媒介融合时代，传统媒体要想开拓实属不易，哪怕只是保持原有的发行量和内容产品生产量都是需要付出很大成本的。这时，适度缩小自身所提供的内容产品数量，转而为人们的生产、生活和生存发展提供全方位的解决方案——这样一种范围经济的服务模式无疑是成本更低、效益更佳的新型盈利模式。

2．四大传统媒体生产能力的纵向比较

纵观2007年到2012年四大传统媒体生产能力的增长率，广播相对平稳，报纸、电视和期刊波动较大。其平均增长率从高到低依次是：电视（4.93%）、广播（3.67%）、期刊（2.71%）和报纸（2.68%）。从年平均增长率来看，电视生产能力的平均增长率最高，反映出近几年来电视的生产能力上升最多，而报纸生产能力上升最少。四大传统媒体生产能力增长率的持续走低也反映出在新媒体的冲击下人们对传统媒体消费需求的下降，这一点在报纸总印数的年增长率上表现得尤为突出。

图1显示，四大传统媒体生产能力的增长率在2008年和2009年相差较大，而在2010年到2012年增长率逐渐趋同。在四大媒体中只有报纸总印数在近6年内出现过负增长；电视年播出时长的增长率在2008年达到高峰，之后的4年一直呈下降趋势，2012年增长率则降到了6年来最低点；期刊总印数在2007年增长率较高，之后的5年一直维持低速增长。由此看出，电视、报纸和期刊生产能力的增长率波动较大，相对而言，广播年播出时长增长率在近6年间波动较小，一直维持稳定增长，这主要是由于中国私家车及出租车行业的发展，车载广播的广泛使用带来了交通频道和音乐频道的大量增长和覆盖拓展。

从增长率的走势可以看出四大传统媒体几乎经历了前几年的大起大落，目前正进入平稳守势期。同时，当传媒业的发展无法过多依靠内容产品数量的增加来圈占更大的市场地盘时，其只能通过让内容服务更具量身定制的特征，成为真正意义上的“信息管家、时事顾问和意见领袖”，并以此为基点延伸出更多的内容服务和内容以外的服务，也就是通过提高内容产品的服务质量来提高经济效益。

（二）盈利能力分析

1.2012年全国传媒业总体收入及市场份额分析

2012年全国传媒业总体收入和增长率均创新高；广告仍是主要收入来源，占总收入的五分之四强；内容收入所占份额持续下降，2012年下降了近5个百分点。

具体来看，2012年全国传媒业总收入为5793.70亿元，与上一年相比增加了40.33%，创下2006年以来最大增幅。伴随着整体市场规模的扩大，除报纸广告外所有传媒业收入板块（具体收入数额参见图2）都实现了不同程度的增长。

在广告收入方面，2012年全国广告总量达到4698.28亿元，与上一年相比增长了50.32%，是10年以来增长最快的一年。由于其增长率高于传媒业总收入的增长率，因此总广告市场份额较2011年上升了5.39个百分点，达到81.09%。可见传媒业整体收入的增长主要来源于广告收入的大幅上涨。其中广告公司、户外广告、手机广告等其他广告收入在2011年和2012年持续迅猛增长，2012年增长率高达129.02%，收入为2171.25亿元，所占市场份额达37.48%，与上年相比提升了14.51个百分点，占据各细分收入板块的榜首。四大传统媒体广告收入为1773.93亿元，与上一年相比增加了6.50%，增长率远低于其2011年的增长率和2012年全国传媒业总收入的增长率，因此所占市场份额继续由2011年的40.34%降为30.62%，降幅较大。具体到电视、广播、报纸、期刊的广告收入上，除了报纸广告收入外，其他均有不同程度的上升，但由于2012年全国传媒业总收入的增长更快，各传统媒体广告的市场份额与2011年相比均有不同程度的下滑。其中降幅最大的是电视广告，下降了4.58个百分点，其次是报纸广告，下降了4.05个百分点，“报纸消亡论”的警钟似乎又一次响起。互联网广告则继续高速增长，收入为753.1亿元，比上一年增长了47.12%，增长率连续3年维持在50%左右，虽然增长速度较前两年有所放缓，但仍维持在高于全国传媒业总收入的增长速度之上。更为重要的是，在市场份额上互联网广告在2012年远超报纸广告收入4.39个百分点，达到13.00%，验证了上一年我们的预测。

在内容收入方面，2012年总的内容收入为1095.42亿元，与上一年相比增长了9.21%，但由于其增长率低于全国整体收入增长率，因此所占市场份额继续从2011年的24.30%降为18.91%。有线电视收视费为408.35亿元，增长了12.13%，连续7年保持10%以上的增长率；期刊发行收入和报纸发行收入分别为252.68亿元和434.39亿元，与上一年相比，分别增长了5.98%和8.48%。其中报纸发行收入的增长率最低，所以市场份额降幅最大，由2011年的9.70%降为7.50%，有线电视收视费和期刊发行收入所占市场份额也有不同程度的下滑。

综上，中国传媒业总收入增长率的持续高涨表明我国传媒市场仍处于快速成长期。而2012年广告公司等其他广告收入和互联网广告收入的大幅增长对全国传媒业总收入的贡献最大。同时，也表明手机、互联网等新媒体广告形式已经崛起，正在蚕食着传统媒体的广告份额。互联网广告收入在未来两年内将极有可能超过电视广告收入，2012年两者所占市场份额仅有5%的差距，而从增长率上看，电视广告收入过去7年的平均增长率是14.45%，互联网广告收入的平均增长率是51.70%，按照这一速度发展，互联网广告收入将很快超过电视广告收入，并且与广告公司等其他广告收入形成竞争。传统媒体在广告收入方面将面临着更为严峻的形势，急需寻找新的盈利增长点以应对新媒体的冲击。随着媒介市场“碎片化”时代的到来，单一传统媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势，如果不能突破以经营自身渠道为本的限制，转而以受众的媒介使用习惯、媒介“消费”组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，那么，传统媒体的广告经营将不可避免地继续呈现下降的趋势。

2.2012年全国传媒业总收入在不同媒体的分布

广告公司等其他广告收入以37.48%的比重占据首位，电视和报纸分别以25.11%和16.10%占据着第2、第3名。从上升幅度来看，广告公司等其他广告收入的市场份额大幅提升了14.51个百分点，互联网广告小幅提升了0.6个百分比，而四大传统媒体收入所占份额则延续2011年的情况有不同程度的下滑，其中下滑最多的是电视和报纸，分别下滑了6.35和6.26个百分点。

具体来看各媒体的收入分布（见图3），电视的收入份额继2011年出现5年以来的首次下滑后，2012年继续下滑，降幅达6.35个百分点。互联网广告收入和广告公司等其他广告收入所占市场份额则有所上升。广播收入额在2012年仅增长了10.44%，所占市场份额则下降了0.64个百分点，仅占2.35%。报纸收入的市场份额在2012年下降了6.26个百分点，仅占16.10%，这已经是报纸收入份额连续3年出现下滑。与报纸比较类似的是，期刊收入所占市场份额也连续3年下滑，2012年下降幅度为1.87个百分点。

