第三节　公共关系在国内外的发展

一、公共关系在美国的发展

20世纪20年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展，成为一种既普遍又十分重要的热门职业，公共关系学也发展成为一门新兴学科。这绝不是偶然的，而是有其深刻的政治、社会、经济、文化等多方面的原因。

1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步、商品经济的发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念日益为企业的经营管理者所重视。在这种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。

1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。”公共关系事业得到了蓬勃的发展。日本金融证券界的一位巨子指出：“公共关系的学问，发源于美国。回顾当初的美国，所谓公共关系还只是企业家手上的小玩意儿，后来却发展为企业家所必须采用的政策，乃至变成企业家的重要哲学。”

1929年至1933年，世界资本主义经济危机使美国大部分企业都受到了严重创伤。而那些“大难不死”的企业，往往不在于资金、设备方面的优势，而是因为有着较好的内部和外部的公共关系，有着较好的形象。

第二次世界大战以后，公共关系随着商品经济的高度发展，社会分工和专业化的推进，日益成为一种现代管理方法和专门职业公共关系的活动领域，迅速从工商企业界扩展到政府机构、社会团体、科教文部门，并向全世界发展。

美国是世界公共关系事业最发达的国家之一，在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公共关系从业人员。所有的大企业和大公司都设有公共关系部门，还有数千家各种新型的公共关系公司，业务遍及政治、经济、金融、传播、调查、咨询等各方面。随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系的理论教育也有了长足进展。

1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立了公共关系硕士和博士学位。20世纪50年代后，“公共关系、设备、资金、人才”成为美国现代企业的“四大支柱”，公共关系迅速职业化。20世纪60年代，美国市场学专家伊·杰·麦卡锡把影响企业市场营销的可控因素归结为产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），称之为“4P”组合。20世纪80年代，美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒的大市场营销理论将“4P”组合扩展为“6P”组合，补充加入了“公共关系”（public relations）、“政府权力”（political power），可见公共关系对企业、社会发展的重要性。

1977年进行的一项调查表明，在全美的公共关系从业人员中，54％的人具有学士学位，29％的人具有硕士学位。进入20世纪80年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。

公共关系在第二次世界大战后走向国际舞台，是战后国际社会生活中的新鲜事物。美国的一位公共关系专家曾这样写道：“国际公共关系就像十几岁的小孩一样，突然以活泼的脚步前进。”

二、公共关系在中国

公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中国大地，并在理论上被认可，在实践中被加以系统运用，迄今不到20年的历史。随着我国改革开放的不断深入，特别是社会主义市场经济的不断发展，公共关系就像一股清新的空气涌动在中国大地，并在短短的几年间掀起了一股学习公共关系、研究公共关系和从事公共关系的热潮。公共关系在中国一开始就出现了生机勃勃、旺盛发展的好势头，受到人们的普遍关注和重视。

（一）公共关系在我国兴起的历史必然性

1．实行改革开放政策的需要

党的十一届三中全会以后，改革开放成为党的基本路线的重要组成部分，为公共关系的传播提供了可能。

首先，在经济体制改革方面，企业要转变经营机制，改善管理，增强活力，提高效益，需要公共关系的协调。

其次，在政治体制改革方面，需要引进公共关系帮助正确处理和协调各种不同的社会关系，化解矛盾，促进合作，加强监督，减少失误，改善党群关系，促进安定团结。

2．发展社会主义市场经济的需要

改革开放使企业有了更大的自主权，也丧失了原有的生存条件，面临着巨大的挑战。它们必须协调好与内部公众、消费者、供应商、股东、协作者、政府部门、宣传媒介、社会环境、竞争对手等一系列前所未有的复杂关系，这就需要公共关系的帮助。

同时，企业还必须面对全方位的竞争。不仅产品的质量要好、价格要合适，而且还要面临售后服务、企业与产品的知名度、美誉度、品牌、形象、CIS战略等一系列无形资产的较量和一系列的“软竞争”。没有公共关系，这场竞争就输在了起跑线上。

3．建设社会主义精神文明的需要

首先，要通过公共关系调整心态，优化社会环境，扭转社会风气，推动社会组织，尊重社会整体利益，做到经济效益与社会效益一致，处理好组织内部与外部的关系、组织发展与生态平衡的关系，赞助社会上有关的文化、教育、福利事业，倡导新型的人际关系，遵纪守法，尊重公德。

其次，公共关系还有一个重要的作用，就是要参与遏制腐败的斗争。党和政府正在加强党风建设和廉政建设，反腐倡廉，应通过公共关系功能，加强舆论监督，揭丑曝光，惩恶扬善，净化灵魂，净化社会，维护社会发展的正常秩序。