综上，由于广告公司等其他广告收入的大幅增长拉高了传媒业总收入的增长速度，互联网收入的市场份额仅有小幅提升。四大传统媒体各自的收入份额则有不同程度的下滑，电视和报纸所占收入份额下滑较多，可见随着手机、互联网等新媒体的蓬勃发展，不仅影响到报业的表现，也逐步对电视业形成威胁。另外需要注意的是，广播的市场份额虽然下滑不多，但由于其基数较小，所占份额较少，其发展前景不容乐观，特别是随着网络在汽车上覆盖率的加大，将威胁到广播广告的优势。照此发展，或许将促成新的收入格局诞生。同时以上数据也表明传统媒体仅仅做内容，仅仅依靠内容为平台来做广告以获得所谓的“二次售卖”，其价值发挥的空间正在受到手机、互联网等新媒体越来越大的挤压，而按照目前的发展趋势来看这一情况只会越来越严重。

（三）广告竞争力分析

1．广告增长率分析

（1）2012年全国总广告增长率为50.32%，大幅超过GDP 9.69%的增长率，两者增长率之差高达40.63个百分点

中国传媒业广告总收入在2006年至2009年上升速度比较平稳，但从2010年开始大幅增长，2012年广告总收入增长率继续刷新纪录，高达50.32%，是近7年来的最高值，较2011年上升了16.78个百分点。广告增长速度是衡量传媒产业发展的一个重要指标，广告收入的高速增长预示着传媒产业进入一个新的繁荣发展周期，而繁荣期的广告收入总是以比GDP更快的速度增长。

图4显示，2004年之前，广告收入增长率一直高于GDP的增长率，但2004年以后，GDP增长率开始反超，并在接下来的3年里不断拉大与广告收入的增长率差距，表现出广告对宏观经济效仿的滞后效应。2008年之后两者的差距逐渐开始缩小，基本实现同步。到2011年广告收入增长率开始反超，2012年广告收入继续大幅增长，增长率达GDP增长率的5倍，表现出广告对宏观经济的放大作用。这也是得益于近10余年来我国GDP持续稳定的增长，为传媒业的高速发展奠定了坚实的宏观经济基础。在经济扩张的背景下，对经济景气的预期会刺激一些新企业的启动，政策的放宽也会推动一些新产业的发展，一些老企业也随着改革浪潮不断发展壮大，这些宏观经济方面的因素都有利于促进广告市场容量的扩大。

（2）不同媒体广告增长率比较

在盈利能力分析部分已经重点介绍了2012年不同媒体广告的增长率，下面将从更大的时间跨度去分析2006年至2012年各媒体广告的增长变化情况。

图5显示，2006年至2012年广告总收入的平均增长率为18.70%。从全国各类媒介广告收入的平均增长率来看，互联网广告收入的平均增长率最高，达到51.70%。广告公司等其他广告收入的平均增长率为20.51%。四大传统媒体广告收入的平均增长率为12.44%，增长平稳，具体到各传统媒体广告的平均增长率从高到低排序依次是：期刊（19.77%）、广播（15.21%）、电视（14.45%）、报纸（7.66%）。与2012年各媒体的广告收入增长率比较，四类传统媒体的广告收入增长率都低于其7年间的平均水平，显示出传统媒体的广告经营在2012年较为艰难，收入增长放缓。与广告总收入的平均增长率比较，也仅有互联网广告收入、广告公司等其他广告收入和期刊广告收入的平均增长率超过了广告总收入的平均增长率，显示出这三类媒体的广告收入对近几年来广告总收入增长的贡献较大。

具体来看不同媒体广告收入的增长率在2006年至2012年的变化情况，互联网广告收入在2009年增长放缓后，2010年至2012年连续3年保持高速增长，重新迎来增长高峰期。广告公司等其他广告收入在2008年至2010年连续3年下滑之后，2011年触底反弹，而2012年其增长率又创新高，达129.85%。2006年至2011年，四类传统媒体广告总收入一直保持10%以上的增长率，但2012年其增长率仅为6.03%，增长明显放缓。具体来看不同传统媒体的广告收入增长率，都有不同程度的下滑，其中降幅最高的是报纸广告收入，比2011年的增长率下降了13.84个百分点，这与2012年房地产、商业零售业、汽车业等投放报纸广告的主要行业表现不佳不无关系。广播广告收入下滑也较为严重，下降了13.4个百分点。电视广告是四类媒体广告中收入增长最快的，但增长率仍较上一年下滑了4.36个百分点，主要原因或许是随着“限广令”等一系列电视广告政策的出台，黄金时段资源减少，一部分属于电视媒体的广告客户开始向其他媒体流动。

以上数据显示，2012年各类媒体广告除报纸广告外均有所增长，但增长速度相差较大。报纸、期刊、广播广告收入增长率都达到2006年以来的最低点，甚至低于2009年金融危机时期的增长率。与之形成强烈反差的是，广告公司等其他广告收入和广告总收入增长率则创下2006年以来的最高纪录。各媒体广告收入的增长速度差距在2012年进一步拉开，表明广告市场洗牌已经开始，我国传统媒体发展过程中渠道为王的状况已成为过去，服务为王渐成主流。随着新媒体的崛起，广告市场的多元化分流是一个不能不面对的现实。如果传统媒体不能将其广告经营延伸到新媒体领域或其他行业领域，那么媒体广告经营的市场份额将日益被蚕食，其现实颓势将愈发明显。

2．广告开发度分析

从广告成长空间上看，2012年我国总广告开发度达0.91%，较2011年上升了0.24个百分点，为8年间最高水平。具体到各类媒体，除了期刊广告和报纸广告外，其他媒体广告开发度均有不同程度上升，开发度上升最多的两大媒体是广告公司和互联网，分别上升了0.218和0.037个百分点。

国际上通常用广告收入在一国GDP中的比重来反映该国广告的发达程度和广告开发空间状况。发达国家的广告开发度在1.5%～2.5%，中等发达国家在0.8%～1.5%，后进国家一般在0.3%～0.8%。2005年至2010年，我国广告收入占GDP的比重总体呈下降趋势，2011年得益于广告收入的高速增长，广告收入占GDP的比重近几年来首次上升，达到0.66%,2012年继续保持良好势头，开发度高达0.91%，为8年间最高水平，也意味着我国的广告开发度基本达到中等发达国家水平。四大传统媒体的广告开发度在2006年到2011年除2009年略有上升之外，其他年份一直呈下滑趋势，2012年继续由0.35%下滑到0.34%，其中电视、广播的广告开发度有微弱上升，报纸和期刊广告的开发度则有不同程度的下滑，其中报纸广告开发度下降较多，仅为0.096%，下降了0.014个百分点。在其他媒体方面，互联网广告在GDP中的比重自2005年以来逐年增加，2012年广告开发度达0.15%，广告公司等其他广告收入的开发度从2011年的0.20%上升到2012年的0.42%，连续3年增长。

综上，随着全国总广告、广告公司等其他广告和互联网广告开发度的持续上升，广告对国民经济的贡献越来越大，广告市场也越来越趋于成熟，但与世界其他发达国家相比，中国的广告业仍处于一个较低的水平，这也意味着我国未来的广告市场还有更大的成长空间。

3．广告成本与收益分析

（1）千人广告成本分析

计算公式：千人广告成本=广告收入/媒介日渗透率推及千人数

（报刊）千人广告成本=广告收入/（报刊平均期印数×传阅率）

（电视）千人广告成本=广告收入/收视千人数

2012年除了电视千人广告成本有所提升外，报纸和期刊的千人广告成本都有不同程度下降。电视的千人广告成本为8.30万元/千人，比上一年上升了12.21%。这可能是因为一些电视台为了应对广告时长的缩水带来经营收入的减少，采取提高广告单价或者降低广告折扣的办法来增加营收，从而导致千人广告成本上升，而广告竞争力有所削弱。报纸的千人广告成本为11.74万元/千人，比上一年下降了9.00%，期刊的千人广告成本是2.62万元/千人，也较上年下降了2.96%。

由于千人广告成本可用于计算任何媒体、任何人口统计群体及任何总成本，便于说明一种媒体和另一种媒体、一个媒体排期表和另一个媒体排期表相对的成本，因此被广泛用来评价一个媒体的广告成本。一般而言，如果只考虑受众数量，而不考虑经济发达地区的受众质量，则千人广告成本越低越好。2012年报纸和期刊千人广告成本的下降说明其在广告市场的竞争优势有所提升，当然，同时也说明报纸和期刊的经营遭遇困难，只有靠降低广告成本来吸引广告主的注意。

（2）单位广告承载额分析

每一印张或每一播出分钟所承受的广告收入越大，说明该媒介的版面或时段资源利用率越高。2012年电视的单位广告承载额为102.68元/分钟，比上年增长10.44%，在经历2009年的低速增长后，电视单位广告承载额连续3年增长率超过10%，但增长有所放缓，增长率较2011年下降了4.08个百分点。广播单位广告承载额在2010年和2011年连续两年增长率超过20%，但2012年广播的单位广告承载额为16.96元/分钟，仅增长7.75%，增长率大幅下降。报纸的单位广告承载额为225.53元/千印张，比上一年下降了1.97%。期刊的单位广告承载额为473.41元/千印张，增长了7.30%。虽然电视的单位广告承载额增长率有所降低，但仍然是四大媒体中增长最快的，这是因为广播、期刊的单位广告承载额增长率下降得更多，报纸广告甚至出现了负增长。

综上，2012年电视的单位广告承载额为广播的6倍，期刊的单位广告承载额是报纸的两倍多，与上一年相比基本持平。除报纸外，其余传统媒体的单位广告承载额均比上一年有所增加，增幅最大的是电视（10.44%）。2012年电视、广播、期刊传统媒体的单位广告承载额增长放缓，报纸甚至有所下降，反映出四大传统媒体的资源利用率不够理想，对广告主的吸引力有所下降，进一步影响到它们广告竞争力的提升。

（四）受众消费能力分析

1．媒介消费时间分析

2012年我国受众每天对媒介的时间消费总额为314.79分钟/天，虽然与上一年相比仍有小幅增长，但增长速度比较缓慢，意味着我国受众的媒介时间消费进入一个发展平台期。与媒介时间消费总额变化较小不同的是，具体分配在各类媒介上的时间却在发生着较大变化。

纵观2005年至2012年分配在传统媒体上的消费时间，总体呈下降趋势，从250.37分钟/天下降到199.19分钟/天，对互联网的接触时间则从47.70分钟/天上升到115.60分钟/天，增加了近2.5倍，在受众媒介时间消费方面各媒体的竞争更加激烈。具体来看受众对不同媒体的时间消费，从2005年到2012年，报纸消费时间持续下降，2012年报纸消费时间为27.16分钟/天，与2011年相比减少了4.14分钟。期刊消费时间从2006年至2011年的6年中稳定保持在每天3.2～3.5分钟，但在2012年下降为每天2.89分钟。以上数据显示出报纸和期刊的读者流失较为严重。2012年广播消费时间为16.78分钟/天，与2011年相比提高了49.16%，增幅较大，这主要得益于车载广播的发展，城市拥堵现象的普遍化增加了人们接触广播的时间，移动工具车辆的增多而有更多场合延伸媒介消费时间。但在广播消费时间大幅提高的背景下，广播广告的增速却在放缓，其中的原因还有待学界进行更深入的研究。电视的消费时间自2008年以后一直呈下降趋势，2012年也出现小幅下滑，平均每天观看152.36分钟，下降了8.79%。网络接触机会的增多使得人们更多地在互联网上进行信息的获取、娱乐的消遣，从而使得互联网消费时间增加，2012年互联网平均消费时间为每天115.60分钟，增长率达18.33%，仅低于广播的消费时间的增长率。这也从侧面说明电视受众减少，互联网吸收了较多的转移受众。

综上，电视仍是日常生活中人们卷入度最高的媒体，受众日均接触电视的时间远多于接触其他媒体的时间，但受众对互联网接触时间的持续高速增加不可小觑，两者的差距已经非常小，未来的竞争将更加激烈。从增长率看，受众对报纸、期刊、电视的接触时间与2011年相比均有不同程度的下降，互联网和广播的接触时间则上升较多。另外，每天300分钟左右的“媒介消费时间总量约束”只有在以四大传统媒体消费为主的情况下才成立，随着互联网的高速成长和未来手机技术的网络化，我们可能看到这种时间限量的格局将被打破。而对于传统媒体而言，其内容与社会集体偏好关联程度越高，所能吸引的社会注意力资源就越多；与特定阶段特定人群需求的契合度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源的吸引程度就越高。这就需要传统媒体提供更多个性化、分众化、圈子化的信息内容给潜在受众以吸引其注意并提高吸引程度，从而提高对这种有限注意力资源的影响力。

2．核心受众规模分析

一个媒体所吸引的特定人群的社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大，因此核心受众规模对于建构媒体的影响力和提高广告效果而言非常重要。另外，由于核心受众对城市媒介消费方式有着引领作用，对其他群体有较强的社会行为影响力，在收入、教育程度和年龄方面具备优势，因此往往成为媒介和广告聚焦的社会群体。2012年核心受众规模继续增加，达到2741.56万人，但增长较缓慢，仅为3.39%，是2005年以来增长率最低的一年。这表明我国核心受众规模在经历2006年到2010年的高速发展期后，增速有所回落，正进入平稳增长期。

3．主媒介渗透率分析

由于主要媒介的硬件占有程度可以衡量其在媒介消费者中投资配套的发达与成熟程度，因此本报告以千人日报拥有量、百户家庭彩电拥有量、百户家庭电脑拥有量来衡量主要媒体（报纸、电视、电脑）在人们日常生活中的渗透程度。

2012年全国每千人日报拥有量为97.6份，与上一年相比略有上升。每百户彩电拥有量从上一年的137.4台下降到136.07台，观察近几年的数据可以发现，每百户彩电拥有量虽有一定的起伏波动，但总体而言我国城镇居民家庭彩电拥有量已经达到饱和，难以有较大变化。2012年每百户电脑拥有量为87.03台，同比增长6.29%，与上一年相比增长率有所放缓，但与报纸和彩电相比，这一增长速度仍然是最高的，每百户电脑拥有量在我国家庭中仍有增长潜力。

综上，2012年千人日报拥有量小幅增长，处于平稳守势期；百户家庭彩电拥有量近几年变化较小，2012年有所下滑，表明拥有量已接近饱和；而百户家庭电脑拥有量的增长远超过传统媒体，还有很大发展空间，同时也为互联网广告市场的快速扩张奠定了用户基础。同时，以上数据进一步表明传统的大众化媒介生产方式已经进入一个平稳发展时期，未来的重点是开拓个性化、分众化的信息需求市场。