4．进行国际交流与合作的需要

改革开放使我国结束了长期闭关锁国的状态，可以借助公共关系加强国际间的交往，了解国际上的信息，改善我国的投资环境，增强竞争实力，促进我国的发展与繁荣。

所以说，公共关系在中国的兴起与发展是历史的必然。

（二）公共关系在中国发展的历程

公共关系在中国是沿着公关实务、公关传播与教育、公关理论研究、公关组织的建设几条途径逐步发展起来的。

1．中国公关实务的引进与发展

1980年，我国在广东省设立了深圳、珠海、汕头三个经济特区。不久，深圳、珠海的一些三资企业中的宾馆、酒店按照国外的一些管理模式设立了公共关系部，引进了公共关系的职能。之后，北京长城饭店公关部成功地策划了请美国总统里根在饭店举办答谢会的公关活动，一夜之间名扬四海，向国人展示了公关的魅力，使人们对公关刮目相看。

1984年，广州白云山制药总厂率先成立了公共关系部，开我国内地公共关系之先河。1985年，美国最大的国际公关公司之一——伟达公司在北京设立了办事处。1986年7月，中国环球公共关系公司成立，这是中国内地最早的专业化公关公司。此后越来越多的组织认识到了公共关系的重要性，纷纷成立公共关系部或设立专职公关人员。20年来的公共关系运作，为中国树立了一大批名牌企业，公共关系也创造了一系列的奇迹，积累了一批有中国特色的经典案例。

随着市场经济的深入发展，不仅旅游饭店及民用日常用品的生产企业引进了公共关系，而且各行各业也先后引进了公共关系。一些城市和地区也将公共关系应用到城市形象战略上，我国的党政部门也开始重视研究和利用公共关系。

1999年5月，国家劳动和社会保障部正式出版发行了部颁《国家职业分类大典》（简称《职业大典》），公共关系正式列入《职业大典》之中。这标志着国家已正式承认公共关系这一行业。

1999年1月4日，劳动和社会保障部正式批文决定成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会。委员会制定了公关职业标准，编制了《公关员职业培训与鉴定教材》，并于1999年9月正式出版，2000年开展公关员的培训与考核工作。人事部将公关人员列入“高级经济师电脑测评系统”，与决策人员、管理人员、营销人员并列为四个子系统。

2．公关教育为中国培养了大批公关人才

1985年，深圳大学传播系创办了中国内地第一个公共关系专业。1985年，在广东省和北京市也举办了各种公关培训班、报告会。一批大专院校相继开设公共关系课程与公共关系专业。1994年，国家教委批准广东中山大学正式试办四年制本科公关专业。

目前，中国的公关教育已经走向正规化、系统化、多层次化。有高层次的“公关”学士和研究公共关系方向的硕士、博士、博士后，也有培养公关专业人员的自学考试、夜大、电大培训等形式；有公关专职人员培训、资格证书培训，也有内部厂长、经理、党政干部的公关知识培训。目前中国已有1000多所高校开设公共关系课，几十所高校开设公共关系专业。

1989年12月，全国高等院校公共关系教学研讨会在深圳举行，会上推出了经过研究讨论的教学大纲、教学计划。随后，先后在杭州、兰州、北京、武汉召开了二至五届全国公关教学理论研讨会，对中国的公关教育起到了积极的推动作用。各种层次的研讨和公关教育为中国培养了大批公关人才，为中国公关事业的发展准备了人力资源。

3．公关理论研究推动了公关实践的深入开展

早在1984年2月，《经济日报》在报道广州白云山制药总厂的公关经验时，就发表了《研究社会主义公共关系》的社论，启发人们研究创建中国社会主义条件下的公共关系。1987年中国公共关系协会成立之后，又为此做了不懈的努力。

1990年，中国公共关系协会在河北新城召开了全国第一届公共关系理论研讨会，议题是“公共关系与社会发展”。1991年5月，中国公共关系协会在北京召开全国公共关系工作会议，对公共关系事业的发展进行总结并交流经验。党和国家领导人李瑞环、薄一波同志在贺词中充分肯定了我国公共关系事业取得的成绩，明确指出了公共关系事业的发展方向和根本任务。这在当时是对公关事业的一个巨大推动。同时，由中国公关协会、北京公关协会、深圳大学大众传播系、《公共关系》（杂志）、《公共关系导报》、《北京公关报》、《公共关系报》联合举办“中国十大杰出企业公关评优活动”，树立了一些成功的典型，总结出一批行之有效的经验。

新城会议之后，中国公共关系协会每年组织一次全国性公关理论研讨会，这些会议紧扣中国的国情，对公共关系的基础理论、应用理论和前沿科学进行了有益的探讨，有力地促进了中国公共关系理论的深入研究。