（五）媒介环境分析

宏观经济以及经济行为的变化影响着传媒产品和服务的生产、销售与消费，宏观经济自身的方向性变化也会对传媒业的短期运作产生非常明显的影响。传媒业的发展对经济领域的波动尤为敏感，主要是出于以下两个原因：一是传媒产品和服务的销售受到宏观经济条件的影响，因为消费者的总支出以及传媒消费支出受到消费者对当前和未来经济状况判断的影响；二是广告销售受到宏观经济变化的强烈影响，当GDP增速放缓或呈现负增长的时候，广告投放量一般会明显减少。当然，有时这种影响会带有超前性或滞后性，会有所放大或缩小。因此本报告在考察中国传媒业发展状况时也将人均GDP、城镇居民年人均可支配收入、城镇居民年人均文教娱乐消费支出和城镇化率等几个宏观经济方面的指标纳入传媒发展指标体系来进行分析，发现其呈现如下特征：

1.2012年，构成媒介环境的各项指标联动提升，我国媒介发展的宏观环境整体向好

中国社会宏观经济的发展给传媒产业的增长提供了空间，2012年，中国经济在欧美萧条中依然保持增长，全年实现国内生产总值518942.1亿元，比上年增长了9.69%。城镇化率为52.57%，较上年上升了1.3个百分点。经济增长和城市化进程推动消费形态进入物质消费为主向文化消费为主过渡的新时期，这为传媒业的发展提供了良好的宏观环境。另外，组成媒介环境的其他指标也几乎保持同步增长。2012年全国人均GDP达38420元，比上一年增长9.21%；全国城镇居民年人均可支配收入为24565元，增长了12.64%；城镇居民年人均文教娱乐消费支出为2034元，增长9.83%。四个指标中城镇居民年人均可支配收入增长最快，其次是城镇居民年人均文教娱乐消费支出和人均GDP（见图7和图8）。

从2002年到2012年四个指标的变化来看，基本呈均衡性发展。图8显示，城镇居民年人均可支配收入增长曲线与人均GDP增长曲线交织最为紧密，这是因为城镇居民年人均可支配收入与人均GDP密切相关，可视为一种代表GDP发展趋势的稳定指标。媒介消费作为文教娱乐消费的一种类型，城镇居民年人均文教娱乐消费支出指标也可看作狭义的媒介消费指标，在某种意义上对GDP具有比广告更高的敏感性，因此常作为先行性指标来考察。我们看到，2002年以来城镇居民年人均文教娱乐消费支出的增长率起伏较大，对宏观GDP增长和广告增长都具有明显的放大效应。2009年至2012年城镇居民年人均可支配收入增长率和城镇居民年人均文教娱乐消费支出增长率的变化几乎保持一致，随着人均可支配收入的增加，人们用于文教娱乐消费的支出也同比例增加。城镇化率增长率在2010年有大幅度提升后，2012年的增长率重新回到2004年到2008年的稳定水平。

2．人均广告额和媒介发展环境各指标间的相关分析

为了进一步考察各宏观经济指标和媒介产业之间的关系，本报告用人均广告额来代表媒介广告消费，以对比媒介广告消费和各宏观经济指标发展态势之间的关系。2009年和2010年人均广告额增长率和人均GDP增长率之间的拟合度很高，而2012年人均广告额由于广告收入的大幅增长而偏离GDP增长曲线，其增长率高达49.14%，远远超过人均GDP的增长率，显示出对宏观经济增长的放大作用。从各宏观经济指标和人均广告额的相关程度来看，均存在统计学意义上的显著相关，其中人均广告额和城镇居民年人均可支配收入相关系数最高，达到0.611，其次为城镇居民年人均文教娱乐消费支出（0.587）、城镇化率（0.584）和人均GDP（0.570）（p＜0.01）。这再一次验证了本报告采用以上指标描述传媒业发展的宏观经济环境的合理性。

（六）主要结论与展望

2012年整个媒介发展的宏观环境指标继续稳定上升，使得作为依附性的传媒产业也保持了整体快速发展的良好态势，在总收入增长率和总广告增长率方面双双创下近6年的最高点，对GDP的贡献率进一步加大。同时，整个传媒业收入总额连续两年远高于全国GDP增长率的高速发展体现出传媒经济发展对整个宏观经济的放大作用，也预示着传媒产业进入新一轮的高速发展周期。下面我们将对中国传媒业的未来发展方向做出预测和展望，并就本报告的不足与改进方向进行探讨：

第一，互联网改变了原有的媒介生态环境，影响着由报纸、期刊、广播、电视四大传统媒体所主导的、已相对稳定的广告市场格局。互联网广告自2006年以来的平均增长率是所有媒体中最高的，它的持续高速增长分流了传统媒体的一部分广告额，对传媒业的收入结构产生了重要影响。近几年内互联网广告收入相继超过期刊发行收入、有线电视收视费、报纸发行收入和报纸广告收入，直逼电视广告收入，改变了传统媒体广告在整个传媒市场的份额表现。另外，电脑的高渗透率也分流了一部分传统媒体受众的媒介消费时间，表现为互联网消费时间的持续上升和传统媒体消费时间的不断下降，这将有利于进一步培育互联网广告市场，从而对传统媒体的运营构成更大的挑战。除此之外，随着互联网用户基础的加强，用户中社会主力消费者的数量也将同步增加，而作为网民主力军的高校学生则有希望成为将来社会的中坚力量，这将使网络用户的量和质都朝着更令广告主满意的方向发展，从而进一步威胁到传统媒体的生存。总之，互联网的发展必将对原有的广告市场格局和整个传媒业盈利模式产生更大的影响。

第二，随着手机广告市场日趋成熟和4G时代的来临，我们预测广告公司、户外广告、手机广告等其他广告收入将在下一年度有大幅增加。从2012年数据来看，广告公司等其他广告收入增长幅度远远超过其他媒体，是广告总收入的主要增长点，其所占市场份额、广告开发度、广告增长率等较2011年都有大幅上涨。虽然从长期来看，其平均增长率仍与互联网广告有一定差距，但其今后的发展势头不容小觑。在这样快速发展的背景下，今后的传媒发展指数报告有必要将手机广告收入独立出来进行分析，这样更能反映出整个传媒业收入格局的消长和变化情况。

第三，传统媒体广告经营成本越来越高，再加上其广告收入来源的支柱性产业（如房地产、汽车等）都在因政策因素下滑，一再表明传统媒体经营模式的转换刻不容缓，否则将面临更为严峻的挑战。四大传统媒体收入占全国传媒业总收入比重在2011年和2012年持续下降，广告收入增长放缓，部分媒体甚至出现负增长，总体广告开发度呈下滑趋势，广告竞争力有所下降。其中虽然电视媒体广告收入增长率和市场份额下滑都比较严重，但由于存量较大，其仍然在四大媒体中占据霸主地位。而传统报业则经营惨淡，广告收入出现负增长，发行收入增长缓慢，市场份额降幅较大，这对其他传统媒体而言也是一个警醒，需要我们进一步去思考四大传统媒体未来的出路在何方。研究表明，在不同的发展阶段，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的，最初是内容产品的质量，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘。可见，目前传统媒体的经营已经进入到第三阶段，因此可以预测未来其盈利增长的两大趋势如下：第一，从单向度地满足客户的某种需求（如仅提供内容资讯或广告发布平台）到尽可能全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案，即将大众化的媒介生产模式转换为分众的、个性化的媒介生产模式；第二，从一个内容汇聚的平台到成为便利各种社会资源和商业资源汇聚组合链接的平台，从而找到自身为社会、为其他产业提供更加丰富的价值的新增长点，也就是所谓的跨行业发展。

二、中国传媒发展指数（2014）总体情况分析

中国传媒发展指数（2014）编制方法与上一年相同，15个基础指标计算出5个分指数，再合成一个总指数。具体做法是先对15个指标进行无量纲化，然后用乘法合成公式和指数等权重法计算出5个分指数，再合成一个总指数。根据这一方法对2012年我国31个省区市的发展总指数和5个单项指数进行得分测算和排序，结果见表1。

从CMDI（2014）总指数来看，与往年相比全国31个省区市的整体排名格局没有太大变化，东部沿海地区排名基本都靠前，中西部地区排名较为落后，这与目前这些地区国民经济综合发展水平是基本对应的，表明中国传媒业发展总体上也呈现出板块式结构特征。与2011年相比，有12个省区市的总指数排名没有发生变化，变化较大的省区市是云南（-9）、内蒙古（+6）、新疆（+6）、海南（-4）、福建（-3）。虽然从局部来看，部分省区市的排名每年都会有不同程度的变动，但过半省区市在指数排名中位置相对稳定，没有排序上的大幅变化（指上下幅度超过两位），因此从传媒业的整体格局来看还是比较稳定的。从增速上看（见表2）,2012年全国31个省区市中有除海南、云南、上海外其他省区市总指数得分均比上一年有所提升，呈现出良好的发展态势。其中总指数增速最快的8个省区市是新疆、辽宁、河南、内蒙古、甘肃、贵州、四川、天津，它们是2012年我国传媒产业发展最快的地区；增速最慢的8个省区市是上海、云南、海南、福建、湖南、湖北、河北、北京，它们是我国传媒综合发展速度相对较慢的地区。这些地区的地理位置和经济发展水平似乎没有呈现出一定的规律性，为了进一步厘清中国传媒业在2012年的发展特点，下文将利用四分位数法和历时性的跨年度比较从不同角度对CMDI（2014）进行深入分析——既关注各指数的总量水平，也注意它们的动态变化过程，以期全面把握中国传媒业2012年发展的特点、脉络和趋势，并加以阐释。

（一）对CMD I（2014）的结构性分析

利用描述统计四分位数的方法，笔者对CMDI（2014）全国总测评表与增速（见表1和表2）进行结构性分析。根据这个方法，全国31个省区市的三个四分位数是：Q1，云南（55.29）, Q2，福建（57.19）, Q3，辽宁（63.81）。由这三个四分位数，可以把31个省区市分成如下四个等份。前25%省区市：北京、广东、江苏、上海、浙江、山东、天津、辽宁；中前25%省区市：湖北、四川、河南、黑龙江、湖南、陕西、内蒙古、福建；中后25%省区市：河北、重庆、新疆、山西、安徽、吉林、江西、云南；后25%省区市：广西、甘肃、宁夏、贵州、青海、海南、西藏。以上总指数排序和分类基本上反映了我国传媒产业2012年综合发展水平的大概情况。

1．四类省区市成员变化比较

其一，前25%省区市和后25%省区市成员相对稳定，中部50%省区市成员变化较大。

从四类省区市各自成员来看，与2011年相比，前25%省区市中湖北跌出，辽宁进入，其余省区市没有发生变化；在中前25%省区市中，云南跌出，内蒙古由中后25%省区市进入中前25%省区市，湖北由前25%省区市跌入中前25%省区市；中后25%省区市中，云南由中前25%省区市跌入中后25%省区市，新疆由后25%省区市前进到中后25%省区市；后25%省区市中，广西由原来的中后25%省区市跌入后25%省区市，新疆则前进到中后25%省区市。可以看出，前25%省区市和后25%省区市的成员变化小，而中前和中后25%省区市的成员变化大，相对而言成员变动较大。这是因为这一部分省区市的指数得分区间较小，两类别省区市成员更易发生频繁更替。

考虑到中部50%省区市的成员指数得分比较接近，部分省区市的指数排名并不稳定，仅与上一年比较无法把握其变化的特征，因此笔者在更大的时间跨度上去比较四类省区市成员的变化。2007年至2012年6年间固定处于前25%省区市的成员有北京、广东、上海、江苏、浙江、山东、天津；固定处于中前25%省区市的成员有河南、福建；固定处于中后25%省区市的成员有江西、安徽、重庆；固定处于后25%的成员则是西藏、贵州、甘肃、宁夏和海南。值得一提的是，前25%省区市中排名第8的成员在6年间变化相对较大，先后有四川、辽宁、湖北处于这一位置，并且排名不断交替。这是因为前25%省区市排名第8的成员传媒业整体实力优势不明显，与中前25%省区市排名靠前的成员得分相近，因此这一位置的竞争较为激烈。

总体看来，中前25%和中后25%省区市的固定成员相对较少，前后25%省区市的固定成员较多，再次说明中部50%省区市成员变化较为频繁。处在这个中间地带的各成员传媒实力并不稳定，充满变数，它们之间的竞争格局也还没有固化，更具发展潜力与活力空间，往往容易成为异军突起、打破僵局的新生力量。有不少成员凭借某一两项分指数的迅速增长在总体排名上进步较快，但从短期内看仍难以撼动前25%省区市的领先地位，而后25%省区市成员的传媒实力与其他三类省区市相比落后较多，也很难在短期内有较大的提升。

其二，传媒产业的发展水平总体上受到其地区经济发展水平的制约，但有时部分省区市的传媒发展会偏离其经济发展水平。

从2012年四类省区市各自成员的地理位置来看，前25%省区市大部分属于东部经济发达地区，后25%省区市大部分属于西部经济欠发达地区，中间50%省区市在地理位置上未表现出明显特征。从更长的时间跨度来看，6年间总指数排名始终处于前25%的省区市大部分也都位于东部经济发达地区，排名始终在后的省区市则大部分位于西部经济欠发达地区，中国经济发展的东西部不平衡现象在传媒业上同样得到体现。这说明，经济发展水平的高低对于传媒产业实力的形成和变化有着非常重要的影响。

为了进一步比较四类省区市成员传媒发展的地理区域和经济发展水平特点，我们将CMDI 6年间排名上升3位以上以及下降3位以上的省区市列出来进行分析。上升3位以上的省区市有5个，它们分别是陕西（+9）、湖南（+7）、湖北（+4）、辽宁（+4）、黑龙江（+4）；下降3位以上的省区市有6个，它们分别是河北（-8）、山西（-6）、福建（-5）、青海（-5）、江西（-4）、吉林（-4）。陕西在5年间从中后25%省区市上升到中前25%省区市，上升幅度最大，湖南、辽宁也分别向前上升了一类省区市，黑龙江、湖北仅在本类省区市的排名上有所上升。河北和山西均由中前25%省区市下跌到中后25%省区市，青海由中后25%省区市下降到后25%省区市，福建、吉林、江西仅在本类省区市的排名有所下降。纵观这11个上升或下降幅度较大的省区市，90%以上都是在中部50%省区市发生变动，与上文的结论一致。从它们的地理区域分布来看并无显著规律，从侧面反映出在地理位置上同处相同区域的省区市其传媒业发展速度是不一样的。例如，同处西部经济欠发达地区，近几年陕西传媒业发展就较快，排名上升较多，而青海则与其他省区市相比有下降的趋势。这是因为受各省省情、政策方面的影响。东西部的传媒业发展状况从各自内部来看参差不齐，有时部分省区市会超越地区经济的发展水平而成为带动该地区经济和社会发展的重要增长极。