1992年7月，中国公共关系协会学术委员会在山东召开了“中国公共关系特色初探”研讨会，1993年又在北京怀柔召开了“中国公共关系特色再探”研讨会，并继而推出具有中国特色的《中国公共关系教程》。

1997年，第一届中国海峡两岸公共关系理论暨实务研讨会在台湾召开，两岸公关学者和业内人士共同研讨公关理论与实践问题，开创海峡两岸公共关系合作之先河，对推动两岸公关理论与实务的发展起到了里程碑的作用。

据不完全统计，中国目前出版公关方面的图书五六百种，此外还有涉及公共关系方面的大量论文、调研报告。中国公关事业的发展速度是非常快的。

4．公共关系的组织建设

1986年11月，中国第一家公共关系协会——上海公共关系协会成立。1987年5月，全国性的公关团体——中国公共关系协会在北京成立。此后，全国各省、市、自治区陆续成立了公共关系协会。1991年4月，中国国际公共关系协会成立，促进了中国公共关系事业的国际化。到目前为止，全国除了1个省以外都成立了公共关系协会。

中国企业中的公共关系部在引进和借鉴国外公共关系部的经验的前提下，逐步探索出一些适合中国国情的组织结构形式，社会上还出现了一批各种类型的公共关系公司、事务所等，还有一些企事业单位采取聘任公共关系顾问或公共关系专家、策划团等形式推动本单位的公共关系事业。

中国的公共关系20年来可以说是发展迅速、成绩斐然，无论是理论研究、公关实务，还是公关教育，都令世界刮目相看，概括地讲，近20年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现在如下几个方面。

（1）我国的公共关系实务得到了较快的发展。由于东南沿海地区经济比较发达，加之它又是我国对外开放的窗口和门户，所以公共关系在我国的传播与发展也就呈现出由南向北和由东向西的发展格局。我国当代的公共关系最初发端于沿海地区的宾馆、饭店和旅游业，最早在深圳和广州，一些中外合资企业，特别是合资的宾馆、饭店，出于工作的需要，率先依照国外现代企业的模式设立了公共关系机构，开展企业的公共关系业务。继深圳、广州之后，北京、上海等地的一些中外合资或独资的宾馆、饭店，也都相继建立了公共关系部。

广州白云山制药厂于1984年率先在国有工业企业中设立公共关系部。该厂在开展公共关系实务方面进行了有效而大胆的尝试，为我国企业公共关系实务活动积累了宝贵的经验，做出了突出的成绩。这是我国公共关系事业发展过程中的一个重要突破。

20世纪80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。还有许多企业，虽然没有设立专门的公共关系机构，但却增强了公共关系意识，采取了切实可行的公共关系措施，开展各种富有特色的公共关系活动，为寻求中国公共关系实务活动的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。从此，我国的公共关系事业进入了一个蓬勃发展的新时期。

与此同时，中国的公共关系市场逐渐形成，各种专业的公共关系公司相继发展起来。

从20世纪80年代开始，在国际上影响很大的美国博雅公共关系公司、希尔-诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都相继在中国设立分公司或办事机构。

1986年，我国第一家专业公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京注册成立。

随后各种公共关系专业公司像雨后春笋一般发展起来。许多广告公司也纷纷开拓公共关系业务。

（2）我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。这是因为公共关系实务在我国有了进一步发展，客观上要求提高公共关系的专业化水平。要做到这一点，就必须提高公共关系工作人员的素质和水平，因而就必须重视公共关系的教育和培训工作。

1985年以来，全国各地分别采取不同的形式，开展了丰富多彩的公共关系教育培训工作，培养出不同层次和多种类型的公共关系人才，为我国公共关系事业的健康顺利发展做出了重大贡献。具体来说，我国公共关系教育培训具有如下特点和发展趋势：

第一，在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识。

第二，对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能较系统全面地掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用。

第三，我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步并有所发展。

第四，我国公共关系的科学研究也进入一个繁荣发展的新时期。

第五，随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立。

第六，新世纪，越来越多的管理者认为公共关系是现代企业的经营管理手段。

总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面、理论研究方面或者培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为推动我国各行各业发展的动力。

【案例分析】

【本章小结】

本章首先阐述了公共关系起源时所经历的几个时期；其次剖析了公共关系形成和发展的社会历史条件，揭示出公共关系的社会历史必然性；最后论述公共关系的发展情况及公共关系在国内的发展，以利于读者把握国内外公共关系的现状。

【思考与练习】

1．为什么艾维·李被称为“现代公共关系之父”？

2．现代公共关系产生的社会条件是什么？

3．我国公共关系的发展趋势及走向如何？