2．四类省区市指数得分比较

其一，在总指数得分上，前25%省区市分差较大，其他三类省区市分差相对较小。

从四类省区市总指数得分来看，前25%省区市处在84～62，中前25%省区市处在62～57，中后25%省区市处在57～55，后25%省区市处在55～47。由间距来看，前25%省区市为21个单位，差异较大，各省区市发展较不均衡，整体实力悬殊，但与上一年相比缩小了一个单位。其他三类省区市的指数得分间距分别是5、2和8，在上一年中，中前25%、中后25%、后25%省区市的得分间距分别是5、4、8。由此看出，与上一年相比，2012年中后25%省区市的传媒发展程度逐步接近，而后25%省区市和上年一样，各省区市的传媒发展不同步，实力差距较大。纵观6年的CMDI数据，总指数排名均是前25%省区市的分差较大，其他三类省区市的分差相对较小。

其二，前25%省区市传媒发展全面领先于其他三类省区市。

从四类省区市总指数的平均得分来看，前25%省区市的平均分为72.09，分别比全国和中前25%省区市的总指数平均分高出12.13和12.92个单位。同时，前25%省区市的巨大领先优势拉高了全国传媒业总体实力的平均水平，其余类别省区市的总指数平均值均低于全国平均水平。中前25%省区市的平均分为59.17，与全国平均分相近。中后25%省区市和后25%省区市的平均分分别为56.14和51.36，分别比全国平均分低3.82和8.6个单位。以上数据显示，后50%省区市的传媒实力不同程度地落后于全国平均水平，而在中前25%省区市中，过半成员的传媒实力也略低于全国平均水平，表明前25%省区市的传媒实力在四类省区市中遥遥领先。

从四类省区市五个分指数的平均得分来看，前25%省区市在盈利指数、受众消费指数、媒介环境指数上的平均分均超过全国平均值10个单位以上，其中在媒介环境指数上领先最多（19.93），其次分别为盈利指数（13.74）、受众消费指数（12.61）、生产指数（8.23）、广告竞争指数（6.16）。中前25%省区市除在生产指数上的平均分高于全国平均水平外，其他四个指数的平均分都低于全国平均水平，其中分差最大的是受众消费指数（-3.08）。中后25%省区市除生产指数外其余四个指数的平均分均低于全国平均水平，其中在媒介环境指数上与全国平均水平差距最大，相差了6.87个单位。后25%省区市除广告竞争指数外其他四个指数的平均分也低于全国平均水平，其中在生产指数、媒介环境指数和盈利指数上与全国平均水平相差最大，均超过10个单位以上。

以上数据显示，前25%省区市的传媒发展水平全面领先于其他三类省区市，其中媒介环境方面的优势最为突出，又一次显示出经济发展水平对传媒业发展的重大影响。同时，宏观经济发展与传媒业发展的联动效应也带来前25%省区市在盈利能力、受众消费能力方面的较大领先优势。

3．四类省区市指数增速比较

其一，与2011年相比，后25%省区市传媒业整体实力进步较快。

2012年四类省区市除前25%省区市外总指数平均分均比上年度高出了1个单位左右，而后25%省区市的增幅最大，达到1.59个单位。由此可知，传媒整体实力上升最快的是后25%省区市，已经连续两年呈现出良好的发展态势。前25%省区市的平均分则比上年减少1.73个单位，显示出其增长速度与其他三类省区市相比有所放缓。

人们一般会认为，传媒业发达地区增长较快，而传媒业落后地区增长较慢。但以上数据显示实际情况正好相反，对比前25%省区市和后25%省区市，前者增速排名大部分都低于其指数排名，后者连续两年全部省区市增速排名都高于其指数排名，显示出强劲的增长势头。这一方面得益于该类省区市各成员传媒实力的全面提升，另一方面也是由于其他类省区市传媒业发展速度相对较慢，特别是传媒业较为发达的前25%省区市要想在原有的传媒产业基础上更进一步尤为困难。

具体来看各类省区市内部成员的总指数排名与增速排名，前25%省区市中除辽宁（全国第2）外，所有成员增速排名均低于其指数得分排名，特别是上海，其增速排名全国垫底。中前25%省区市中，内蒙古、河南、四川、陕西的增速排名均高于其指数排名，其中增速排名最高的是河南（全国第3），最低的是福建（倒数第4）。中后25%省区市中，新疆、安徽、吉林、江西的增速排名均高于其指数排名，重庆的指数排名与增速排名持平，其中增速排名最高的是新疆（全国第1），增速排名最低的是云南（倒数第2）。在后25%省区市中，所有成员的增速排名都高于其指数排名，其中增速排名最高的是甘肃（全国第5），最低的是海南（倒数第3）。值得注意的是，在后25%省区市里，除西藏、海南、广西外，其余成员的总指数增速排名均在全国前50%。

以上数据显示，四类省区市内部成员的发展速度不一，表明每类省区市各成员的发展态势是不一样的，少数发展较迅速的成员极有可能成为该类省区市的潜在增长极，甚至实现质的突破前进到前一类省区市，而一些发展显出疲态的成员则可能跌到后一类省区市，即使在成员较为稳定、传媒业较为发达的前25%省区市也酝酿着潜在的竞争。例如，山东、天津的总指数排名在2007年以来稳定在第6和第7，但北京、上海、广东、江苏则呈现出不同的增长态势。上海在总指数排名继2011年被广东超过后2012年又被江苏超过，显示出前25%省区市内部成员激烈的竞争。而后25%省区市里西藏排名相对稳定，海南则排名上下波动幅度较大。

其二，四类省区市五个分指数发展速度参差不齐。

在生产指数上，只有中后25%省区市的生产能力进步较快，其生产指数平均分比上年提高了2.21个单位，由上年的落后于全国平均水平上升到领先全国平均分1.19个单位。其他类省区市与上年相比生产能力均有所下降。在盈利指数上，除了中前25%省区市有所提升，其他类省区市均有不同程度下滑，下降最多的是前25%省区市，因此相较于其他类省区市的领先优势有所缩小。在受众消费指数和广告竞争指数上，四类省区市都有所提升，其中受众消费指数上升最快的是中后25%省区市，提升了5.73个单位，广告竞争指数上升最快的是后25%省区市，平均分增加了6.85个单位。在媒介环境指数上，除中后25%省区市外其他类省区市均有所提升，速度最快的是前25%省区市，上升了2.95个单位，说明在媒介环境方面前25%省区市的优势进一步增强。

综上，除了在传媒总实力上四类省区市的增长速度不一样，五个分指数的增长速度也参差不齐。总的说来在生产指数和盈利指数上的发展不尽如人意，大部分省区市都有所下降，但降幅不一；在广告竞争指数、受众消费指数和媒介环境指数方面，绝大部分省区市的平均分都有不同程度提升。值得一提的是，在受众消费指数上，后50%省区市和前25%省区市的增速比较接近，说明与2011年相比，大部分省区市在受众消费能力的培育上有所突破。在广告竞争指数上，后25%省区市的增速远超过前三类省区市，表明排名比较靠后的省区市由于基数较小、国家政策的扶持等原因，在广告竞争方面具有一定的优势，广告竞争力已然成为这类省区市的传媒增长极。

4．四类省区市传媒发展特点小结

通过对CMDI（2014）的横向分析和纵向对比，四分位数法划分的四类省区市传媒发展呈现如下特点：

其一，前25%省区市传媒发展特点：从整体来看属于均衡发展强势领导型，从内部来看属于传媒实力及发展速度参差不齐的非均衡发展型。

前25%省区市在总指数及分指数上均强势领先于其他类省区市，但是从内部来看，其总指数分差接近20个单位，该类省区市中排名第1的成员比排名最末的成员高出了19.58个单位，这一差距远高于其他三类省区市的总分差（仅为14.53个单位）。这一方面体现出前25%省区市的领先优势，但与此同时也说明前25%省区市各成员的传媒产业呈现出参差不齐的非均衡发展态势。从纵向来看，该类省区市的各指数平均分仅在受众消费指数、广告竞争指数和媒介环境指数上比上年有所提升，但其增速与其他三类省区市相比并无优势，甚至略低于其他三类省区市的增速。

其二，中前25%省区市传媒发展特点：从整体来看属于非均衡发展快速增长跟进型，从内部来看属于传媒实力相近的均衡发展型。

横向来看，此类省区市的传媒产业除了在生产能力上高于全国平均水平并明显领先于后50%省区市外，在整体实力、盈利能力、本土受众市场开拓能力、广告竞争能力、媒介环境状况等方面均低于全国平均水平，并且与前25%省区市的差距较大，而在内部成员间的得分间距较小，说明各成员传媒实力接近，内部发展较均衡。纵向来看，该类省区市各指数平均分除生产能力外其余指数均有不同程度的提升，并且在广告竞争指数、盈利指数和总指数的增速上高于前25%省区市。

其三，中后25%省区市传媒发展特点：整体来看属于非均衡发展缓慢增长追随型，从内部来看属于传媒实力相当的均衡发展型。

横向来看，该类省区市在生产能力、盈利能力方面紧跟中前25%省区市，而在广告竞争能力和媒介环境方面与中前25%省区市和后25%省区市的差距都相对较大，既显示出对后25%省区市的领先优势，也显示出与中前25%省区市相比仍然落后较多。需要指出的是其本土受众市场开拓能力领先于中前25%省区市，其内部成员总指数得分间距仅为1.67个单位，说明大部分成员传媒实力相当，内部发展非常均衡。纵向来看，该类省区市各指数平均分除媒介环境和盈利指数外其余指数均有所提升，其媒介环境指数是四类省区市中唯一有所下降的，而生产指数则是四类省区市中唯一上升的。

其四，后25%省区市传媒发展特点：从整体来看属于全面落后的低水平稳定均衡发展型，从内部来看属于传媒实力及发展速度参差不齐的非均衡发展型。

横向来看，该类省区市在本土受众市场开拓能力和盈利能力上紧跟中后25%省区市，在广告竞争能力上反超中部50%省区市，在生产能力和媒介环境状况方面则落后其他三类省区市较多。内部来看，该类省区市得分间距为7.21个单位，略小于中部50%省区市的差距，与上年相比得分间距进一步缩小，但其内部成员的传媒发展水平仍存在较大差距。纵向来看，后25%省区市的传媒实力虽有所提升，但由于其原有传媒实力与其他三类省区市相比相差太多，所以在指数排名上仍全面落后于其他三类省区市。各指数平均分除盈利指数和生产指数外均有所提升，其中受众消费能力和广告竞争力上升幅度较大。

（二）对CMD I（2014）的动态分析

用四分位数法对31个省区市的分析仅体现出四类省区市的发展特点，下面笔者将进一步从整体去把握CMDI（2014）增速的变化特征。

1．指数得分和增速之间的相关分析

从前面的结构性分析可以看出，我国总体的传媒发展水平区域性特征较为明显，但从指数的增长速度上看，情况却大相径庭。当以2007年为基点，对比2012年总指数得分变化情况时，结果显示，所有省区市6年间传媒实力均稳步上升，其中上升幅度最大的前8个省市依次是云南、辽宁、广西、江苏、山西、甘肃、海南、湖南，升幅均达10个单位以上，上升幅度最小的8个省区市依次是上海、河北、北京、福建、山西、吉林、安徽、内蒙古。这些省区市既有传媒实力强大的东部地区也有传媒实力欠佳的西部地区，显示出增长速度快慢与其原本的传媒实力之间没有明显的线性关系。

为了进一步分析指数得分排名与增长速度之间的关系，笔者对指数得分与增速进行相关性分析。结果显示，除媒介环境指数外，4个单项指数及总指数同它们的增长速度之间的简单相关系数都很小，说明它们之间没有线性相关关系。而媒介环境指数对宏观经济发展的依赖性最强，与原有的经济基础排名关系较大，因而具有较强的稳定性，其指数得分排名与增速排名之间存在显著相关。另外通过计算Spearman相关系数和Kendall协同系数以度量变量间非线性的单调关系后发现，盈利指数、受众消费指数、广告竞争指数和媒介环境指数之间存在非线性相关（见表3）。

综上，生产指数、总指数得分与其指数增长速度之间既没有明显的线性相关关系，也不存在非线性相关关系。可见，从总指数的增长速度上看并没有体现出区域性特点，同总指数得分也没有明显联系。这是因为一些原有实力较差的省区市即使增速较快，但在短期内要追赶原本实力就很强的省区市还是比较困难的，所以在指数得分排序上很难有较大上升，与之相反，一些原本传媒实力就很强大的省区市，即使增速有所放缓，其排名依然靠前。因此增速的排名并不能完全反映各省区市传媒实力的变化。我们看到几年来一些中西部地区在各分指标的增速排名上不断变化，显示出其缺乏一种持续高速增长的势头，而与传媒业发达地区相比，其原有实力不够强大，增长动力不足，因此很难在指数排名上有进一步提升。一方面，西部经济欠发达地区传媒业的高速发展让我们看到其传媒实力扩张的速度和潜力，这对于缩小东西部传媒产业及经济发展的差距是个利好信息；但另一方面，由于其传媒基础比较薄弱，相对于其他地区，这一增速优势在短期内并不足以带来传媒实力的大幅提高及全国排名的明显上升。

2．指数增速比较

其一，五个分指数与总指数没有保持同步发展，分指数中受众消费指数上升最快。

比较2011年总指数与单项指数的全国平均分增速，受众消费指数增长最快，其他指数按增长速度依次为广告竞争指数、总指数、媒介环境指数、生产指数、盈利指数，其中生产指数和盈利指数均出现了负增长。这一情况与上年相比发生了很大变化，2011年中国传媒产业的发展主要以盈利增长为主要突破口，在本土受众媒介消费能力的维持上显出疲态，而2012年广告竞争指数和盈利指数的增长有所回落，受众消费能力则大幅提高。

将31个省区市的各分指数增长速度按从高到低的顺序排列后显示（见图10），各分指数增速大体呈“S”形曲线，其中受众消费指数曲线起伏最大，其次是广告竞争指数、盈利指数、生产指数和媒介环境指数。这表明，分指数增速排名最前几名和最后几名的绝对值差在明显拉大，一方面显示出各省区市在发展传媒业时各自的强弱项存在很大差别，另一方面也显示出中国传媒业发展的不平衡性，最终分指数的增速差距也会反映到总指数增速及排名的差距上去。

具体到位于不同排名位置的省区市时，其传媒发展呈现出多样化的特点：有部分省区市在各项指数上全面均衡发展，有部分省区市仅依靠某一两项指数的突出优势形成其传媒业发展的增长极。具体来看各省区市五个分指数的年增长速度，在生产指数上，仅五分之一省区市有所增长，增速最快的吉林和增速最慢的黑龙江之间增速差为近4个单位，分差较小，主要是因为构成生产指数的两个分指标报纸总印数和电视年播出时长在短期内变化不大。在盈利指数上，仅有六分之一省区市有所增长，其中增速最快的湖北和增速最慢的上海之间增速差为11.58个单位。在广告竞争指数上，六分之五的省区市均有增长，增速最快的贵州和增速最慢的上海之间相差21.64个单位，差距有所缩小，但还是显示出各地在广告竞争能力的开发程度上是不同的。在受众消费指数上，大部分省区市都实现了增长，增速最快的新疆和增速最慢的云南之间的增速差为25.38个单位，是所有指数中差距最大的。与2011年相比，分差的拉大显示出各省区市间在受众消费能力发展上的不平衡性。媒介环境指数是增速差距最小的一个分指数，除西藏外，其他省区市均有不同程度的上升，增速最快的江苏和增速最慢的西藏之间分差为3.25个单位，而两地的指数得分排名也相差较多，显示出媒介环境对传媒产业发展的影响。与2011年相比，媒介环境指数增长最快和最慢的省区市相同，分差缩小，说明在媒介环境方面各地发展较为稳定。

以上数据显示，中国传媒业的发展不仅在地域上显示出不均衡性，不同指数的增速差距也反映出了其传媒产业内部发展的不均衡性。从五个分指数看，各省区市的发展存在较大差异，有些省区市在某一项指数上发展较快，而其他指数则发展较慢，这说明其传媒业各方面的发展仍然不够均衡。另外，各省区市在生产能力和传媒环境指数的增长上速度基本保持一致，大多数省区市呈稳定增长，而在本土受众媒体消费能力的开发和广告竞争能力上，各地的增长速度极不一致，差距较大，既有大幅上升的，也有大幅下降的，呈现出传媒产业发展路径多样化的特征。得益于受众消费指数的大幅提高，近几年来依靠广告竞争能力作为传媒产业发展突破口的状况在2012年发生了变化，也说明中国传媒业不再单纯依靠广告增长来带动整个产业的发展，而是兼顾受众媒介消费市场的培育与开发，从传媒产业的需求市场来寻找传媒业发展新的增长点。

其二，2007年至2012年6年间CMDI总指数与分指数动态变化分析。

现根据CMDI 2007年至2012年6年间总指数与五个分指数的全国平均值（见图11），进行中国传媒发展指数历年趋势比较分析。2008年受经济危机影响，全国总指数和各分指数平均值大部分达到最低点，而在此后的2009年经济好转之后急速发展，连续四年保持稳中求升的发展趋势。具体来看各指数的变化情况，总指数、生产指数及媒介环境指数基本呈平缓曲线，历年变化不大。盈利指数除在2008年大幅下降外，2010年也经历小幅下降，在之后的2011年又出现高速增长，2012年则再次下跌，呈现出一种螺旋式上升的趋势，反映出各种媒体仍在不断探索各种新的盈利模式，短期会有一些波动，但长远来看，盈利能力仍然稳定上升。受众消费指数继2009年和2010年连续两年持续增长之后，2011年也经历了高涨回落期，但在2012年又一次迎来高速增长期，说明面对新媒体的挑战，传统媒体仍在不断调整经营模式，以形成新的核心优势，稳定自己的受众市场。广告竞争指数则在2008年之后一直保持稳定增长，虽然在2011年增速有所放缓，但在2012增长加速，反映出中国广告市场还存在巨大的需求空间。

综上，媒介环境指数和总指数拟合度最高。其他指数从短期看会出现一些不均衡发展的波动现象，但从长远看大部分保持均衡发展，表现为某些年份某个单项指数会落后或超越于其他分指数的发展，但在下一年又恢复同步，从而达到整体的均衡向前发展。

（三）主要结论

中国传媒发展指数报告（2014）课题组通过对生产指数、盈利指数、受众消费指数、广告竞争指数、媒介环境指数这一指数体系的比较分析发现：2012年中国传媒产业总体良性协调发展，从实力格局来看比较稳定，从增速上看大部分省区市的传媒总指数得分与2011年相比均有所上升，表现出良好的发展态势。四类省区市中前25%省区市大多属于东部经济较发达地区，后25%省区市大多属于经济欠发达地区，呈现出区域性板块格局，但在总指数增速上则是后25%省区市发展较快，在分指数发展速度上参差不齐，有着各省区市内部的特点。除媒介环境指数外其余指数与其增速间不存在简单线性相关，从短期看五个分指数没有保持同步发展，从长远来看则呈现均衡发展。进一步分析以上数据可得出以下主要结论：

第一，通过对CMDI（2014）增长速度的分析发现各省区市的总指数以及五个单项分指数的增长速度不像传媒整体实力那样有着明显的区域性板块格局，总体而言，中西部地区的发展势头良好，总指数增长速度的排名大都比较靠前，呈现追赶的态势，这对于提高中西部落后地区的传媒发展水平，缩小地区间差异是极为有利的。但也要清醒地认识到，由于传媒业落后地区发展的绝对速度不是很明显，其传媒发展水平同传媒发达省区市之间还是有不小的差距。纵观中国传媒发展指数这6年间的变化情况可以发现，东高西低的区域性板块格局并没有明显的变化，中国经济发展的东西部不平衡现象在传媒业上同样得到体现，并且在短期内较难扭转，发展之路依然任重而道远。这反映出经济发展水平的高低对于传媒产业实力的形成和变化仍有着非常重要的影响，同时也是我们选择媒介环境指数作为CMDI指标之一的原因所在。

第二，从经济的角度考虑，社会任何一方面的发展都必须有与其相应的经济基础，其实质可看作一种经济资源的社会分配。而这种经济资源的社会分配必将影响社会各方面的发展，进而社会各方面的发展又反过来推动经济的发展，表现为一种相互影响制约的动态过程。传媒产业的发展也是一样，任何一个方面的发展都会影响到其他方面的发展，进而推动整个产业的全面发展。因此传媒业整体实力的提升是一个螺旋式的上升过程，表现在短期内各省区市指数增长速度缺乏稳定性与持续性，各分指数增速没有保持协调同步，但从长远来看各分指数的增速之间仍保持相同的走势，最终依靠一两个优势指数和部分省区市传媒业的优先发展带动整个中国传媒产业的全面协调发展。

第三，与往年相比，2012年各指数发展的最大不同是受众消费指数大幅增长，增速超过了广告竞争指数。对比往年的数据，通常是广告竞争指数在五个分指数中增长最快；但在2012年这一情况发生了变化，在广告竞争仍然高速发展的情况下，受众消费能力上升更快，成为传媒业可以期待的一个新的发展突破口。而随着受众媒介消费需求市场的打开，将会带动传媒业生产能力的提高和广告市场的扩张，中国传媒业的发展模式也会随之发生变革。

（执笔者：李凤萍）